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首席提问官吴婷「提问·吴声」:如何洞察商业逻辑?| 嘉宾峰会

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点击视频查看首席提问官吴婷提问场景实验室创始人吴声


从1990年以来,人们在经济面前加了一个“新”字,来暂时表明这一时期的发展很复杂,难以捉摸。不确定性成为这个时代的主要特征,吴晓波、罗振宇的跨年演讲和吴声的商业方法发布会也随之应运而生,成为人们预测未来趋势的“知识盛宴”。


今年的发布会上,吴声发布了“年轻商业”的六大预测。不过,预测就难免打脸。与咨询公司、学术机构不同,商业趋势的预测在引起热议的同时,也饱受争议。场景实验室是如何做到持续预测商业趋势的?10月18日,在深圳举行的“Q Business! 2019嘉宾大学年度峰会”上,面对首席提问官吴婷的现场提问,吴声表示,他的商业洞察方法就是“研究结构”和“田野调查”两个关键词。


1964年,亚瑟·C·克拉克爵士站在BBC的摄像机前,预测到2000年,即使人们不知自己身在何处,也可以随时与朋友联系。在互联网和Skype出现后,克拉克的预言成为现实。

 

科幻作家并不担心自己的预言是否会成真,但未来学家们却需要为自己的预测负责。“真正的未来学家从来不会把预测未来作为营生,这些都是电视编剧和占星家们的勾当。”《未来的冲击》(Future Shock)的作者阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)写道。

 

1943年,德国社会学家弗勒希特海姆在美国创立了未来学。从20世纪40年代末到70年代,以社会科学、社会经济为主要研究内容的未来学得以快速发展。1970年,阿尔文·托夫勒出版了《未来的冲击》,标志着未来学进入美国文化的主流领域。

 

上世纪80年代,托夫勒又相继出版了《第三次浪潮》(The Third Wave)《权力的转移》(Power Shift)两本著作。同时代的约翰·奈斯比特(John Naisbitt)也在1983年出版了《大趋势》(Megatrends)。他们用恢弘的笔触预言了人类社会及商业的未来趋势,直接影响了20世纪70年代以来的商业行为和商业文明进程。

 

未来学的诞生背景是第一次世界大战和经济危机带来的不确定性。时至今日,不确定性再次成为时代的主要特征。于是,凯文·凯利(Kevin Kelly)的《失控》(Out of Control)《必然》(The Inevitable)不断引起人们的膜拜,吴晓波、罗振宇、吴声也迅速成为人们每年必关注的“趋势预测者”。

 

今年8月4日,场景实验室再次举办了主题为“新物种爆炸”的商业方法发布会。吴声提出,在“数字化的年轻商业时代”,审美、认知、消费,以及用户整体行为模式、心智模型都正在重新异化和结构化。发布会上,他提出了生产资料被重新定义、ESG数据成为企业新标准等六大预测,并分别给出了四个趋势方向。

 

“新物种爆炸·吴声商业方法发布”已经连续举办三年,每年都引起不小的轰动。但既然是预测,就难免会受到质疑。吴声也坦承自己既是场景实验室的核心竞争力,也是有可能成为“瓶颈”。但他对自己和团队的研究和预测充满热忱,认为“大胆假设并不是野蛮”,“行动力是最好的商业模式”。

 

“人若非思考,便不能进入现象。”吴声表示,场景实验室始终有自己的研究结构,并倒逼团队不断把看到的现象和研究的案例结构化。研究结构是底层操作系统,要进一步在田野调查中不断验证。“只有反复深入的观察,结构才能够被塑造,方法才能够被验证。”吴声说。

 

2015年10月,吴声创立场景实验室,获得IDG资本、钟鼎创投、盛景网联、真格基金等多家机构联合投资。目前已经孵化近50家创新企业和IP。


首席提问官吴婷提问场景实验室创始人吴声



   提问·吴声  


吴婷:

这个时代的商业创新已无处不在,它悄然改变我们生活的所有角落, 无声无息地展现着力与美。


有这样一个人,很难定义他是在创作还是在做生意,他带着团队每天都在挖掘着商业创新的底层逻辑,将研究提炼的方法论投射、落地在当下许多新物种案例中,由此构建新商业的场景机遇。有人评价他是 “造词大师”“概念大师”,有人评价他是自己“创业路上的马克思”。而他从不拘泥在这些外界评价之中,雷打不动的在商业创新领域持续深耕,在每年8月份的某一天,以一种当下独有的接近艺术的商业方法发布形式,将一年来的洞察、预测毫无保留地分享给对商业创新亟需新的信息和启发的从业者们。


也许有人仍不理解这些新的商业模式,也许有人只看到貌似新奇难懂的词汇,但无法否认,他近距离参与并影响了中国互联网商业发展历程;他拥有对前瞻趋势的敏锐捕捉能力,精于发现和洞察;他勤奋、有野心,擅长从共性中提炼方法,并凭借多个代表性商业创新案例的打造,形成了独特且鲜明的IP。于是,“新物种爆炸”“超级 用户思维” 这些过去在字典上看不到的词汇,迭代和影响了这个时代的新商业认知。


面对纷繁复杂的商业现象,他抽丝剥茧,娓娓道来。他的三部商业著作对中国新经济企业影响深远,每年主讲的《新物种爆炸·吴声商业 方法发布》在新经济领域影响巨大,被评为“了解中国互联网商业趋 势的必听盛会”。


他就是互联网商业研究者与实践者、场景实验室创始人吴声。

你在8月份刚刚发布了年度演讲“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”,长达三个小时的精彩论述,让台下的人如饥似渴地学习到最新的东西,尤其是引起95后关注的潮流。现在你能用一分钟的时间把当时的干货带着我们再回顾一遍吗?在你看来,今年自己的判断跟去年有哪些不同吗?

