怎么把战略变成行动？三种基本竞争战略
内容来源：2016年11月27日 ，星河商学院及收橙平台举办星河创业营第一期课程，金占明教授主讲“战略通论”，本文节选自课程内容。笔记侠作为合作方，经讲者审阅授权发布。
责编 | 清野
第1525篇深度好文：5512字 | 8分钟阅读
全网首发·精简笔记·战略管理
笔记君说——
侠客们，晚上好！新商业路上，虽不能与你并肩作战，但可以一起相互守望。
战略管理就是面向未来的管理，要未雨绸缪。战略的实质就是帮助企业建立强大而灵活的态势。
企业领导者在做企业战略时应从哪些方面着手？
今天非常高兴和大家分享一个重要话题：战略管理。
一、创业三要素
怎样成为一个优秀的企业家和卓越的领导者？
柳传志说，企业家最重要就是三条：
第一，要有远大的理想和抱负。要想着把企业做成基业常青的公司，不想当将军的士兵永远不是好士兵。
第二，做的事情要有意义。创办企业的意义是什么？
第三，善于学习。这样竞争激烈的情况下，不善于学习，很快就会被市场竞争所淘汰。
企业家不需要财务管理、人力管理、市场管理样样精通，最重要的是运筹帷幄，也就是今天的主题：战略管理。战略给的是一个正确的地图，任何一个人，一个企业要成功，首先需要对战略有较多的把握。
“战略”一词最早是军事方面的概念，指军事将领指挥军队作战的谋略，指导战争全局的方略。把这个词延伸到企业管理当中来，就形成了企业战略的概念。
目前市场上产品供不应求，有营销观念、能够准确判断消费者欲望和需求，同时可以满足这些需求的企业才可以成功。生产可以销售出去的产品，对于创业者来说非常重要。
西方以市场为中心，以服务客户为理念，顾客是上帝。但是，西方那些理念在中国遇到了挑战。
中国企业把顾客当什么？这是最简单，也是最重要的一个战略的问题。
有一些创业者提出了“吸引力”的口号，把顾客当恋人看待。消费者对于企业的要求，要比恋人的要求高还是低？
中国企业界真正流行的一个理念是什么？就是视顾客为家人，是衣食父母。大小县城，很多宾馆都是写着四个字——宾至如归。
什么叫做宾至如归？就是这些地方没有什么服务，兄弟来了，家人来了，还客气什么，自己照顾自己。其实在战略角度上，企业要把顾客整体作为上帝，要千方百计满足客户的要求。
现在企业提高竞争力的战略和手段之一就是不断提高客户满意度。顾客满意度提高5%，可以对企业经营绩效带来成倍，甚至更高的增长，这关系到企业的生死存亡。
IBM面临危机和改革的时候，公司内部整天都在讨论：是以产品为中心，技术为中心，还是客户为中心？争论不休。最终讨论结果是必须坚定不移以客户为导向。
“一切工作以客户的需求为出发点及行动归属”的核心理念是什么？
客户变了，市场需求变了，IBM一定会跟着变的。
海尔现在已经进入到了战略发展的第五个阶段——网络化战略阶段。
海尔现在推行“人单合一”，组织结构从过去的正三角变成倒三角，学术上把这个叫做“前回组织”。前面是客户，第二层是紧挨着客户，为客户提供服务和支撑的人；再往下是管理部门和领导机关。海尔的核心理念是：一定要为客户创造价值。
二、战略四看
第一看，向前看。战略管理就是面向未来的管理，要未雨绸缪。
第二看，向下看。战略的实质就是帮助企业建立强大而灵活的态势。
第三看，理念升华。战略就是一种观念，我们所处的是一个营销的时代，换句话说就是感性消费的时代。要把产品经营过渡到理念升华，着力塑造品牌、升华文化内涵，向市场提供有价值的东西。也要有清晰的愿景，进一步建立管理体系。
第四看，坚持15%的科研。管理制度中的激励体系要向创新这块倾斜。建立内部激励制度，成立名人堂，通过员工互相推荐的方式鼓励创新型人才，促进创新。
