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光明乳业:百年品牌保持活力的4大秘诀 | 嘉宾案例

嘉宾大学 嘉宾商学 2022-07-31



嘉宾大学作为国际化案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践。长寿企业如何保持活力,也是嘉宾大学研究的一个重要课题。


光明乳业至今已经创立了109年,作为老字号品牌,最容易出现的问题就是品牌老化、企业僵化等问题。自2008年三聚氰胺事件之后,中国乳企更是屡屡遭遇信誉危机,但是光明乳业不但没有受到影响,反而在危机中逆势增长,让百年乳企不断焕发活力。


光明乳业为什么能在危机中独善其身?到底有什么秘诀能够保持企业的活力?为了寻找答案,2020年嘉宾大学・上海站访学走进光明乳业,进行了深入探讨和学习。 


通过访学和研究,我们总结出了光明乳业长盛不衰的四大秘诀。


以下,enjoy~



凌晨三点的夜色中,老周推着一辆小三轮自行车缓缓走进一个小型社区,伴随着不平坦的路面,三轮车内不时发出玻璃瓶碰撞的声音。不久,车停在一户门前,老周熟练地从车上取出一瓶温热的牛奶,放到门前的奶箱里……


许多人对这样的场景非常熟悉,每一个上海人民的记忆里,都有一段属于送奶上门的美好回忆。这些送奶工们来自于光明乳业。


光明乳业源于1911年成立的可的牛奶公司,百年历史由此起步。1949年新中国成立后,光明商标在光明冷饮上首次使用,光明品牌就此诞生。


时至今日,光明乳业已经建立了109年,是目前行业内历史最悠久的乳制品企业。2019年全年营收为 225.63亿元,另外,光明乳业2020年上半年业绩报告显示,其营收同比增长了9.52%,实现了疫情阴霾下的逆势增长。


光明乳业长久不衰的秘诀是什么?


光明乳业党委书记、董事长濮韶华在嘉宾派授课


全流程把控,做好每一杯牛奶


光明乳业长久不衰的第一个秘诀,就是做出一杯高品质的好牛奶。


要想做出一杯高品质的牛奶,必须对生产牛奶的全流程进行把控,首当其冲的就是源头——奶牛。


光明乳业至今已经拥有了超过60年的奶牛培育历史,旗下的全资子公司光明牧业长期坚持民族自主育种,强化种源建设,服务全国奶农与牧场,于2013年加入国际育种队伍,建立了较为完善的育种体系。


可能很多人不知道,新鲜牛奶中,除了基本的脂肪蛋白质含量,还含有丰富的活性营养成分,这是常温牛奶所不具备的,如免疫球蛋白、乳铁蛋白和乳过氧化物酶。而这三种物质含量的高低,和奶牛的品质和生活环境直接相关。



为了保障牛奶中的营养含量,在奶牛的待遇上,光明乳业也是下了一番功夫。


首先,保证奶牛本身的营养供应,光明乳业养殖的奶牛,主要食物是新鲜玉米、玉米青储和豆果这些天然农作物,而并非人工饲料养殖。


其次,每头奶牛的生活待遇也非常高:宽敞的牛舍、舒适的牛床、专人定时清洁、大量零食补充营养等等。如果牛意外生病了,还有专门的“牛医院”把牛单独隔离,进行治疗以后还要检测牛体内药物残留含量,达到标准才能继续产奶。


通常,一头成年奶牛,年产奶量大约是12吨,平均每天大约33公斤。


不仅仅是奶源,鲜奶的保存和运输也至关重要。新鲜牛奶在常温下很短时间就会变质。如果是夏天,鲜奶放外面两天就变成“豆腐”了。而过高温的杀菌消毒虽然能延长保质期,却会破坏牛奶中的营养物质。



为了解决这个问题,光明乳业建立了一整套冷链物流运输系统,覆盖了牛奶从离开奶牛身体到送到顾客手中的全过程。因为对光明牛奶品质的认可,有学员戏称,光明的鲜牛奶是“奶业中的茅台”。


持续创新,引领行业潮流


光明乳业的第二个秘诀是创新。经典案例之一,是“莫斯利安”酸奶。


莫斯利安是世界五大长寿村之一,每十万人中就有超过32位百岁以上的老人,当地人把喝酸奶作为他们长寿的秘诀,莫斯利安这个小村庄也因此被称为“酸奶之乡”。


受到“酸奶之乡”的启发,光明乳业在酸奶上做出尝试。与必须冷藏保鲜的传统酸奶不同,光明乳业推出一款酸奶,在常温下可以保存六个月以上,并取名“莫斯利安”。

这一下打破了酸奶市场的格局。以往的纯牛奶市场下,光明乳业主要的竞争对手都是以长保质期占据市场,而在酸奶市场下,光明乳业在对方擅长的领域取得了技术突破,开发出了常温酸奶。

甚至有学员说,自己就是因为“莫斯利安”这款酸奶,才被光明乳业吸粉,成为光明乳业的忠实粉丝。

在创新上,光明乳业也有自己的思考。

第一,要创造产品的多样化,为用户提供更多更好的产品。

第二,要从用户视角出发,创造不同场景下让用户使用更加方便的产品。

第三,坚持长线主义上和时间赛跑,创造出竞争对手想不到的东西。

多年下来,光明乳业基于这些思考,陆续创造了很多产品,如致优娟姗鲜牛乳、光明畅优益菌多等。也推动了乳制品行规的一些变革,如营养成分的含量标准、冷链标准、环保标准等。


