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吴婷:驱动增长,Airbnb的品牌再造 | 婷姐案例宝典

吴婷 嘉宾商学 2022-07-31


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嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践。其中,IP化生存也是嘉宾大学研究的重要课题。

 

随着市场环境的变化,企业不但要更新自己的产品和服务,还要更新自己的品牌,甚至让品牌IP化,只有这样,才能赢得更多消费者的喜爱。在这方面,可以好好学学短租民宿巨头Airbnb。


以下,enjoy~



在很多人的心目中,品牌只是一个Logo或者形象,体现的是产品或服务的品质。比如,看到星巴克绿色美人鱼的Logo,你想到的是醇香的咖啡和幽谧的环境。看到苹果的Logo,你会想到一系列极具设计感的电子产品。看到奔驰的Logo,你想到的是豪华座驾。

 

但这远远不够,在泛IP时代,我们可以通过传递内容、塑造人格的方式,让品牌IP化,从而与用户产生更多的情感连接。

 


Airbnb就曾经历这样的转变,通过品牌IP化,它从一个面向年轻人的、主打经济型住宿的创业企业,变身为国际主流品牌。它是怎么做到的呢?


分析品牌痛点,找到影响用户认知选择的偏见

 

2014年前的Airbnb,称得上是一个国际品牌建设的反面教材。

 

在它诞生的硅谷,创业者们习惯于用产品、创意来征服投资人和用户,并不在意品牌形象的塑造。在初创前几年,Airbnb的重点都用在了网站建设和产品优化上,在品牌方面毫无建树。

 

当时的品牌Logo,是一个蓝白色的手写品牌名Airbnb。

 

 

色彩和图形对人有很强的心理暗示作用。蓝色给人留下的印象,往往是高效、新锐,常被高科技企业采用,很有硅谷风格。而手写体则让人联想到随性、自由的年青人,这也是他们当时的主要用户群体。

 

然而,到了2014年,Airbnb的增长开始面临挑战。

 

当时,Airbnb虽然增势迅猛,但主要用户仍是经济实力一般的青年学生,不能进入利润丰厚的主流酒店度假市场,一直处在烧钱阶段。

 

所以,第一个痛点是,他们急需摆脱Airbnb只是廉价短租预定网站的形象。但这种形象是Airbnb与生俱来的,要想改变,谈何容易。

 

因为创业者最初的点子,就是让人们在自家客厅支起一张气垫床,出租卖钱。Airbnb最初的名字叫Air Bed and Breakfast,意思是“气垫床和早餐”。这个过于简朴的名称,一度是他们创业之初的最大阻力,因为投资人一看就觉得只是个低端消费群体的项目,把品牌换成缩写Airbnb之后才成功拿到投资。

 

Airbnb的目标,是要打入主流人群和主流市场。但在当时,主流的酒店和旅行消费者,比如都市白领、中产家庭和中老年人,对于住到别人家里这种产品模式仍然是感到陌生,心有疑虑的。

 

当时Airbnb品牌部负责人Nancy King对此认识得很清楚:”我们有了一个很棒的产品,很多人都喜欢。但是更多的人永远不会使用我们的产品,因为他们觉得我们的产品很可怕。他们的障碍不是在产品层面上可以解决的。这是一个情感上的挑战。“

 

所以,他们急需树立一个主流消费者能接受的品牌认知,尤其是,需要巧妙地打破人们的偏见,让人们从感情上接受Airbnb的产品。

 

带着这样的任务,Airbnb的团队开始重新塑造品牌。


重塑品牌理念,打造拥有世界观和价值观的IP

 

任何企业在品牌再造时,首先,要确定品牌的核心理念。那么,Airbnb是怎样做的呢?

