一只熊的千亿生意经
作者 | 鲁婧涵
编辑 | 赤雨楼
出品 | 我有嘉宾 (ID:wetalkTV)
网红经济时代，中国城市的文化IP意识正在觉醒。其中，推出“吉祥物”成了塑造文化IP的一个重要手段。
2020年1月，杭州网红打卡基地良渚推出良渚文化村的吉祥物“良狮子”；2019年10月，海南展示了海南国际形象吉祥物“波波椰”；2019年7月，山东青岛拥有了自己的城市动漫IP“青青侠”……
当你问向这些新推出吉祥物的城市IP设计师：设计灵感从何而来？你会听到一个熟悉的名字——熊本熊。
这只浪迹在我们微信表情包里的小黑熊除了是“贱萌”的代名词，身上还背负着更多的的使命——它是日本熊本县的吉祥物，也是日本第一位吉祥物公务员。诞生两年，便为熊本县带来了千亿日元的经济回报。
细观熊本熊，它的走红具有偶然性，但更是城市政府官员与设计师精心策划的结果。
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深思熟虑的原型设计
2010年以前，位于日本南部九州岛的熊本县只是一个以农业为主、毫无特色的小镇。2011年，贯通九州的新干线全线开通。这意味着旅客可以更便捷地到此观光旅行。
熊本县政府看准了这个千载难逢的机遇，希望通过做一些特殊的推广活动，吸引旅客在熊本站下车。于是，2010年，县政府请来了当地知名剧作家小山薰堂担任“新干线元年事业顾问”策划“熊本惊喜”活动。
对于观光者而言，差异化风景才是他们愿意跋山涉水来到此地并驻足的理由。而熊本县实在太过于普通，于是，小山薰堂希望通过自己的策划让游客在熊本县体验到不一样的惊喜。
之后，小山薰堂请来了自己的设计师好友水野学。考虑到日本人对吉祥物有一种难以割舍的情结，经过讨论，他们决定设计出一款属于熊本县的吉祥物来扩知名度。这款吉祥物便是现在的熊本熊。
“创新不是从无到有，而是本来有这个东西，怎么样想办法让它生出新的产品。” 水野学说。熊本熊的每个设计元素都源于日常。
熊本县的“熊”在日语中的读音和动物的熊读音相同。因此，水野学将吉祥物的原型设定为熊。熊本城的主色调为黑色，熊本熊也选择黑色为主色调。一位漫画家朋友曾告诉水野学，吉祥物脸上有两颊腮红，小孩儿就会特别喜欢。红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号。于是，熊本熊脸上也就有了两块红色脸颊。
经过数千次的调整，熊本熊的平面设计就此完成。它综合了所有受欢迎形象的必备要素——管形身材、短小四肢、中性的面部表情。这种形象能让人倍感亲切、安全。
接下来就是从平面跳进现实的皮套设计了。这项设计也经历了三轮的改进，让熊本熊的身体比例更加协调，表情更加“蠢萌”。
值得一提的细节是，熊本熊每次挥手等动作也是经过设计的——最知名的“捂嘴”动作中手抬高到多少度、嘴遮多少都有精确计划。
不过对于吉祥物而言，出色与精致的外形条件只是走红的基础。要让更多人喜欢上熊本熊，小山薰堂还有很多工作要做。
这其中一项重要的工作就是赋予熊本熊思想和性格。拟人化的性格设定能让熊本熊区别于只能拍照、挥挥手的普通吉祥物，从而被打造成一个卡通明星。
配合外貌，小山薰堂等人将熊本熊的性格设定为“呆萌”和“贱萌”。曾有人建议要让这只小熊成为机智、勇敢、活泼的象征。但后来从人性的角度分析，发现很多人并不喜欢那些集所有优点为一身的灵物——比自己还聪明，有距离感，不亲切。反而“萌物”更容易获得大家的喜欢（时至今日，许多偶像的塑造秘笈中还保留着这样的准则）。
脑洞大开的事件营销
2010年3月，熊本熊呆萌的形象正式诞生。接下来，熊本县政府与小山薰堂要开启营销计划了。
公开资料显示，2010年熊本熊的项目预算是8000万日元，乍看可观的经费却并不能保证熊本熊在传统媒介上的曝光率——如果要在报纸、电视等媒体上推广曝光，想达到预期的效果需要6.4亿日元。