深刻反思,及时更新迭代


虽然光明乳业创新常温酸奶的举措非常成功,一度在行业内取得了领先的市场份额。但是,光明乳业并没有因此而骄傲自满,反而在后期对这次产品创新进行了深刻的复盘,找到自身的不足之处。

 

“虽然这次创新让光明乳业取得了一些先机,但是我们犯了两个错误。”濮韶华说。


第一是光明乳业没有建立起稳定的长保护期销售渠道,导致短暂的专利保护期过后,深耕销售渠道的蒙牛、伊利后来居上,把他们推出的纯甄、安慕希卖得更加火爆。


第二是没有结合消费者使用场景,固守了“奶盒+吸管”的模式,很多场景下,造成了用户“打开就必须喝完”的不便,后来也被蒙牛、伊利推出的开盖包装所超越。

 


意识到这两个问题以后,光明乳业也很快做出了应对。

 

第一,及时调整了布局重心,将资源更多地倾向渠道拓展,为今后推出更多的常温产品做下了铺垫。


在包装研发生产上投入精力,快速迭代了莫斯利安以及其他奶制品的多款便携式包装。

 

光明乳业对事物细节的深刻反思,也和嘉宾大学的初心不谋而合:“给时间以生命,给专注以价值,做船头瞭望者,为反思唱赞歌。”

 

嘉宾大学创办人吴婷提到:“这个初心就是我对自己的要求,也是嘉宾大学甄选所有嘉宾、学员的标准。”反思一直是嘉宾大学所提倡的,在每一次的嘉宾派访学中,都有“互撕”和“反思”环节——不但要大胆质疑受访企业的理念和做法,也要反思自己公司有没有遇到类似的问题,如何把他们的方法为自己所用。

 

正如莎士比亚所说:“知错就改,永远是不晚的。”任何企业,都需要保持快速迭代的能力。


百年老字号,也有年轻的一面


光明乳业保持活力的第四个原因,就是品牌形象的树立。


“要看到光明。”2016年女排国家队出征里约奥运会时,总教练郎平这样说道。


光明乳业和女排国家队达成了战略合作,这是光明乳业尝试品牌年轻化的一大步。


同时,在奥运期间,光明乳业还冠名了阿里体育播出的“金牌对大牌”节目,通过奥运会的直播宣传,光明乳业的品牌热度获得提升。


在第一步尝试获得成功后,光明乳业又制定了接下来的策略:和年轻人喜爱的事物绑定在一起。此后,光明乳业在营销层面的招数可以说是层出不穷,而且,每一次都在贴近年轻人的爱好。


2019年,光明乳业邀请当红实力小生刘昊然作为品牌代言人。

 

2020年,光明乳业成为2020英雄联盟职业联赛战略合作伙伴。




此外,光明乳业还独家冠名了《故事里的中国》《花样实习生》《巧手神探》《完美的夏天》等一众热播电视节目。


从体育营销、代言人营销,再到电竞赛事营销,为了能够让品牌年轻化,光明乳业进行了各种跨界尝试,也取得了不错的反响


此外,光明乳业也一直致力于为社会做贡献,树立百年企业的正面形象。


例如,2019年,上海实行垃圾分类政策,光明乳业发起了一次牛奶纸盒回收绿色大行动,市民只要收集10个任意品牌的牛奶盒,就可以换取一盒光明牛奶。


据统计,活动开展期间,光明乳业累计收集到了123万个牛奶盒,叠放起来可以达到20座珠穆朗玛峰的高度。


通过这一活动,光明乳业传播了绿色环保理念,同时也为光明的品牌做了传播。



提问环节


嘉宾大学学员:对于国企来说一般具备长期主义或者说稳健主义方面的优势,而市场化方面会显得稍微弱一点,光明乳业作为一家国企很好地平衡了这两点。对于创业公司您有什么建议?


濮韶华:创业公司无论走到A轮、B轮甚至更远,一定要有自己的坚持,不要为了拿到一笔融资做出违背自己初心的事,这是创业公司应该坚持的长期主义。而市场化是需要你做了这个事情以后能获得更大的市场份额,也就是拿到更多的资源帮你的企业做到更好,这中间会需要创始人承担风险,也能获得收益。


嘉宾大学学员:因为目前中国人对中国奶普遍存在不信任的问题,光明乳业能否做出一个行业表率,给予老百姓一个一定能喝到放心奶的承诺?


濮韶华:从目前的市场来讲,像君乐宝、飞鹤、光明这些企业,其实大家的产品质量到现在已经是没有问题的,现在很多媒体还在唱衰中国乳业,这其实是没有什么实质依据的。我个人在喝光明的牛奶,我的家人孩子也在喝光明的牛奶,请对中国的乳业放心,对光明放心。


嘉宾大学学员:相对于玻璃瓶包装,纸盒包装其实是一个非常巨大的浪费,对于环保这个层面您是怎么考虑的?


濮韶华:光明送奶上门一直是玻璃瓶的,在其他的渠道里,玻璃瓶容易被磨损形成划痕,它本身就不再具备回收的价值。牛奶纸盒的回收我们目前也在推进,我们也做了这样一个活动,今后还打算把它推广到北京、武汉或者其他地方,但它终归是企业行为,没办法规模化,规模化的事还是需要政府来牵头进行。



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