怎么把战略变成行动？
执行的时候要有行动路线。举一个例子，有一次跟美的公司经理讲战略，有个小伙子说，战略这个东西有一点虚，想学一点实用的带回公司，他说完就笑了。他说战略虚，我没有生气。你离老板远，你觉得我讲的和你没有关系。
但创业这件事，真正困扰企业家的问题是什么？不是具体生产管理问题，不是财务处理问题，而是下一个经营领域和方向是什么？到什么行业创业？行业选对情况下，选择一个什么商业模式？
通用电气把员工分为4类：
第一种，认同企业价值观，不用说这种人会得到重用和提拔；
第二种，认同价值观，但是业绩平平，他们认为这样的人值得信赖和培养，还可以重用；
第三种，是绝对不可以留的——业绩突出，但是不认同企业的价值观。这样的人迟早会给公司造成很大的危害，一定要请他尽早离开那里。
第四种，业绩很平常的，不可能留在优秀的通用电气公司。
年轻骨干可能觉得多增加技能是最重要的，但我这个战略课的目标就是要去功能化，让大家从战略的高度思考问题。
创业有风险，一个收益高的项目，也是风险大的项目。那么，互联网创业的稳定性，怎么去理解？
使命、愿景这些东西一旦提出来就不要轻易地变。战略不可以常改，总是修改相当于没有战略。但是，管理又在急剧变化，往下做的东西具体的东西，就需要随环境变化而调整。
互联网战略：
第一个层次是公司级战略，就是解决一个企业进入到哪一个行业，在多长时间内从事经营的问题。这是公司战略需要解决的核心问题。
第二个层次是业务层战略。大公司有很多独立的事业部，还有子公司，每一个事业部子公司都有自己独立的产品市场领域。
面临市场新动向，市场要细分要做垂直，如何多元化发展？
企业要开展两种以上的多品种经营战略。多元化成长，可以进一步分成几种类型：
第一种类型，水平多样化；
第二种类型，互补型产品。
所谓的互补性产品是指两种不同商品能互相捆绑、补充共同满足一种愿望或需求的关系。比如柯达公司照相机价格压得很低。照相机不赚钱，大量通过销售胶片赚钱。
再比如做了冰箱以后再做其它的，虽然产品不是一个，但是都是使用的压缩和制冷技术，这个技术人员对这些东西就是很熟悉，开发这个产品成功可能性就大了。如果不以技术为核心，可以以市场为核心，做完冰箱做微波炉。这个在技术上面不是一回事，但是家电市场产品可以利用销售上面的协同作用，所谓1+1＞2综合管理的效果。
三、三种基本竞争战略
第一个战略，成本领先战略。
概念很简单，企业降低产品和服务的成本，使成本达到全行业最低。我希望大家注意的是什么？直到今天还有很多大公司采取成本领先的战略。
福特当时的技术水平完全可以生产更多种规格和型号的汽车。但是，它不这样做，只生产两种型号的汽车，规定只可以涂成黑色。福特车在全世界就是一个颜色，因为美国人和欧洲人最关心的是可以买到汽车，而不是汽车有多好。
低价战略到现在也还是一个领先战略。企业怎样实现成本领先？
第一，靠近原材料场地，这是相对于行业而言；
第二，设计出便于制造的产品，因为这个战略核心就是成本领先，所以产品不可太复杂；
第三，刚刚开始投资大一点，从长期角度来讲，能源消耗降低有利于成本领先。宜家在上海就是逆向定价的。
第二个战略，差异化战略。
企业想方设法造就有别于竞争对手的特色。这个概念大家很清楚，举个简单的例子，1984年洛杉矶奥运会之前，各大城市办奥运会都是赔钱的。但是，1984年洛杉矶奥运会以后，奥运会成了一个赚钱的项目，为什么？
洛杉矶政府把筹办权交给了旅游公司，这个旅游公司经理的第一招就是拉赞助。他规定，每一个行业只能有一家赞助商，别的企业想赞助需要竞标，价钱就上涨了。
