婷姐闪聊周宏骐&鲁小旭：你的用户“WOW”了吗？| WIN全球管理者论坛
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2020年4月20日，嘉宾大学主办首届「WIN·全球管理者论坛」圆满落幕，完成了一次从经典到未来的管理者精神传承。
论坛期间，辣莊火锅创始人鲁小旭和新加坡国立大学商业与市场营销教授周宏骐以“体验经济”为主题，就体验经济、原生场景化、以及餐饮行业的转型进行了探讨。
体验如何创新？
吴婷 ：欢迎两位来就“体验经济”话题做一些碰撞。随着消费升级，用户其实关注的不光是产品或服务本身了，更多的是高品质的服务、个性化的体验。很多企业也都在绞尽脑汁地想如何带来更好的体验。想请问二位，一个作为研究者、指导者，一个作为实践者，你们认为企业或者品牌如果想打造一个好的用户体验，具体可以做哪些创新？可以结合自己所在的行业来聊一聊。
周宏骐 ：体验经济的本质是当消费者的可支配所得到达了一定程度，他就不只希望购物只是买到一个商品，而是希望通过一个好的体验流程、一组好的服务，帮助他有一套完整的消费体验。中国的消费经济其实在过去15年里有两个巨大的迭代。
第一个是从货架式到买买买到逛逛逛。2009年之后，商品从公司的货架型、图书馆型的展示方式，进入到了购物中心。过去消费者进来买买买，但是现在进来是要逛逛逛，他需要更多的自主权。第二个是从过去的线下开始变成线上线下一体化OMO消费。过去这两年，很多线上的链路结合线下的链路开始更丰富。这种体验我们称做全链路无缝衔接的OMO时代。这两个都是巨大的迭代。
鲁小旭 ：我是做餐饮行业的。我认为不仅做餐饮，包括很多行业，不管是互联网还是实体，最后讲的都是顾客体验。顾客满意度是我们经营的核心。就餐饮这块，我们经营顾客满意度还是要从产品到服务，从内功上入手。万变不离其宗，还是需要把自己、把团队、把产品服务，把提高顾客满意度，提高员工满意度这块内功修炼好。
原生场景化时代来临
吴婷 ：在今天这样一个短视频时代、直播时代，其实不光是产品本身过硬。小旭你们有计划做些什么吗？教授你是否认同，“短视频不只是一个工具，而是意味着一个时代”这样的说法？你们对这样的现象是怎么看的？
周宏骐 ：短视频最早开始的时候，不同的平台大概都是5分钟以内的短视频，基本上是唯美地叙述了一个事情，专业生产内容（PGC）要比用户生产内容（UGC）来得多。但是大家会发现从4G要进入5G时，出现两大阵营，一个是喜欢摆拍，一个是叙说生活。但是不管怎么说，它都帮助我们高度凸显出了欢乐的场景和客户眼睛里所看到的细节场景。
其实餐饮短视频化，如果用户愿意拍，传播给其他的消费者，就起到了推广的作用；同时这也是用户正向给商家反馈的很好的机会。所以即时传播也是刺激鼓励公司进步的力量。用一句话来讲就是：原生场景化时代的来临，对餐饮是非常有利的。
吴婷 ：“原生场景化时代 ”跟餐饮的关系是什么？请教授给一些建议。
周宏骐 ：有以下这三个意义它才叫做“原生”。第一个是场景原生。所谓的场景原生并不是摆拍出来的，工作人员该怎么讲话，该怎么走路，是一个很真实的场景。第二个是人物原生。包括入境的人跟真实的服务，它们都不是演员来演的。第三个是内容原生。即说出来的话是无台词的，也是不可反复的。拍出来越自然，它带来的说服力越强。真实、有温度感，大家觉得好，传播力量也就会很大。
吴婷 ：我特别认同教授的观点，真实很重要。小旭，你这边有什么样的计划和打算吗？
鲁小旭 ：最初就有很多人建议我研究快手抖音，我都没当回事，觉得有点不务正业。去年的一个偶然机会我下载了快手，一个视频有几十万的浏览量，让我有很大的改观。这次疫情对我们线下餐饮包括实体店影响还是比较大的，给我的感触也很深。这期间，辣莊在商超的底料卖断货了。当时我突然意识到之前总是低头干餐饮实体，零售端一点都没上心。
做餐饮的这几年，我领悟了很多，也错失了很多。所以我最近也在研究，也在想从底料为入口，进入零售端，把线上线下的资源带入进来，这是一个风口，也有很大的空间。作为嘉宾大学嘉宾派第五季的学员，我也在考虑和我的同学和朋友们做线上的连线直播及联名。
吴婷 ：我觉得小旭的想法很好。其实小旭的火锅餐饮企业的确是疫情当中，最最受重创的一波，特别不容易。我觉得非常及时推出底料产品，还是一个很棒的想法。教授，你有什么建议给到像小旭一样的餐饮企业吗？他们这个时候如果能挺过来、活下来，怎么样才能活更好，有什么创新型的做法？
周宏骐 ：我觉得直播其实我们都不陌生，它在中国轰轰烈烈的也发展有5年的时间了。这个期间儒家文化也受到了很大的影响和改变。过去抛头露脸可能会引起争议，但当全民都在大大方方镜头前侃侃而谈的时候，大家觉得正常甚至可能成为必需品的时候，你不做就很可惜了。
