对话韩后王国安：AB鸡血官
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在中国，化妆品正在成为越来越刚需的一种商品。自2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国之后，2017年中国化妆品的市场规模占到了全球市场的11.5%，仅次于美国的18. 5%。据统计局最新数据，2018年11月份化妆品零售额为280亿元，与2017年同期相比增长4.4%。2018年1～11月全国化妆品零售额为达2375亿元，同比增加10.5%。
面对这个快速增长的市场，无论是国外化妆品品牌，还是中国本土品牌都在持续发力。欧睿国际的调研数据显示，在中国大众化妆品市场排名前30的公司中，本土品牌市场占有率已经从2010年的7.8%上升至2017年的23.1%。这其中，就包括主打天然植物护肤的韩后。
从2017年开始，韩后就对外界表示，要开始重视产品端的研发与体验，韩后创始人、董事长王国安在接受媒体采访时说：“化妆品行业的上半场已经结束了，打造大众品牌的窗口期已经关闭了，同时依靠终端渠道的增长也遇到阻力。这是中国化妆品进入到下半场非常重要的信号。这意味着公司要做结构性调整，包括产品、营销等要做调整。对韩后来说，挑战非常大。” 「我有嘉宾」出品人、嘉宾大学创办人吴婷在独家对话王国安时，专门谈到了这种挑战的A面与B面。
文 | 吴婷
毛泽东和蒋介石都很敬佩的清朝名臣胡林翼说过一句话：干大事者，须爱才如命、杀人如麻、挥金如土。
对此我深有感触。做企业是带兵打仗、带队踢球。不能留住需要的人、不敢淘汰落伍的人、不愿花钱在刀刃上，都会自作、众受，有坑等着。能做到如此的人，往往恩威并施、结果导向、敢于担责，往往才是一个从本质上善于保护领地和众民的将领。
王国安，这个名字业内响当当；韩后，这个品牌全中国都知道，三线城市尤甚。
挥金如土，挥出来的。
“把女神变成女人”
“一个企业的边界是怎么被打破的？还得是一个企业的老板格局大。嘉宾大学说的‘见识’，我觉得很重要。你没有见识过一件事一个人，他就永远是你的bug。一个你心仪的异性，你没见到的时候她就是神。所以我们要把女神，变成女人。”
说话的就是韩后化妆品创始人王国安，江湖名号王敢敢，做女人生意。
我带着嘉宾大学学员们一起坐在韩后会议室学习。站在面前授课的王敢敢，身着笔挺的黑西装，面部表情极为丰富，说话时完全不考虑能量节约，手臂一直在空中挥舞，激动处一个马步蹲下去，再一个弯腰转身回来。
近看，他的莫西干发型做得精致，脸上的粉底液色号略深，定妆粉能盖住毛孔，挡住肤色的不均匀和偶有冒出的痘印。
一个下午，他语言生动，金句汩汩。
王国安在嘉宾派授课
A面，取势，挥金如土
“当你的势能不够的时候，你一定要找到一个比你势能更大的东西。英雄壮胆，就用势能。”
2008年，《祝你平安》红了14年，歌手孙悦担任了韩国旅游大使。这一年，韩国文化盛行，离开江西在广州打拼了近十年的王国安，决定创立“韩后”。他希望打下洋气而精致的品牌烙印，决定请孙悦代言。
走进孙悦亲哥的办公室，他将装着30万现金的公文包放在了他桌上，拍了拍。场面像极了警匪片中神秘的交易时刻。
“我出120万请孙悦老师代言，这30万现金你先收下。同意做，这就是定金了；不同意，就请把钱款给我打回来吧。”
那时敢敢的全部财产家当不到100万。
对方同意了。拿着合同，王敢敢立即得到了渠道商的打款。
那个交易时刻，也是韩后品牌诞生的重要时刻。
2011年，王敢敢拿出480万顾问费，换来四个字：乘胜追击。
如何追？他夜不能寐，开始分析，决定投放广告，赢来市场和信心。湖南卫视很牛，要砸就砸最贵的，要么就是《快乐大本营》，要么就是最黄金时段的剧场。
《快本》标王被OPPO拿走了。《剧场》特约赞助被韩后拿下。2000万。
很快，甜头来了！无论王敢敢走到哪里，一说起韩后，似乎所有人都知道，“原来韩后就是你做的！失敬失敬。”
即刻起，王敢敢成为了老百姓最熟悉的陌生人。
“我认为韩后做营销最重要的一点，就是解决了我们的渠道问题，它是我的基础设施。”
渠道为王，他需要通过品牌势能，搞定那个时代的王，CS（渠道代理商）。
2012年，王敢敢不想再做“湖南卫视的小三”，想要做“江苏卫视的老大”。他和江苏卫视广告部主任龚立波坐到一起，只谈了五分钟，就拿出合同签约了，成为《非诚勿扰》标王。6000万。
韩后在主流化妆品圈迅速引爆。大红人王敢敢，开会时都被安排坐在台长旁边。
“在你身上花钱的都是真爱，不花钱的都是耍流氓。”敢敢对龚立波说。
“伟大是浪费出来的。真正你想做一件事时，要敢于浪费。这个底气是你对未来的信心。”敢敢对我说。
CS们信心满满。那一年，韩后销售回款翻番，达到8000万。
2013年，韩后陆续成为天津、河南、江西、深圳四个二、三线卫视的标王，总投入1亿。
CS之外，韩后开始进屈臣氏、做电商，回款再翻番，近2亿。
