吴婷：巧用跨界，米其林的品牌增值三步法 | 婷姐案例宝典
嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。其中，品牌增值也是嘉宾大学研究的重要课题。
通过打造IP来提升品牌价值，是一种特别好的方式。今天，我就给你介绍一个特别有意思的，通过跨界打造IP进而提升品牌价值的案例——米其林。
以下，enjoy~
通用电气公司前主席欧文·杨曾说过：“品牌是最显而易见的，也是最有价值的资产。”那么，如何才能让资产快速升值呢？打造IP是一种特别好的方式。
今天，我们来学学米其林。它以轮胎制造起家，却又开创性地建立了一个享誉全球的美食评价品牌。把原本小众的轮胎品牌，做到了家喻户晓。
它不但拥有美食界“奥斯卡”的美誉，出版的手册被全球美食爱好者追捧为“美食圣经”，还在2019年以72.3亿美元的品牌价值坐上轮胎行业的头把交椅。
不但能一心二用，跨界创造出美食品牌，还能把两个品牌的价值，都提升到各自行业第一名，米其林究竟有什么妙招儿呢？
跨界创造需求：分析用户需求逻辑，大胆创造
李嘉诚曾分享过他的经商智慧：“迎合市场，追随市场，善于创造市场需求，这是做商人赚钱必备的基本功。”
米其林就是一家善于创造需求的公司。米其林创立初期，正好处于19世纪末，当时，多数人还在使用自行车和马车进行短途出行，汽车和轮胎还是非常新鲜的事物。
作为一家轮胎制造商，这种局面自然是非常不利的。一个巨大的难题，摆在了米其林创始人安德鲁眼前：“怎样能让人需要更多轮胎呢？”
答案其实很简单：“只要人们购买汽车，自然就会需要轮胎了。”
那什么时候需要汽车呢？当然是出门的时候，而且是要出远门。安德鲁通过调研发现：最常见的出远门情况也就两种——出差和旅行
到这里，安德鲁便得出了结论：“只要让人们去长途旅游，他们就需要购买汽车，有了汽车，他们就需要轮胎。”
而想要让人们去长途旅游，就要引发他们对旅游的美好向往——优美的风景和好吃的美食。
于是，安德鲁聘请了许多人，把法国知名的景点、旅馆、餐厅的位置绘制成图，变成了一本小册子——这就是最早的《米其林指南》了。
由于《米其林指南》极强的功能性，发售之初它就非常受人欢迎，加上是免费发放，即便首版印刷了35000多本，还是在法国万国博览会上被一抢而空。在这本指南的推动下，掀起了法国一股旅游出行的热潮。
结果也像安德鲁想的那样：汽车销量大幅增长，米其林轮胎销量也大幅提高。
就这样，米其林以巧妙的跨界思维，创造了人们对轮胎的需求，进而创造出了轮胎市场。
建立评价体系：收集大量信息，呈现优质内容
《米其林指南》推出一段时间后，随着页数的不断增多，这本指南逐渐变成了一本广告合集。
有一次，安德鲁外出用餐时，意外地发现：这本指南居然餐厅被用来垫桌脚。
这个发现让安德鲁非常痛心，同时意识到：“如果还按以前的做法，人们就会抛弃这本指南。”
为了避免这种情况，安德鲁做出了一个决定：“把这本旅游指南做得更精致，让更多人认识它的价值。”
如何入手呢？经过一段时间的研究，安德鲁发现：和米其林指南上的其他信息相比，喜爱美食的法国人民更热衷于了解餐厅推荐，并且，许多人还会把用餐的体验作为茶余饭后的谈资。
发现这个现象以后，安德鲁下定决心：“既然用户喜欢餐厅，那么就干脆投其所好，专注做好一本餐厅指南。”
于是，新版《米其林红色指南》诞生了，与之前相比，新的指南不再免费发放，并且更加聚焦在餐饮和住宿方面。另外，新版《米其林红色指南》还在第9页以一段平淡无奇的话，开创了美食评价体系的先河：“游客可能会在一些大城市停下脚步用餐，所以我们选择了大城市吸引我们注意的一些美食餐厅，并将它们分成三类。”
