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吴婷:巧用跨界,米其林的品牌增值三步法 | 婷姐案例宝典

吴婷 嘉宾商学 2022-07-31


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嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践。其中,品牌增值也是嘉宾大学研究的重要课题。


通过打造IP来提升品牌价值,是一种特别好的方式。今天,我就给你介绍一个特别有意思的,通过跨界打造IP进而提升品牌价值的案例——米其林。


以下,enjoy~



通用电气公司前主席欧文·杨曾说过:“品牌是最显而易见的,也是最有价值的资产。”那么,如何才能让资产快速升值呢?打造IP是一种特别好的方式。



今天,我们来学学米其林。它以轮胎制造起家,却又开创性地建立了一个享誉全球的美食评价品牌。把原本小众的轮胎品牌,做到了家喻户晓。


它不但拥有美食界“奥斯卡”的美誉,出版的手册被全球美食爱好者追捧为“美食圣经”,还在2019年以72.3亿美元的品牌价值坐上轮胎行业的头把交椅。



不但能一心二用,跨界创造出美食品牌,还能把两个品牌的价值,都提升到各自行业第一名,米其林究竟有什么妙招儿呢?


跨界创造需求:分析用户需求逻辑,大胆创造


李嘉诚曾分享过他的经商智慧:“迎合市场,追随市场,善于创造市场需求,这是做商人赚钱必备的基本功。”



米其林就是一家善于创造需求的公司。米其林创立初期,正好处于19世纪末,当时,多数人还在使用自行车和马车进行短途出行,汽车和轮胎还是非常新鲜的事物。


作为一家轮胎制造商,这种局面自然是非常不利的。一个巨大的难题,摆在了米其林创始人安德鲁眼前:“怎样能让人需要更多轮胎呢?”


答案其实很简单:“只要人们购买汽车,自然就会需要轮胎了。”


那什么时候需要汽车呢?当然是出门的时候,而且是要出远门。安德鲁通过调研发现:最常见的出远门情况也就两种——出差和旅行


到这里,安德鲁便得出了结论:“只要让人们去长途旅游,他们就需要购买汽车,有了汽车,他们就需要轮胎。”


而想要让人们去长途旅游,就要引发他们对旅游的美好向往——优美的风景和好吃的美食。


于是,安德鲁聘请了许多人,把法国知名的景点、旅馆、餐厅的位置绘制成图,变成了一本小册子——这就是最早的《米其林指南》了。



由于《米其林指南》极强的功能性,发售之初它就非常受人欢迎,加上是免费发放,即便首版印刷了35000多本,还是在法国万国博览会上被一抢而空。在这本指南的推动下,掀起了法国一股旅游出行的热潮。


结果也像安德鲁想的那样:汽车销量大幅增长,米其林轮胎销量也大幅提高。


就这样,米其林以巧妙的跨界思维,创造了人们对轮胎的需求,进而创造出了轮胎市场。



建立评价体系:收集大量信息,呈现优质内容


《米其林指南》推出一段时间后,随着页数的不断增多,这本指南逐渐变成了一本广告合集。


有一次,安德鲁外出用餐时,意外地发现:这本指南居然餐厅被用来垫桌脚。


这个发现让安德鲁非常痛心,同时意识到:“如果还按以前的做法,人们就会抛弃这本指南。”


为了避免这种情况,安德鲁做出了一个决定:“把这本旅游指南做得更精致,让更多人认识它的价值。”


如何入手呢?经过一段时间的研究,安德鲁发现:和米其林指南上的其他信息相比,喜爱美食的法国人民更热衷于了解餐厅推荐,并且,许多人还会把用餐的体验作为茶余饭后的谈资。


发现这个现象以后,安德鲁下定决心:“既然用户喜欢餐厅,那么就干脆投其所好,专注做好一本餐厅指南。”


于是,新版《米其林红色指南》诞生了,与之前相比,新的指南不再免费发放,并且更加聚焦在餐饮和住宿方面。另外,新版《米其林红色指南》还在第9页以一段平淡无奇的话,开创了美食评价体系的先河:“游客可能会在一些大城市停下脚步用餐,所以我们选择了大城市吸引我们注意的一些美食餐厅,并将它们分成三类。”