2014年，韩后冠名《来自星星的你》。
公司收入冲到7亿。
A轮融资，红杉资本进入，投1亿，占15%。
敢敢判断，要么快速增长，要么死。冲破10个亿是起步门槛，没有这个量，就进入不了下一轮比赛。“就像中国踢足球，不能出亚洲的线，打什么世界杯呢？”
2015年，韩后进入广告投放的巅峰时代，2亿拿下广州市地标建筑小蛮腰5年冠名。
“地位地位，有地才有位。我用广州这个城市为我背书。”
还是2015年，韩后成为春节联欢晚会独家特约合作伙伴，近8000万。
“一夜春宵啊。”
公司收入突破10亿，估值翻番，红杉跟投B轮。
这样玩儿的，不止是韩后，还有各方土生土长的霸主，自然堂、韩束、丸美、碧欧泉。
敢敢们左手渠道（CS、屈臣氏、电商、商超），右手渠道（电视台），整条产业链就搞定了。
那几年，我在电视台工作，深知那段传统媒体的流金岁月。我2008年在安徽台参与创办的社会新闻节目《帮女郎 帮你忙》，连年同时段收视第一，从没愁卖过广告。在节目中排忧解难、摸爬滚打的我，走到任何地方都被老百姓奉若正义的化身。
那几年，用户即观众，用户的注意力高度集中，电视播什么，都是上帝之音。
那几年，微博刚抽苗，微信尚未热，头条不知处，抖音更别提。
吴婷对话王国安
B面，穿越，至暗时刻
“从2亿到10亿简单，从10亿到100亿很难。”
柴静说：没有深夜痛哭过的人不足以谈人生。
我说过：没有经历绝境的公司都不足以具备自由生长的源动力。
王敢敢把我们的话进行了总结：一个人如果没有经历过至暗时刻，不可能会有很大的成就。一个企业什么时候会改变？就往往是你觉得你会面对死亡的时候。
2017年，韩后的增长没有保持翻番势头，只有30%。2018年，有望达到负增长。
“我看到退货，就感觉像自己的孩子出去，被别人打得鼻青脸肿再回来。那种感觉，你明白吗？凭什么我孩子被人欺负的鼻青脸肿？还是自己不够硬。”
我和他讨论起“至暗时刻”这个话题。
有的公司会把最糟糕的那一段时间命名为至暗时刻。王敢敢认为，他经历过好多好多次至暗时刻。每当想不明白问题出在哪儿，他的至暗时刻就到了。
2008年花120万请孙悦代言，因为他来广州近十年创业无果，他要在暗中摸索破局。
2011年豪掷480万做企业咨询，是他在增长乏力、失眠两个月后，做出的决定。
那两个月里，他不断地告诉自己，你是优秀的，用全国相似的案例来佐证自己，并像放电视剧一样把自己成功的事迹放送一遍。“我认为成功是有惯性的，就不断给自己暗示，直到我找到了失败的原因，至暗时刻就结束了。”
哪个创始人不是在前一秒觉得自己所向披靡无所不能，下一秒就变成天昏地暗一无是处？每天都可以是至暗时刻，每天都必须面对，穿越，冲破。
《我有嘉宾》出品人 吴婷
“在该投入的地方，要压倒性地投入，在不该投入的地方，要一毛不拔。”
嘉宾大学是敢敢认为该投入的地方。
做完导师，敢敢就报名成为学员，如饥似渴地投入到学习中。情感饱和度极高的他，备受大家欢迎，不论在任何场合，总是鸡血感满满，他的各种论调里也总是隐藏着成功的小苦涩和对人生的小调戏。我们选班委，封他为“首席鸡血官”，他欣然应允。
鸡血官最近兴奋地告诉我，2018年的负增长不再令他痛苦，因为“困难就像吃减肥药时拉肚子一样，是非常好的现象”。
他找到了原因。现在搞定渠道B是远远不够的，要直接深入到C。做内容，拉流量。天猫是不够的，还需要站外流量，比如抖音，越来越重要。
是的。媒体玩法变了，用户定义变了，渠道势能变了，品牌营销的套路全都变了。
家家都在研究，如何定品类、揽人心、造事件、博眼球。
不排除财力格外雄厚的主们，依然会砸钱到绝对强势的渠道和内容中去。知乎、马蜂窝、Boss直聘、贝壳找房都在世界杯那个月花了不下1亿吧。
“投广告就像去吃伟哥，一吃肯定有效；做产品像做中医调理，需要慢慢来。”
敢敢要转型产品人。
王国安参加嘉宾大学拓展
成功之影
“物似主人型。产品，一定是我们潜意识的终极表现。”
写这篇文章的前夜，我去看了国师张艺谋的《影》。水墨风的影像和紧张的旋律节奏不是国师最牛之处，都督子虞的替身境州或也不是最大的梗，大多数观众没有察觉到，这部戏有B面。
田战才是电影中深藏的影。若无他暗中探究虚实，掌握都督子虞的每一步棋，大王沛良就不会运筹帷幄。
王敢敢，一介草莽打拼至今。
当年不惜重金投放广告，或是他一路高歌的真实原因，亦或是影；但无此影，他也没有今天。
今天剧本走势变了，影或将暴露在正午的战斗下。
我问他：“你认为今天自己的核心竞争力有哪些？”
他说：“产品，品牌管理，渠道能力，社会资源的整合能力，包含资本能力。”
商战，一切尽在动态中。
《影》中，历经七日的血腥搏杀，影片结尾前，呼应了开头的场面：沛国朝堂内，小艾跑到门前，满脸惊恐地透过门洞，窥视外面的景象。门外对决，到底谁能称王？
— END —
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