于是，设计师水野学提出了以不收IP授权费的方式推广熊本熊的建议。熊本县当地的企业使用熊本熊的肖像无需授权费，只要通过熊本县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。
之后，熊本熊呆萌的形象开始逐渐出现在熊本县出产的商品中。
随着曝光量的增加，熊本熊的名气逐渐打响，但此时，熊本熊的知名度仅限在九州区域。想要在更大范围内获得知名度，还需更多巧妙的策划方案。
于是，小山薰堂将熊本熊走出九州的第一步落眼于在九州新干线途经的“日本三大都市圈之一”的大阪。
2010年9月，熊本县政府推出“使用SNS”（社交网络口口相传型营销）的主题计划。让熊本熊前往大阪的各个旅游胜地，然后将所游所感发布在已开通的Twitter账号上。
2010年10月，熊本县政府也从幕后走向台前：聘任熊本熊为临时公务员。县知事（县长）蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度”的任务交给了它。
不过事件营销并没有结束。2010年11月1日，熊本县蒲岛知事紧急召开记者发布会：我们的熊本熊在大阪消失一个月了！希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知熊本县政府。
这项任务成功引起了大众的注意。民众通过Twitter讨论、支招并提供线索信息。“熊本熊消失了”演变成了一场全民寻找熊本熊的行动。在电影编剧的手法中，利用危机事件营造故事张力，会大大增加观众对人物的移情程度。移情程度越高越容易红。
2011年2月，熊本县政府乘熊本熊走红之势买下了大阪环路列车的车身广告宣传熊本县。广告标语强调：即将开通的新干线从新大阪到达熊本只需2小时59分钟，且不需要换乘。车身外部还有30种特色菜以及熊本县地理风光，当然还有熊本熊。此时距离九州新干线正式开通还有一个月。
之后，熊本熊仍频繁出现在大阪，参与自己或“别人家”的宣传活动。
由于成功的事件营销、合适的曝光和恰当的广告宣传，熊本熊开始在全国范围内受到更多的关注与欢迎。在2011年底的日本吉祥物票选活动中，熊本熊获得了28万支持票成为活动第一名，被评为日本最有名的熊，票数超过了麦当劳叔叔，开始与Hello Kitty齐名。
同年，熊本熊被蒲岛知事任命为熊本县营业部长，职位级别在熊本县仅次于知事与副知事，说明了县政府对熊本熊的重视。
担任部长的熊本熊就像一个真实的人，定期更新Facebook和Twitter，发布行程，写写经历，偶尔客串一下电视节目和电影，出席公益活动，远赴海外出席宣传活动，在天皇与皇后面前大跳体操舞，被印在各种大牌商品上，参加时装周走秀，参演歌舞伎等。
在宣传活动的过程中，除了宣传熊本县的特色外，熊本熊会夹杂着许多调皮、无厘头的行为，时时刻刻让自己“呆萌”和“贱萌”的形象深入人心。
在熊本熊完成日常工作的同时，熊本县政府对熊本熊的大型事件营销仍在继续。
2013年11月，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，“火之国”的内涵就没了。县政府认为此事非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红。熊本熊自己也到东京警视厅报了案。
县政府还在各地张贴“寻腮红启事”，甚至通过电视台发布启事，希望大家提供线索。
后来，腮红在县内的番茄田和草莓田中找到。
通过这一事件，县政府希望让外界了解“红色”对于熊本县的重要性。因为它不仅代表了熊本县的火山地理，也代表当地美味的红色食物。
有日本媒体表示，这次事件达到了6亿日元广告营销的效果。