第二招，卖电视的转播权，这一项上有2.5亿到3亿美元的进账。
第三招关于奥运火炬手，谁跑都是可以的，谁跑谁交3000美金。如果跑的人多，把路拉长一点，再跑几个。洛杉矶奥运会因此成为了赚钱的奥运会，从那以后的悉尼奥运会，伦敦奥运会，都成为了赚钱的奥运会。
第三种战略，重点战略。
创业型企业，不可能一开始就和大公司一样的在全行业内开始竞争，需要聚焦在一个垂直领域取得竞争优势。
做企业，该下决心的时候一定要下决心。决策了以后就不要三心二意了，泛泛的炒作的东西没有什么价值，也没有沉淀价值。要把经典东西学得好一点，用这些工具的时候自然就是创新了。
要学战略，战略三步曲看一下。
有一本畅销书《下一个倒下会不会是华为？》第一个问题是任正非总裁懂不懂通讯技术？90%不懂。懂不懂市场？觉得90%不懂。不懂市场，不懂技术，懂一点管理。书中介绍任正非总裁非常的爱看书，但是看的也不是管理方面的书，而是看文学、艺术、哲学、宗教方面的书。
管理管什么？管人，把人琢磨透了，在哲学上把人认识清楚了，就可以得心应手了。
所以，大家要增加一点沉淀，不要只是追求表面的知识，当你把这些知识贯通的时候，其实当作家、艺术家、企业家、教授，都是一回事。没有娱乐界限、职业界限的时候，就会变得得心应手。
中国“国酒”茅台的地位在下降，我看到有人说，茅台酒必须扩大规模，进入寻常百姓的家庭。这个是馊主意，之所以称之为国酒，就是因为什么？少。大众餐桌上面随便能喝茅台，就不是国酒了。
熊猫是国宝，是稀有动物。我没有研究过动物学，从实用角度讲，为什么猪不是国宝？小学课本上有一句话，猪全身都是宝，在一起怎么不是宝了？因为数量多。所以，不要把自己搞得什么都会，如果什么都会，就和猪差不多的。
要搞一招，这一招是别人所没有的。一招鲜吃遍天，一个人不是在很多的方面要做得很好，而是一定要在某一个方面做得比所有人都好，这样就容易脱颖而出了。
同仁堂150年不倒，北京有全聚德，百年老字号，保持自己的风格和形象才能百年经营。上海还有一家饭店，锦江饭店，他们有个战略：“如果你满意请告诉朋友，如果不满意，请告诉我们。告诉朋友扩大我们的知名度，生意更好，不好的地方告诉我们，我们好改进。”
如果顾客不满意，就会告诉自己的亲朋，这就是中国人说的，好事不出门，坏事传千里。
四、网络化战略
苹果开始搭建多方共赢战略平台，现在平台受到重视，滴滴是一个平台，人人贷是一个平台，支付宝、余额宝也在搭建平台。怎么样搭建这个平台呢？简明扼要地说，就是5大块内容：构建、成长、进化、竞争、覆盖。
（一）构建篇
构建平台的时候，定位多边市场，这个平台起作用，可能有多边的群体。大家都知道这个是双边模式的基本架构，第一边市场群体，第二边市场群体，中间就是平台企业。
还有一个三边模式。第一边内容，第二边使用者，第三边广告商。比如，机场、候机楼、大宾馆、电梯间里面都是分众传媒液晶显示屏，因为这些人都是有钱的客户，宣传效果就比较好。
1.激发网络效应，用户基数一定要大；
2.设定付费方与被补贴方；
要搭建平台，谁给你出钱，你赚谁的钱，这个你首先要清楚。
设定补贴方的时候，根据这样几个原则，价格弹性反映怎么样？被补贴方哪部分人？就是价值弹性反映很高的。需要价格有一点变化，就是给他补贴，否则他就走了。
如果对价格不敏感，没有什么反映，那就无所谓了，就要把它设计成付费方。卖方进入淘宝平台，要交会员费。
3.平台开放战略。
拿安卓和苹果做一个比较，安卓是全开放的系统，苹果IOS是一个半开放系统。对于终端制造商来讲，安卓系统就是开放的，而苹果是完全不开放的。