这三类餐厅，就是米其林的星级餐厅：1星餐厅代表着如果旅途顺路，一定要停车尝尝；2星餐厅代表了一流的厨艺，旅途中值得驱车绕道前往；3星餐厅表示厨艺已经登峰造极，值得专程驾车前往。
为了做好这份餐厅评价，米其林雇佣各大酒店管理学院毕业的高材生，组建了一个7人的“美食评审团”，他们乔装成普通的顾客，在法国范围内的餐厅四处暗访，通过食材质量、烹饪水平、调味技艺、菜品融合、出菜稳定性等因素，来为餐厅评价打分。
为了保证评价结果的准确，每家餐厅都会历经多位评审员的暗访，他们就像秘密特工一样，“奉旨”到每家餐厅吃饭，不但自己掏钱买单，还要在隐藏身份的同时，记下每一道菜品的特点，如果不幸暴露，就要和同事换岗，甚至过了五六年后，再去用餐和评价。
只是为了做好这份评价，米其林用尽了“谍战片”里的所有桥段。这7个评审员在当时也被称为“法国公路上最可怕的7个旅行者”。
如此细致又准确的评级，让这本指南受到了美食爱好者的热捧，并且很多人为了尝尝传说中的星级餐厅，专程开车到各地品尝。
那么，原本手册上面的内容都被放弃了吗？并没有。原本的旅游指南和公路信息也被重新整合，变为了全新的《米其林公路地图》和《米其林绿色指南》，因为标注的位置非常精确和实用，受到了出行爱好者的喜爱，尤其是公路地图，精准度甚至不亚于现代的GPS，为公路出行带来了极大便利。甚至在二战时期，德国攻占法国时，它还作为非常重要的参照地图来使用。
树立公信力：保证产品质量，确保用户体验
毫无疑问，《米其林红色指南》有如今的成就，和美食评价体系有着直接关联。但是，评价体系最容易遇到的问题是：如果人们不认可你，这套评价体系就毫无作用。
如何让公众认可这套评价体系呢？答案就是公信力。米其林树立公信力的方法其实非常简单，就是做到“货真价实”的点评，让所有的顾客和餐厅都认可。
想要获得所有顾客的认可，并不容易，必须保证所有顾客的用餐体验，但做过饭的同学们都知道，烹饪其实是一个非常难以标准化的手艺，稍有疏忽，一道菜品的口感便会天差地别。如果顾客恰巧吃到了难吃的菜品，就会对《米其林红色指南》产生不信任，最终导致公信力崩塌。
解决这个问题的关键，还是要保证每一家米其林餐厅的水准。于是，米其林雇佣了更多的美食评审员，不定期安排评审员到餐厅内用餐，一旦察觉到餐厅的菜品质量出现了下滑，餐厅的星级资格就会被降低或取消。
这样不定期的暗访，使得每家餐厅都必须铆足精力，对待每一位顾客。因为他们永远不知道，自己什么时候会碰上“美食评审员”。这就保证了每一位顾客的用餐体验，如果顾客感到不满，还可以收集证据向米其林公司投诉，撤销这家餐厅的星级，这对于餐厅来说更是致命打击。顾客对米其林的认可，就是在这样“优质”的用餐体验下，逐步建立的。
获得了顾客的认可，餐厅的认可就不是难事了：一旦餐厅获得了星级评价，就会有大量的顾客蜂拥而至前来消费，餐厅的业绩也会大幅增长，没有商家能拒绝这样的免费宣传。
相反，星级一旦降低，对于餐厅来讲是致命的打击。据《纽约客》杂志统计，每掉一颗星星，餐厅的订位率就会下降25%。这就让餐厅的厨师必须时刻紧绷自己，全力以赴做好每一道菜。
到这时，米其林终于成为了一家“美食权威鉴定机构”，通过这套“星级评价体系”，倒逼了法国甚至全球餐饮行业不断优化，并不断获得越来越多的认可，品牌公信力就此树立。
好了，总结一下，米其林通过跨界让品牌增值有三个方法：
思考题你的企业有没有试图去跨界创造新的需求？你通过这个故事得到什么灵感？
如果你有什么疑问，欢迎在评论区留言，我会在这里等你。好的文章也一定要分享哦~
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