至2014年1月，熊本熊的Twitter关注者数量达到32.5万。至今日，则已有80.5万人关注。
熊本熊知名度的提升为熊本县当地旅游市场带来的效益明显。自2010年熊本熊推出后，5年内熊本县旅游人数由210万人增长至250万人，增长率近20%。与其周边阿苏地区形成鲜明对比。
资料来源：熊本县政府官网
达到这种效果，与此前水野学提出的借鸡生蛋的授权策略（熊本县当地企业可免费使用熊本熊形象）息息相关。
IP的价值是通过IP后期的变现能力来体现的。在迪士尼等公司的运作经验里，对于米老鼠、唐老鸭这些从故事里来的IP，形象授权是公司创收的重要途径，然后围绕音像制品、玩具、游戏、游乐园等衍生品添加附加值。
尽管熊本熊有良好的外形与人格性塑造，但帮助它爆红的事件与深入人心的故事不同，是很容易被人遗忘的。获得可持续性的注意力才是熊本熊维持变现能力的基础。
此外，与Hello Kitty、LINE FRIENDS等天然的商业IP不同，熊本熊的“公务员”身份也让它的商业路径受到限制：宣传熊本县才是主业。
于是，熊本县买断了“熊本熊”的插画著作权，免费为当地企业提供IP使用权。由于没有几个超级IP会像熊本熊IP一样可以免费使用，熊本熊因此拥有了较高的好感度，那些想要博得熊本熊粉丝好感的企业纷纷主动注册使用熊本熊的形象。
熊本县披露的数据显示，申请熊本熊形象授权许可的商家在2011年每月平均为160家，2012年为450家，2013年为600家，高峰月份超过800家。截至2013年12月底，通过许可的商家总数为14888，但熊本熊产品数量无法统计到，因为商家获得一个IP授权便可将其应用到多个产品上。
熊本县也趁势持续不断地开发当地的熊本熊产业链——打造熊本熊火车站、办公室、广场、主题民宿等，并持之以恒地经营、推广，建立城市品牌。
根据日本银行熊本分行2013年12月26日发布的数据显示，2011年11月至2013年10月，熊本熊对熊本县的经济连锁效应为1244亿日元。
衍生产品方面，“熊本熊”衍生品销售额从2011年开始逐年递增，其2011年总销售额为25亿日元，2012年涨至293亿日元，2013年为449亿日元，2014年又大涨至643亿日元。而在2014年，三丽鸥公司全部营收745.62亿日元，主要源于Hello Kitty的形象授权。之后，熊本熊的商业价值开始超过Hello Kitty的商业价值。
2018年1月8日，为了扩大世界影响力，“熊本熊”开放海外权限。新规中，海外企业有权独立申请IP授权。申请成功后，支付5%～7%的版权费即可使用。
资料来源：熊本县政府官网
根据熊本县统计数据，2018年使用熊本县吉祥物“熊本熊”形象的周边商品销售额创新高，达到了1056亿日元。从2011年开始正式授权使用熊本熊形象后，累计收入约达6614亿日元。
至2019年9月，熊本熊的相关产品已达2万多种，且与日俱增，其形象已渗透到生活的方方面面。
熊本熊的成功，是熊本县政府、策划者、吉祥物设计者，以及幕后工作人员完美配合的成果。此时，你肯定想了解更多关于熊本熊成功的秘密，并亲身感受熊本熊带来的魅力。3月1日-3月6日，嘉宾大学国际课程将带大家抵达日本站，“博求文化创意之旅，问道日本体验经济”，邀请“熊本熊”之父、日本知名品牌设计师水野学为我们亲身解惑。
除了水野学，执导过《菊次郎的夏天》的日本顶级导演北野武，《灌篮高手》作者、日本著名漫画家井上雄彦，DMM创始人龟山敬司，《第四消费时代》作者、日本著名作家三浦展，角川集团董事长角川历彦，镰仓衬衣创始人贞末良雄，原软银集团孙正义首席参谋岛聪，都将一一亲临现场，为大家呈上精彩课程。
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