 

吴声:从8月份到现在,两个多月过去了。我是不喜欢回头看的人,永远从当下往前走,做这样的总结,也并不是我所擅长和所愿的。但是今年确实是不一般,数字化已经深度渗透我们的生活、生存的每一个维度。我们常常讲,Z世代是数字化的原住民,但这不是代际的划分,而是审美、认知、消费,以及用户整体行为模式、心智模型的重新异化和结构化,我们把它叫做“数字化的年轻商业时代”。

 

无论外部的形势如何变化,创业者多么举步维艰,不得不说,这是最坏的时代,也是最好的时代。商业正年轻,怎么去理解年轻的商业?就像嘉宾大学作为一个新物种,如果按照传统的大学去定义它,所得到的结论南辕北辙。但是用数字化时代的频率去了解它,就能够理解一种新的思维体系和心智模型。

 

吴婷:今年的发布主题是“数字化的年轻商业时代”,更多的重点是放在数字化上。今年你的预测是生产资料被重新定义、ESG数据成为企业新标准、怪美重新定义美学秩序设计语言和产品价值、创作自由和IP重制、隐形重生,技术寄生与场景再造、架构与许可,去年的预测是2.5次元、家庭会员、订阅万物、空间重生、知识新零售、透明化机遇。你每年都会做预测,今年的预测跟去年有什么不同?会自己打脸吗?

 

吴声:有一位朋友说我原来的预测都非常具体,但今年有很大的变化,似乎更多是在讲趋势,不那么具体。

 

今天我可以给大家分享一个小细节,差不多是在发布会召开前的12天左右,我们研究小组成员准备了一组新的案例,其中有两个,一个是ZARA母公司Inditex,一个是巴西美妆巨头Natura,一度以20亿美金并购雅芳。这两个案例中透露“可持续”风向被我们视为一个研究重点,即我们的商业模式改造要致力于更加富有道德感的材料和手段,形成可持续的设计,能够让今天的年轻人基于对可持续的热爱,愿意为它去买单据此逻辑,我们把原来非常具体的十大预测,全部都重新调整。

 

这是一个社会观念取胜的时代,今天的商业要思考的是有没有推动社会观念的微小变化和改良,有没有输出价值观。这不再只是我们原来理解的“我比你做得更好”所能评价的,因为对“好”的判断标准已经发生了本质性的变化。

 

我们要理解大胆假设并不是野蛮。我们要相信自己的直觉,因为它能够培养我们理性冷静去质疑一切的思维。我们要更加地极致,能够一针捅破天。

 


吴婷:商业咨询公司有研究员、分析师,他们根据研究模型、数据分析去做研究报告。证券公司有分析师、投资经理,通过财报和数据分析做研究报告。学术研究机构则有专家、学者来研究、撰写论文。我很好奇,你的商业方法和预测,到底用什么样的方法推演出来的结论?

 

吴声:我们有两个研究商业的方法论。第一,我们始终有自己的研究结构,这个结构从一开始的场景方法论到场景流,到现在的场景算法,贯穿始终。我们要求每一个同学都要倒逼自己,把看到的现象和研究的案例结构化。这是非常痛苦的过程,因为人若非思考,是不能进入现象的,只有不断深入提炼,才会让我们在“刷”时代摆脱信息流的表面

 

第二,坚持田野调查。坚持看同样的场景中现象和内容的变化,我们团队已经连续四年到深圳去探访同一个地方。一开始是万象城,最近两年半改成万象天地,我们始终会看三家店,一个是奈雪的茶,一个是小米之家,一个是诚品生活。为什么?因为我要重复去看它们的经济周期指数,看有多少年轻人在里面谈笑风生,只有在重复的观察里面,方法论才能够被验证。所以田野调查是在方法论之前的一步,而方法论是我们底层的操作系统,需要坚持不断地去验证

 

吴婷:你的身份是观察家、学者,还是商人、预言家?

 

吴声:我愿意做一个商业研究者和实践者,没有实践就没有价值。我认为行动力是最好的商业模式。真正地去做、去参与,才能在理解新商业的前提下,向创业者、平台和公司输出我们的建议。我认为这是一个应该尝试的方向。

 

吴婷:如果有一天你的公司倒下了,会是因为什么?

 

吴声:我个人现在还属于公司的“道具”和核心竞争力,但我想更重要的是我也会是场景实验室的瓶颈。

 

我希望在还不足以影响公司更好增长之前,能够把我个人的能力变为团队的能力和公司的能力。现在我们的团队已经逐步成长、日趋坚固,能够让我“偷得浮生半日闲”,和吴婷展开“亭亭玉立”的对话。

 


© THE END

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