苹果不管怎么努力，从硬件来说，外型、颜色上都不可能跟安卓系统竞争，因为只有它一家在做。安卓系统三星在用，华为在用，还有很多很多制造商都在用。所以，这个硬件种类一定会多，颜色也多，厚薄不一样，金壳、铝壳都可以做。苹果不可能那么全。
所有的东西有好的一面，就有坏的一面。过去苹果依靠半开放系统保证利润和回报，以后也可能死在这个环节上。随着安卓全开放系统的成熟，它的水平上来了，就会打败苹果。具体什么时候打败？说不准。
两个系统挣钱的方式也不一样，苹果盈利主要靠营收，安卓依靠开发商分成。
前几年苹果手机的出货量只占全球的5%，但是占了全行业的50%利润，甚至还有利润70%的时候。别看卖的少，但是钱都让他赚走了，别的开放系统没有赚多少钱。
那么，开放系统在什么地方赚钱？怎么赚钱？
世纪佳缘告诉女同学，到我们这里来登记一下，以后可以找到心目当中的白马王子。女同学一听就登记了，身份证、学历、家庭状况都登记好了。
又告诉男同学，想找好的姑娘吗？到这个网站平台上面来就可以找到你心仪的姑娘。这位女同学姓高，硕士毕业，长得很漂亮，在北京工作，想找她可以联系。男同学就动心了。什么信息都有的，但是就是没有联系方式，没有电子邮件，也没有电话。
这时候网站方就说，想联系吗？想联系的话，交钱。这个时候交心都是可以的。关键的地方就是设卡收费的，开放系统在这里赚钱。
（二）成长篇
如果想利用网络的优势，面要广。大多数的平台最好就是高频、刚性需求，市场覆盖面要大。搭建平台最关键的是要想办法突破拐点，就是要大大超过用户最低意愿门槛。
成功的平台有一个重要的特点。刚刚开始就是烧钱模式，烧到这个拐点，挺过这个门槛，把平台搭建出来。新浪微博、微信，都是在拐点引爆了以后，用户人数急速性增长。
到那个值以后，就是爆发式增长，不像传统行业那样一点一点增长。怎样快速突破引爆点？有现成的例子：免费、优惠、增加体验，可以提高用户绑定数。
（三）创新篇
重要的是时间维度的创新，还有地理的创新。
举一个典型的例子，大家熟悉的。
过去推广一个歌唱演员，需要先发现这个人的存在，然后进行包装和营销，然后才可以面向大众发行。现在则是通过实时竞赛的选秀，几位大牌作为嘉宾点评，选出冠军，一下子就把一个人推出来了。就是这样一个模式，和过去是不是不一样呢？
最后一个问题，平台生态圈的延展性，平台可以扩张吗？
过去百合网有专业的红娘和顾问，根据注册人的信息来找另外一半，进行匹配。珍爱网虽然没有专业红娘团队，但是有人力资源管理系统，什么人找什么东西合适是有标准的。世纪佳缘没有这个系统，直接看简历就去了，因此它走到了前面，市场占有率一下子推到40%，远远超过了竞争对手。
为什么？因为大家都知道，2010年是一个特殊的年份。到了2010年，意味着我们很多的80后的人要进入30岁了。一听说过30岁了，家长开始着急了，开始逼婚了。
另外一个，大家认为2011年是一个寡妇年，不适合结婚，都想在2010年解决问题。百合网提供的专业是有限的，一下子来这么多人没有办法服务。世纪佳缘恰好就是开放型的，不用红娘，大量人群可以在上面完成寻找伴侣的任务。所以它在2010年一下子就超越了百合网和珍爱网，就是因为延展得比较好。
（四）覆盖篇
搭建一个平台以后，赚了钱有了利润池也可能被别的行业颠覆。比如手机短信被微信颠覆。微信1块钱可以传播的信息量，手机短信得140块钱，140倍差距，现在没有特殊情况都是使用微信，不用手机短信了。
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主办方介绍——
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