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三个步骤,拥有711一样的响应能力| 婷姐案例宝典

婷姐 嘉宾商学 2022-07-31

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快变时代,唯一不变的就是变化。要想赢得市场,就必须快速响应顾客瞬息万变的需求。而对商品进行数据化管理,则是快速响应的最佳途径之一。


在20世纪80年代,7-11就开始对商品进行数据化管理了,是零售便利店的灯塔。本文以7-11为案例,教你数据化管理的三个步骤。



7-11的前任社长铃木敏文认为:造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个,即现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。



要想满足时代和消费者需求的变化,就必须具备快速响应能力。


快速响应能力,能让顾客进入你的店铺时,货架上刚好摆放着他想要的商品和数量。


快速响应能力,能让商家及时满足顾客的需求,把顾客从“头回客”变成“回头客”。


7-11被誉为便利店的鼻祖。不过,很多人可能不知道,7-11最早是一家美国公司,前身是成立于1927年的美国南方公司。


1973年,日本伊藤洋华堂公司(Ito-YokadoCo.,Ltd.)同美国南方公司签订了地区性特许加盟协议,直到1974年,711才正式进入日本。1975年,7-11变更为24小时全天候营业。



7-11的“全年无休真方便”,众所周知,也深得用户口碑。7-11还培养了许多我们熟知的便利店学徒,例如便利蜂、邻家。他们的创始人都曾是7-11的员工,我们也能看到这些品牌或多或少都有7-11的影子。


刚刚我们说,7-11对顾客响应速度极快,那他到底有多快呢?


一家7-11的门店,大约有100平左右,里面摆放着大约2000种商品,并且每天都会根据顾客的需求做出调整。不知道你有没有注意过,其实一个门店每天都会推出3-4个新品,这种上新的速度,让每一款商品几乎都是爆品,让顾客在5分钟之内都能产生有效购买。


这么快的响应能力,是如何做到的呢?


对于7-11来说,瞬息万变的顾客需求才是真正的竞争对手。7-11着眼于“顾客明天的需求”,在订货时,准确推测明天可能畅销的商品,以最快的速度满足顾客需求的变化。


能够精准预测客户的需求,取决于能否对商品进行数据化管理。


与其说7-11是一家便利店,不如说是一家大数据公司。通过大量搜集销售数据,根据顾客不断变化的需求,进行预测,进行合理化的验证,及时调整订货策略。


在具体操作上,7-11的数据化管理可以分解为3个步骤。


收集数据:掌握销售数据和顾客的消费习惯

 

第一步,数据分析。要想快速做出反应,需掌握顾客的消费行为,拿到商品的销售数据。


我们经常将“大数据”挂在嘴上,其实,对于很多公司来说,想要了解用户,学会用小数据就够了。


例如,上世纪80年代初,7-11就已经引进了POS机,收集销售数据,包括商品的销售时间、销售数量等。在顾客的数据上,7-11将顾客按照年龄和性别划分,并在收银按键上标注着“老男”“老女”“壮男”“壮女”等等。在收银员进行收银时,会迅速将顾客信息输入系统,用最古老的方式收集用户信息,这也开辟了零售便利店的先河。


所谓“知己知彼,百战不殆”,只有了解我们的顾客是谁,喜欢什么样的口味,每次买多少,我们才能采取相应的策略。比如,产品怎么选?备多少货?什么时候补货?什么时候打折促销?等等。


如今,我们的支付方式早已天翻地覆,出门不带现金,“一部手机走天下”成为我们习以为常的的生活方式,在7-11我们也早都习惯用手机支付。7-11的数据搜集方式也在不停演进,部分7-11还和支付宝合作,支持人脸支付。每个顾客,付款时只要看着收银台的一个小平板电脑的摄像头,一瞬间、毫无感觉的就完成了支付。而每一个支付宝用户,都在支付宝系统中完成了实名认证,这意味着,对顾客数据的捕捉也更加精准。


分析求证:根据销售数据,用假设验证的方式进行分析。


收集到了数据,我们就需要对数据进行分析。科学的分析方法就是提出假设、进行验证。


7-11前社长铃木敏文,工作的座右铭就是“假设与验证的努力,才是真正的努力;工作的第一步,从建立假设验证开始”。



“假设”并不是凭空想象。在第一步中,7-11已经搜集到了销售数据,以此为起点,再结合第二天的天气、气温、街市活动等前瞻信息,进行分析和思考,提前预判顾客的消费心理,并以此为基础订货。最后,再通过结算系统,精确掌握产品销售的数量和时间,印证、调整自己的假设。


例如,有一天,某个7-11店铺饭团的销量增加了10份,就要思考销量为什么增长,是因为天气变化了?还是客户年龄性别发生变化?


此时,就要根据销售数据进行观察,比如说,通过观察,发现当天的面包很早就卖完了,就可以提出一种假设:因为当天面包卖完了,顾客只能去买饭团了,所以饭团买的多。


那么如何验证呢,这就要去调整第二天面包和饭团的数量,看看如果面包备货充足,饭团的销量如何。第三天,再去看看面包缺货,饭团销量又如何。


如果面包缺货了,还能维持销量,就能验证,面包和饭团是互为替代品的,之后可以利用这个相关性,去调整。如果验证结果,假设不成立,就需要继续观察思考,引入其他因素,重复进行分析求证。


迭代优化:根据分析结果不断改变商品策略


在分析求证之后,我们就来到第三步:迭代优化。受欢迎的商品规模销售,不受欢迎的商品打折处理,这个过程实际是重复优化、重复反馈的过程。


7-11的店,通常有100平方米,可以摆下大约2000种商品,但每年上新的商品数量就有1300多种,也就是一年更换将近70%的商品。平均下来,大约每天就要更新三四种。


7-11店内,还会设高曝光货架,专门用来试验新品。如果你还没注意过,不妨找一家7-11去看看,入口处第一个或者第二个货架,就是在长长的货架两端的小窄货架,就是7-11的高曝光货架,也是货品频率变换最快的货架,平均2-3周就会更新一次。


这个货架上总会摆些新潮的小玩意儿,比如把酸奶和谷物分装的轻食套装。这里的商品,如果卖得好,就会被升级为常规商品,如果卖不好,就会马上打折促销。


这种优化的方式,罗森便利店也在采用。放置在收银台前、相对较矮的移动货架,会根据不同的促销活动和节庆活动,定期更换商品。


迭代优化,我们最常见的其实就是手机、电脑上的各种APP,一直在更新。用户的需求在改变,产品就要不断调整、优化。无论是一款软件、一个便利店、一个企业。


以上就是7-11应对顾客需求,快速响应的三个步骤。


总结一下,7-11快速响应顾客需求,本质上是要对顾客的需求提前做出判断,并不断调整商品结构和策略,主要为以下三个步骤:



如果有什么问题,欢迎在评论区留言,我会在这里等你。如果对你有启发,也欢迎分享给身边的朋友。



思考题

7-11快速反应的三个步骤 ,你可以应用到工作中吗?准备如何应用?



© THE END

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