 

认识到痛点和症结之后,公司内部首先启动头脑风暴。最终,由创始人Brian Chesky确定了这一轮品牌再造的核心理念:Belong Anywhere。

 

这个理念,最突出的是两大优点。

 

首先,它把握了Airbnb主打产品的核心特质。

 

Airbnb的主要产品是民宿,它与传统酒店最大的区别是:住在酒店和当地人的生活完全不发生联系。而民宿则是当地人生活的一部分,所以,民宿能提供酒店所不能提供的真正的本地归属感。

 

其次,它对Airbnb的产品和业务有一个文化内涵和价值观上的升华。

 

因为,归属感(belong)是一种人类共通的情感需求,这是高效率的现代社会所稀缺的。按照这个理念,Airbnb不再仅仅是一个廉价短租预定网站,而是一个为用户提供独特归属感、满足其精神需求的企业。同时,Belong Anywhere的理念又符合了当代人对跨文化体验的追求和偏好。这样的升华,有助于增进主流群体的认知和接受程度。

 

围绕着这个理念,他们为Airbnb打造了一个个性鲜明的IP。

 

首先,是新的Logo。与之前蓝白相间的手写体不同,新的Logo是淡红色的,这个颜色给人们的暗示代表家、爱与温馨,比原来的Logo更显得亲切,又没有正红色的冒犯性。

 

 

他们还新增了易于识别和手绘的品牌徽标Bélo(贝洛)。这个徽标被赋予了爱、地方、人们等一些文化内涵,但更重要的是,Airbnb鼓励世界各地的房东,创作有自己风格的徽标,用在自己的民宿上。

 

这样的做法既体现了品牌,又显示出当地特色和每一位房东的个性,为用户创造了独特而有趣味的跨文化体验。

 

 

围绕着Belong Anywhere这个理念,Airbnb通过更换商标、徽标、宣传语,打造了一个有着自己的世界观、价值观的企业IP。

 

新的IP告诉消费者:在Airbnb订民宿,并不只是穷学生图便宜的选择,而是追求一种融入、体验多元文化的世界观,追求一种与传统的走马观花旅游不同的个性化体验。

 

通过这样的价值升华,它主打的亮点就从单纯的价格优势,转换成了一种观念、文化上的追求,对主流消费者也有很强的感召力。

 

对企业经营的业务而言,这次升级提供了拓展跨界和产品升级的可能,从此,Airbnb开始大举进军主流酒店业和旅游业项目。并在2017年结束了烧钱阶段,开始实现盈利。


落地品牌战略,改变营销策略和内容输出方式

 

仅有理念上的重新定位、形象上的重新塑造,当然是不够的。塑造一个IP,应该被视为一整套品牌战略,是一项囊括公司所有经营事项的系统工程。

 

与品牌IP化关系最紧密的,是营销和推广手法。长期以来,Airbnb更多的是在Google搜索引擎上打简短的文字广告,与竞争者相比,其内容极力突出廉价、实惠的优势。

 

在品牌再造后,Airbnb广告投放的重心朝Facebook、Instagram等社交媒体上倾斜,方向也从单纯的产品广告,转向IP的打造。

 

这些广告宣传带有更强的感情色彩,往往是讲一个异域城市里普通人的小故事,或者有趣的地方性冷知识,加上精美的视觉效果,靠动人的内容引起受众的好奇和共情,获得最大的传播效果。


 

另外,Airbnb对产品的视觉和内容,也作了全面升级。

 

在随后的几年里,Airbnb围绕着“归属感”这个理念和追求融入、体验多元文化的价值观,推出或收购了一系列新产品,包括由当地人组织的个性化旅游行程、豪华度假业务等等。

 

比如,它们推出的旅行指南,内容全是由当地房东提供的,旨在用当地人的眼光推荐旅游目的地,为那些不满足于主流景点的用户提供个性化的体验。

 

 

最终形成的,是主打在地个性化体验,提供各个档次住宿和旅行产品的业务矩阵,全面打入了主流消费者群体,在创立11年后,依然保证了企业全面高速扩张的势头。

 

对于中国创业企业而言,Airbnb品牌再造的成功经验,主要在于如何将一个在投资界备受关注的爆款产品,打造为一个得到主流消费群体认可的、IP化的品牌。

 

当然,潜在风险也需要指出:每一次的品牌重塑,都意味着部分老用户的不满和流失,但并不意味着新的目标用户群体就一定会买账。因此,在实施品牌再造之前,需要进行详尽的调研,权衡利弊。

 

例如,包括李宁在内的不少国内老品牌和一些老字号企业,都曾因为盲目激进地推动品牌年轻化,既流失了老用户,又没有吸引到年轻人。

 

好了,总结一下。Airbnb的品牌再造,可以给我们带来以下启示:





思考题你所在企业的品牌痛点是什么?如何让品牌IP化?

如果你有什么疑问,欢迎在评论区留言,我会在这里等你。好的文章也一定要分享哦~



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