做让高净值用户“上瘾”的营销，抓好3个特征就够了…

杨静怡,寺库首席营销官，前后就任联合利华、宝洁。寺库(SECOO)致力打造全球奢侈品服务平台的多元化集团。

活动：2016年4月30日 “GMIC全球移动互联网大会” 笔记侠作为媒体合作方，经活动方和演讲者授权发布完整笔记。 

笔记：笔记侠    深度好文：3340 字 | 4分钟阅读

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我们今天分享一件很好玩的事情，有意思的事情，叫做“有钱人的人性”。

先自我介绍一下，我叫杨静怡，来自寺库集团。我在加入寺库之前基本上都是在外企工作，包括联合利华、宝洁，在宝洁做过十年。之后奋勇投入了这个互联网的时代，有一个很重要的事情，我发现互联网真的是变得太快了，变得快的根源是什么？人心。

因此，今天想跟大家分享的是，寺库作为一个聚焦于高端消费者的集团，这些有钱人

到底在想什么？他们下一步会往哪里去。 

有钱人的心理变化过程

首先这是一句废话，“这是一群不缺钱的人”。我们在过去3个月里，采访了大概800多个有钱人，大家知道有钱人的时间都非常宝贵。我们发现他不缺钱，但他缺时间，更可怕的事情是他缺了欲望，这让我们非常惊恐。

我们每天早上起来就开始马不停蹄地翻阅我们的朋友圈、资讯，我们想学到更多的东西。每天中午可能不见得大家都能按时吃饭，晚上也被微信刷屏。这么忙碌，好不容易公司上市了，你赚了一大笔钱的时候，你想拿这个钱干什么？很多有钱人说不知道，我赚了这么多钱不知道该怎么花。

他们对这些所谓的包包、名表、华服已经没有欲望了，怎么办？他们的钱未来会去到哪里？于是我们给他们进行了一个心路历程的探讨，是怎么样一步步走到没有欲望的这个过程的。

我们发现一般有三个步骤：

第一个阶段，当他刚刚开始有点钱的时候，就像我们小时候特别想买人生第一款LV包包，男生可能好想买一块浪琴手表。当你买到的一刹那我是开心的，因为我终于拥有了一样我一直想要的东西。但这些东西第一步到了之后，你第二步欲望会到哪里呢？

第二个阶段，买更好的。你不再因为我买了一个基本款LV的包包而兴奋，你可能要买一个香奈尔限量版的包包，你也不会因为买到满大街都有的卡地亚的手表就开心了，要买一些不一样的东西，可能还会有点兴奋。当这些都买完了之后你的欲望去了哪里？你还想希望要什么东西？

第三个阶段，这时候我们就问他，如果还能激起你一点点欲望的是什么？他们说是上瘾的东西。什么意思？它有一点点像可以是你的爱好，可以是一种癖好，可以是你对某样东西狂热的状态。

举几个例子，某天我们和马东老师开会，我说马老师我多给你一个月的薪水，一定要在两天内花完，你会干吗？马东老师说我不太差钱，最近对一样东西很感兴趣，就是各种耳机。他说这个耳机里的重低音跟另外一个就不一样，但是对我来说我听不出来，马东老师是非常热衷这个东西的。他告诉我只要有一个高端的耳机牌子，音响牌子出了，他都会买回来，这已经不是理性的东西了，他已经不选择了，只要新我就买。

因此，第三步是什么？有钱人开始做一件事情，叫“买，我过瘾”。大家现在消费买的还是那个东西吗？不是，他买的是自己内心的爽，那个过瘾的感觉。

《奇葩说》有个辨题“该不该刷爆卡买包包”，有一个辨手说，当我刷爆卡买那个包包的时候，我买的真的是那个包包吗？我买的是自己心动的那一刻，我心动的那一刻才是世界上最珍贵的那一刻。

随着大家年龄长大，你们见过的事越来越多，钱越来越多的时候，心动的程度会越来越高，很少有东西会让你心动了。如果有这么一件事情还能让你心动的话，你会奋不顾身地扑进去，钱算什么？

极端忠诚人的三种特性

 加里·S.贝克尔(Gary·S·Becker) 

大家可能觉得这个东西是不是你跟几个人聊聊天，只是非常定性的观察。事实上，我们这样一个背后的理论早已出现。在21世纪初期，美国诺贝尔奖得主GARY S.BFCKER就提出了理性成瘾理论。（备注：加里·S.贝克尔(Gary·S·Becker)美国著名的经济学家，以研究微观经济理论而著称。他运用微观经济分析方法构件理论体系，坚持用经济人假设逻辑一贯地解析全部人类经济行为。）

当一个有理性的人对一件事做持续关注的时候，他自然而然会引导到的一个结果，就是上瘾。大家有兴趣可以去翻一下这本书或者是他相关的理论，基本上上瘾的模仿占领的不光是他的大脑，而且是他的心智，从而形成一个极端忠诚的消费群。

什么叫极端忠诚？用他的理论来说，极端忠诚的人有三种特性：

第一，他是高频率地反复购买，就像我刚才说的马东老师一样，他不断地买那么多耳机，他只不过有两只耳朵，为什么要买这么多？因为已经变成了一种瘾在里面。

第二，自发热情推荐。当你身边朋友对一件事情很上瘾的时候，即使知道你不喜欢，他也要拉着你看一下，他可以说出背后的好多故事、参数、知识。他不在意你懂不懂，他觉得他说得爽。

第三，形成社交圈，这样子一群人非常容易黏合起来。有一天我跟几个媒体圈的朋友第一次见面，有点冷场，但我们说到都热衷的事情就都打开了僵局，说到了德州扑克，这样的群体马上就建立起来了。

