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吴婷:江小白的文案秘籍 | 婷姐案例宝典

吴婷 嘉宾商学 2022-07-31


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嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践。其中,内容营销也是嘉宾大学研究的重要课题。


传奇文案写手罗伯特·布莱曾说:“文案写手,是坐在键盘后面的销售人员。”我也这样认为,文案的质量,会直接影响品牌的影响力和产品的销量。那么,怎样才能写出优质的文案呢?


今天,我就带你剖析一家用文案在白酒行业混的“风生水起”的公司——江小白。


以下,enjoy~



江小白,估计你并不陌生,它深受90后年轻人的喜爱,被业内称为“最懂年轻人的白酒”。


在白酒市场已经处于红海厮杀的情况下,江小白硬是用内容开辟出一席之地。2019年更是将客单价只有20元的白酒,卖出了30亿的销售额。江小白的文案具有沟通力,足以引起年轻消费群体的共鸣,并且人们在畅舒情怀时便不自主地给江小白做了二次传播,制造话题,形成品牌效应。

 

江小白的老板陶石泉有一句话很经典:“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了!”道出社会营销的精髓。因此,江小白的文案,并不是直接宣传口味等产品特性来吸引用户,而是通过文字让用户产生认同、共鸣,进而赢得年轻人的喜爱。江小白究竟是怎么做到的呢?



剖析受众,多角度选题创作

 

江小白引起年轻人共鸣的第一个关键,就是他策划的选题都非常容易吸引年轻人。这来源于江小白对年轻人深刻、细腻的洞察。

 

如何写出让年轻人喜欢的选题呢?江小白的答案就是根据年轻人的特点,多角度选题创作。


为了让自己更了解年轻人,成立之初,江小白就为自己设计了人物形象——一个系着围巾、戴着眼镜的90后文艺青年,他的名字,也叫江小白。除了外形相似,“江小白”也具备了许多年轻人的特点,如年少轻狂、另类、月光族,等等。

 

 

把这些特点作为选题方向,江小白创作了许多让年轻人津津乐道的文案。

 

“在年轻气盛的世界里,年轻不是一无所有,而是最大的资本。”展现出的是年轻人未来的无限可能。


“别人眼中的另类,恰好是我喜欢的那一类。”表现的是年轻人无拘无束,做另类自己。



“有一堆银行卡,卡里却没有钱。”刻画了年轻人“精致穷”的月光族形象。


“没有对象,还时常被嘲讽找不到对象。”描绘了年轻人作为“单身狗”被喂狗粮的日常。

 

事实上,年轻人的特点远不止此。每挖掘出一个特点,江小白就会根据特点创作出对应的文案,虽然不是每一条都受到所有年轻人的欢迎,但只要能对应某一群有这个特点的年轻人,江小白就获得了成功。


讲好故事,用情感打动读者

 

江小白引起用户共鸣第二个方法,就是讲好一个故事,引发用户代入感。

 


《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利曾说过,人类是因为学会了故事,才能从灵长类脱颖而出。对于江小白来说,讲好一个需要酒的故事,就显得尤为重要。

 

 

什么样的故事里会需要喝酒呢?举几个很常见的例子:工作失误被领导数落、团圆佳节自己一个人远离家人朋友在异乡、与恋人发生争吵等等,这些都非常容易引发愧疚、孤独、怀念、愤怒等情绪,人在这种场景引发的情绪下,就非常需要饮酒。

 

而江小白的文案虽然大多数只有短短一句话,却讲述了一个非常好的故事。

 

“终于说好老地方见,却已找不到那家店。”描述了一个好不容易和友人约好相聚,却因为这次相聚时隔太久,连曾去的店面都已经关门不在的故事。


“手机里的人已坐在对面,你怎么还盯着屏幕。”表达的故事是,一个年轻人,好不容易约到了自己的爱慕对象,却紧张的只敢看着自己的手机。

 

这样具备场景感的故事因为非常具备代入感,往往容易受到读者的喜欢。怎么样才能写出一个这样的好故事呢?嘉宾大学案例酷导师吕白,在《吕白:点石成金的10w+创作秘籍》中,为我们拆解了江小白写出一句话故事的方法。

 


我们从“终于说好老地方见,却已找不到那家店”这个小故事分析,在故事情节上,主人公花了很多的精力才约到朋友,总结成“终于说好老地方见”。而到了地方才发现找不到要去的店了,虽然找的过程中可能还会有其他波折,但简短概括成“却已找不到那家店”已经足矣。

 

本应再补充一句合理的解释,但因为这里产生问题的原因非常明显,并且加入以后会破坏句子的简洁性,于是把原因略去,留给大家想象空间。


事实上,在江小白创作的大量文案中,许多动人故事都是通过这三步法来完成的,通过故事打动读者,引起读者的购买。

 

有研究表明,消费决策过程中,消费者往往更容易会受到情感驱使,产生购买的意愿和行为。如果你也希望像江小白一样实现规模化变现,那么讲好一个和产品相关的动人故事,必不可少。


创作金句,引发刷屏级传播

 

江小白引起用户共鸣的第三个关键,就是创作出高传播的金句。

 

什么是金句?金句就是在传播上起到四两拨千斤效果的句子。每当你看完一本书,或是看完一部电影,令你印象最深刻,并且让你忍不住转发的就是金句。

 

看似金句都是来源于灵感的涌现,但其实,金句也有创作方法。江小白创作的句子几乎全部是金句。

 

如何让你的金句刷屏呢?我觉得三感很重要:优越感、认同感、获得感。


第一,优越感。优越感是什么?是能不能让你在转发的过程中,站在鄙视链的顶端。举个例子,如果你的朋友圈收到了爱马仕、阿玛尼、宝马等品牌的广告,你会不会第一时间点赞或者说点什么?或者说某一篇文章写得很好,当你分享的时候,就说明你学习过了,说明你是一个用心的人。所以,你的金句是否能够让别人有优越感很重要。比如,江小白的文案:单身或脱单你来把控节奏,只因为你不想被年龄定义人生。



第二,认同感。这个不多说了,江小白的很多文案创作就是基于90后群体,对它年轻的文案、走心的文案的认同。比如:“早知道心中所想念念不忘,当初就不必勉强迎合大众眼光,哪怕失败也至少做过自己。”“碰了杯却交不了心,才是世界上最遥远的距离。



第三,获得感。什么叫获得感呢?当你去转发的时候,你自己也获得了些什么。比如说,很多老板都喜欢转发一篇文章叫“彭蕾说我的任务就是把马云的目标执行正确”,每个老板都期望自己拥有一个像彭蕾一样的CEO。但是员工喜欢转发什么?996、 PUA。所以,不同人转发不同的东西,获得感是不同的。比如江小白的文案:一起熬过加班夜,让我少了彷徨的时间,多了成长的瞬间。



好了,总结一下,江小白用文案引起用户共鸣,有三个秘诀:





思考题把你的品牌想象成你的用户所代表的那一类人,你认为他在开心或者生气的时候,会怎么去表达呢?

如果你有什么疑问,欢迎在评论区留言,我会在这里等你。好的文章也一定要分享哦~



© THE END
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