这三类餐厅,就是米其林的星级餐厅:1星餐厅代表着如果旅途顺路,一定要停车尝尝;2星餐厅代表了一流的厨艺,旅途中值得驱车绕道前往;3星餐厅表示厨艺已经登峰造极,值得专程驾车前往。


为了做好这份餐厅评价,米其林雇佣各大酒店管理学院毕业的高材生,组建了一个7人的“美食评审团”,他们乔装成普通的顾客,在法国范围内的餐厅四处暗访,通过食材质量、烹饪水平、调味技艺、菜品融合、出菜稳定性等因素,来为餐厅评价打分。


为了保证评价结果的准确,每家餐厅都会历经多位评审员的暗访,他们就像秘密特工一样,“奉旨”到每家餐厅吃饭,不但自己掏钱买单,还要在隐藏身份的同时,记下每一道菜品的特点,如果不幸暴露,就要和同事换岗,甚至过了五六年后,再去用餐和评价。


只是为了做好这份评价,米其林用尽了“谍战片”里的所有桥段。这7个评审员在当时也被称为“法国公路上最可怕的7个旅行者”。


如此细致又准确的评级,让这本指南受到了美食爱好者的热捧,并且很多人为了尝尝传说中的星级餐厅,专程开车到各地品尝。


那么,原本手册上面的内容都被放弃了吗?并没有。原本的旅游指南和公路信息也被重新整合,变为了全新的《米其林公路地图》和《米其林绿色指南》,因为标注的位置非常精确和实用,受到了出行爱好者的喜爱,尤其是公路地图,精准度甚至不亚于现代的GPS,为公路出行带来了极大便利。甚至在二战时期,德国攻占法国时,它还作为非常重要的参照地图来使用。



树立公信力:保证产品质量,确保用户体验


毫无疑问,《米其林红色指南》有如今的成就,和美食评价体系有着直接关联。但是,评价体系最容易遇到的问题是:如果人们不认可你,这套评价体系就毫无作用。


如何让公众认可这套评价体系呢?答案就是公信力。米其林树立公信力的方法其实非常简单,就是做到“货真价实”的点评,让所有的顾客和餐厅都认可。


想要获得所有顾客的认可,并不容易,必须保证所有顾客的用餐体验,但做过饭的同学们都知道,烹饪其实是一个非常难以标准化的手艺,稍有疏忽,一道菜品的口感便会天差地别。如果顾客恰巧吃到了难吃的菜品,就会对《米其林红色指南》产生不信任,最终导致公信力崩塌。


解决这个问题的关键,还是要保证每一家米其林餐厅的水准。于是,米其林雇佣了更多的美食评审员,不定期安排评审员到餐厅内用餐,一旦察觉到餐厅的菜品质量出现了下滑,餐厅的星级资格就会被降低或取消。


这样不定期的暗访,使得每家餐厅都必须铆足精力,对待每一位顾客。因为他们永远不知道,自己什么时候会碰上“美食评审员”。这就保证了每一位顾客的用餐体验,如果顾客感到不满,还可以收集证据向米其林公司投诉,撤销这家餐厅的星级,这对于餐厅来说更是致命打击。顾客对米其林的认可,就是在这样“优质”的用餐体验下,逐步建立的。


获得了顾客的认可,餐厅的认可就不是难事了:一旦餐厅获得了星级评价,就会有大量的顾客蜂拥而至前来消费,餐厅的业绩也会大幅增长,没有商家能拒绝这样的免费宣传。


相反,星级一旦降低,对于餐厅来讲是致命的打击。据《纽约客》杂志统计,每掉一颗星星,餐厅的订位率就会下降25%。这就让餐厅的厨师必须时刻紧绷自己,全力以赴做好每一道菜。


到这时,米其林终于成为了一家“美食权威鉴定机构”,通过这套“星级评价体系”,倒逼了法国甚至全球餐饮行业不断优化,并不断获得越来越多的认可,品牌公信力就此树立。


好了,总结一下,米其林通过跨界让品牌增值有三个方法:





思考题你的企业有没有试图去跨界创造新的需求?你通过这个故事得到什么灵感?

如果你有什么疑问,欢迎在评论区留言,我会在这里等你。好的文章也一定要分享哦~



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