因此，极端忠诚用户有这样三个特点：

• 高频率反复购买；

• 自发热情推荐；

• 形成社交圈层。

这样三个理论上的东西，我们怎么用移动互联网大会的语言去看呢？就是我们要瘾到你心里去，三天不买心痒痒，让你看看我买的这个东西，原来你也爱这个啊。

所以对于接下来的一个目标，对于寺库来说，我们真正的这一群高净值的人群，我们的目标不光是希望他把那个东西放进他的购物车，而是他真的把这个东西放到他的心里。所以我们给瘾经济下了个定义，叫做爱到极致，形成习惯。

用谈恋爱的方法把顾客的心虏获

我们如何可以做到这一点呢？下面我跟大家分享一下寺库现在做的一些事情，希望给大家一些启发和探讨。（笔记侠公众号 ID：Notesman）

怎么样把人变成真的上瘾到心里的人呢？这件事整个过程跟谈恋爱非常相似，所以下面我会用谈恋爱做一个比喻，告诉大家怎样一步一步把他的心虏获了。

我不知道大家回忆过你们初恋的时候，有没有发觉当你和另外一个人的关系，从朋友到有一点点暧昧的时候，一般是从什么时候开始？我问了很多我身边的朋友，他们说从一次非常交心的聊天开始的。你们的聊天已经超过了一般朋友会聊的风花雪月，你们聊到了一些小时候，当年怎么怎么样的故事，那件事情往往是促使两人关系走到更深一步的节点。

这件事情在我们自己的生意上怎么运用呢？有一件非常好玩的事情要跟大家分享一下，寺库下面有五个分公司，其中有一个分公司专门做拍卖。原来我们拍卖很简单的方式，有这样一幅画、一幅艺术品，你在线上出价，跟无数个不认识的人一起PK，看谁价格最高。后来我们发现一个很有意思的事情，我先不让你看到这个作品，我让你跟这个作品一块壮大。

比如说孙茜是非常独立的珠宝设计师，镶嵌珠宝的过程可以让这些拍卖者参与进来，可以看到怎么把这些小宝石镶嵌成了最后的艺术作品，然后我们再去拍卖。你会发现，当他看到整个过程的时候，他已经变成了这个商品的一部分了，这个情感是不一样的。

第二步，我想见见你的朋友。寺库虽然是一个线上的平台，但很多人问，要不要做线下活动？一定要。为什么？因为我们要打入你的心里。网友聊天最后也是要见面的，所以我们会建立很多这样活生生的一种接触，这样子的接触，最后给到人心里的情感，你就提高了他想离开的门槛，因为这是一个交心的事情。

没下来怎么做？我都见过你朋友了，我都知道你小时候经历的九九八十一难了，一般女生会提出这个问题，所以咱们俩现在算是什么关系？这个时候就是我们所谓的CRM（客户关系管理）的一个部分，你要让他时时刻刻地知道我们现在是什么关系，我们关系到下一步的时候，需要什么就可以把我们的关系变得更近一步。

同时还让你体验一件事情，譬如说您现在是第二级别，想升到三级别的时候，让你参加别人升级的典礼，让你看到自己未来可以感受到的一种体验。这就是所谓的场景。

场景是什么？场景最核心的一件事情，就是把未来体现在现在，你才会觉得，我如果买了这个东西，那个场景就是我的未来，因此我们也一样。

你如果升级了，那就是未来的你，我让你真真切切地感受到你的未来。

关系那么近了，怎么办呢？

我们需要一个更加私密的小群体关系，也就是一个专属的人脉社交圈。对于寺库来说，我们永远不会做一个两百人，几百人的大群。为什么？有钱人是非常挑剔的，我想你们应该也有同样的感受，你不想跟一群跟你不在一个级别的人说话，怎么办？我们让你们真正可以沟通的人在一起。我们最活跃的一个群四个人，但是天天聊得非常开心，他们中间聊的东西是他们同一个级别的东西，他们互相是可以沟通的。

最后我们的关系都到这里了，难道不就是还需要一场仪式吗？给他一场有仪式感的仪式。

举一个例子，我们3月底的时候有一个上海的客户，在手机上买了一台寺库的私人飞机。400万的私人飞机，直接在手机上下单。他买了这样的一件商品之后，对于我们来说，我们的交易完成了吗？我直接把飞机送过去就完了吗？不，我要给他做一场仪式，这场仪式是怎样的？如果我跟你说VVIP，我们给你 50 31971 50 16185 0 0 5155 0 0:00:06 0:00:03 0:00:03 5156了一场仪式，你过来吧，这就没有意思了。有意思的点在哪里？我们做了一个马萨拉蒂SUV的仪式和兰博基尼的首发，告诉他让他过来看首发，当兰博基尼的车出来之后，大家觉得今天可能就到这儿了。

突然之间全场灯光昏暗，你买的飞机从天而降，VVIP你好，今天是我们给你举办的一个惊喜排队，感谢你在我们寺库上购买了这台飞机，这就是你的飞机，VVIP踏着飞机，就像宋仲基一样。

这是我们如何一步步进入顾客心里的，成为真正的瘾经济。

最后很多人会说上瘾这件东西很邪恶，你们怎么可以这样子让人上瘾呢？但事实上，最后一句话我想说的是，当你能找到一件事情，你自己对它极端上瘾的时候，那是多么幸福的一个过程。

你们可以想像你们每天在工作那么繁忙的时候，放松下来，有一件事情让你投入里面，可以奋不顾身，可以那么欣喜若狂，有那么强大满足感的时候，难道那不是一件非常令人感动的事情吗？

在寻找你爱好的过程，其实就是在寻找你自己，对你爱好上瘾的过程就是对你自己上瘾，谢谢大家！

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