直播的红利还是存在的。在过去几年，大家在不同的社交媒介上看图、看文已经有点审美疲劳了。这时候产生一些新的媒体，确实能重新吸引人气。另外，餐饮为主的服务业，本质上提供三种不同的价值。口味是第一价值。好吃才会有口碑。第二价值包括了场景、人员的培训、服务跟流程，这些使得大家进去之后对服务标准的可预期性强。具有真实场景感的第三价值是很多餐饮服务要加进去的，这在今天也很重要。
产品OR服务？
吴婷 ：教授谈到的这个让我想起贝恩公司所发明的一个指数——客户的净推荐值（NPS）。一个客户如果十分乐意去推荐你的产品给别人，那你的产品就真的到极致了。聊回体验经济这个话题，从管理学角度看，体验是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物。体验与产品、商品、服务三种经济提供物的本质区别，就是它与消费者之间产生了情感心灵上的互动，体验是产品、商品、服务的升华。如果体验是第四种经济形态，教授、小旭你们觉得下一种经济形态会是什么？大胆预测下未来趋势在哪里？
周宏骐 ：我的看法有点不一样。我要特别说一点，不管是一产、二产、三产，还是农业、工业、服务业，在西方的发达资本主义国家里，其实体验经济已经在过去这15年中，嵌入到了这几种不同的行业里。
如果说要把它额外拎出来，变成第四种产业，那表示有很多公司就是专注在为一产、二产、三产的各种公司提供提升体验服务或者体验策划服务的。
我要特别提出的是，洛夫洛克教授过去一直在强调服务是最难重复复制的，因为服务大部分都是通过人。每一次跟你打交道的人都代表了公司的温度感。这也就是刚刚鲁总提到的，培训、内部绩效激励的设置、文化的建设，最终就会表现在服务。你会看到餐饮品牌的百年老店的越来越少，因为能坚持把每个动作，把每一个文化建设持续做得很好是很不容易且让人佩服。总结来看就是，体验已经置入在一产、二产、三产当中了。
吴婷 ：谢谢教授的分享，我特别认同你刚刚的一个观点。我最近读到斯坦福大学一个企业管理学博士汤姆.彼得斯，他提到“在越来越激烈的竞争当中，产品差别其实不再是竞争的主要焦点了，主要竞争的焦点是客户服务质量，这将成为竞争关键”。所以我们在做销售时，更多的不是强调跟竞争对手有什么不同，而是强调我们怎样能更为用户的利益去着想，为用户去做好服务，尤其在这个时代。小旭，你觉得呢？你觉得在你的火锅企业当中，产品更重要，还是服务更重要？
鲁小旭 ：教授说的特别好。我认为我们还是需要从后往前推。最终我们要达成什么？就是顾客整体体验的满意度。这个体验感和满意度其实是个完整闭环。重要的是，在这个闭环以后，是否有惊喜。对于网上带货，我认为最终是你的粉丝对你的认可度，也即是顾客满意度。这种线上线下的结合，既能让线下的生意更好，在线上又能开拓一个新的舞台。这两年我们在做赛马机制的时候，考核标准就是围绕顾客的体验点，顾客体验什么，接触什么，我们就考核什么。
吴婷 ：很多大型的餐饮连锁企业都在做这种赛场和赛马机制，店与店之间要PK。对小旭的辣莊，教授还有什么补充和建议吗？
周宏骐 ：从大概25年前西方开始在研究体验经济的时候，就已经发明了体验蓝图。用今天时髦的话来讲叫消费者全链路，20年前我们叫做体验的全流程。在这个体验的全流程上有一个一个客户接触点，每一个客户接触点，都是由场景、人员、流程跟IT共同组成的。
我们在管理体验的过程里有很多的员工、店长都会觉得我们要尽力去策划“WOW”点，西方倒不是很重视这个，因为过度满足客户是有成本的。我们不希望有些接触点95分，大部分80分，突然有两个15、20分的，客户的体验突然掉下来之后，他可能对你就有了很大的意见再也不回来了。如何管理一致性的接触点，可以让他先从75分开始，逐渐的提升到80分，提上去之后能维系，之后再迭代。但迭代一定是要能管理住成本的迭代。
鲁小旭 ：教授讲的我特别有收获。确实，包括我们做不同的品牌，人均消费不同，可能体验的东西，包括食材的等级、员工的人员配比都不一样。举个例子，我们辣莊的洗手间为了让顾客有不一样的感受和体验，采取一客一清的方式。这样一个店就会多1~2个人工成本。但是就像教授说的，这是你想要的那个点。海底捞现在服务做得好，实际这部分它的人员占比达30%，因为它的商业模型导致它在服务部分权重更。所以它有流量之后，大家就有了海底捞=服务的认知了，这也带给了它后续的品牌优势。
吴婷 ：谢谢教授的指点，谢谢小旭的分享。在体验经济时代我们不光要做出一个让人尖叫的产品，更重要的是，要做出让人“WOW”的服务。再次谢谢两位。
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