OPPO、ViVO、加多宝的品牌营销强在哪里？

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内容来源：2017年6月24日，刘春华老师受邀为格局商学企业家专题授课《互联网时代营销创新：找准企业的8个拐点》。笔记侠作为合作方，经讲者审阅授权发布。

今日笔记侠客 | 筱米  责编 | 清野

图片设计 | 邱小军  清野

第1573篇深度好文：6926字 | 10 分钟阅读

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笔记君说——

侠客，你好！新商业路上，虽不能与你并肩作战，但可以一起相互守望。

营销向来是商业活动的重中之重，今晚在笔记江湖，与侠友们一道学习刘春华老师的“营销拐点理论”，用实战案例解构互联网时代的营销创新。

今天跟大家分享品牌营销，它有规律可循。

一、营销的品牌导向

1.企业的品牌导向：

创业的时候，开始的时候是产品导向，还是品牌导向？

在开始的时候，你要注意先是产品导向，就是你要说明白你的产品的性能在什么地方。接下来就要把品牌变现，激发消费者的购买欲望，这时候需要的是变现品牌，例如“小饿小困就喝香飘飘奶茶”。

再发展到一定程度的时候，再把它上升到一个品牌倡导，我们称为叫心智品牌。

品牌有三种，第一种叫产品品牌，第二种叫变现品牌，第三种叫心智品牌。

举个例子，比如格力转型做手机值得大家关注。但是它的营销定位也必须解决：我们买你手机，为什么？因为你空调好，我就相信你手机好吗？

你们家的冰箱倒是挺好的，我就会买你们的电脑吗？也未必。所以有时候相关的品牌的延展是很难的，所以你最好先是产品导向，只聚焦相关的产品延展，品牌的延展要慎重。

华为的手机买的好除了其与程控交换机都属于通讯行业外，其荣耀品牌的推出功不可没，华为其实是先产品后品牌延展的。

OPPO这个定位是“充电5分钟，通话两小时”。OPPO和ViVO是华为集团学习的榜样，也是小米手机学习的榜样，现在几乎像魅族等等都在学习它。

OPPO和ViVO的渠道和价格定位非常精确，从品牌角度和营销角度来看，最精准的也是OPPO。

品牌的定位太重要了，大家想想OPPO和ViVO什么关系？它俩是一家子，步步高集团的。

图片来源：太平洋电脑网

在印度也好，在其他海外市场也好，OPPO和ViVO是门对门的。它俩在一起，一个是曹丕，一个是曹植，兄弟两个天天打，但是打来打去全是一家的。要知道这两个班子是真打，不是假打。

因为它俩是独立核算的，虽然是同一个老爸养出来的两个儿子，但是老大和老二是有竞争的。

这就是品牌的组合，叫品牌集群，也称为品牌的复合，这两个牌子互相形成一个犄角。

在互联网时代，单个的品牌拉升力是有限的，因为它被碎片化了。

组合最成功的就是谁？就是济南的一家叫韩都衣舍的企业，它一年卖40个亿。旗下有多少个品牌？19个。

19个小离散的点。

他们的老板说一个在网上的品牌能做到2个亿就很艰难了，做3个亿就得吐血，做4个亿更难了。怎么办？做到2个亿的时候，开始增加品牌就行了。

品牌也不要单元化了，可以适当地多元化，但是前提必须清楚，你必须把孩子养得非常有尊严，活得好的时候再生第二胎。第一个都养得快死了，你怎么养第二胎？所以必须有顺序的形成犄角组合。

到一定程度，光说产品很Low，为了提升品牌，就必须要把它虚拟化形成变现。

什么叫变现品牌？

OPPO手机升级版的广告，就叫“这一刻更清晰”，实际上就是上升为变现品牌。

它把产品的性能告诉你之后，开始呼吁你来买了，“这一刻更清晰”，想要用清晰的拍照手机，你就选择OPPO。同类的还有“怕上火就喝王老吉”这句广告的定位，实际上都属于变现品牌。

但是变现品牌也是中档的一种品牌的设计方法，最高档的叫心智品牌。它在心灵上改变你，让你更加认可它的品牌。

心智品牌是什么样子的？

舒肤佳不是舒肤佳，它是母亲对孩子的一份爱，而且这份爱一爱就是20年，潜在的心理暗示：“如果说你每年不给孩子买，你就不配做好妈妈。”号召你20年，也是心智改变你，同时也有变现的成分在里面。

2.行业趋势的考虑：

我们做营销的时候有三只眼，叫左眼盯现场（产品的质量把控），右眼盯市场（市场的需求情况），第三只眼睛盯市长（国家宏观的政治趋势）。

3.营销的四交原则：交流、交友、交心、交易。

二、营销的模型

1.4I合一的四步方法：

CI/VI：外化于形（VI手册）——物质文化

BI：实化于行（营销手册、礼仪手册）——行为文化

SI：固化于制（员工手册）——制度文化

MI：强化于心（文化手册）——精神文化

如果能把这四个方面能固化下来，企业基础会打得非常扎实，这样的企业才攻无不克，战无不胜，这样的企业，才可以随便地进行转型。

什么是BI（行为文化）？

我曾经去三星手机的总部去参观的时候，发现他们的员工走路都是不一样的。走到十字路口的时候，他一定会跳起来做一个舞蹈，再走，看完之后，我非常不理解。我觉得他们三星手机总部人员好傻。

他们朴总就说，刘总你就不明白了吧？你要知道在三星，我们所有的行为都必须做到可标准、可量化、可考核。

我说何以见得？朴总说我们告诉员工，在过马路的时候，十字路口的时候，一定要先看左边，再看右边，再看前面。刘总你认为这样就安全了吗？但是实际上车祸还是发生了。

这是因为大家在界定车祸的时候，很难界定清楚。问出车祸的同事，你为什么没有看左边、右边和前边？他说我看了。问他，你怎么看的？他说我这样看的，眼珠子这么一转就可以了，大家想想眼珠子这么一转，那个摄像头能不能监测到？监测不到。

索性一不做二不休，你过马路的时候，必须给我跳个舞蹈，就是先看左边，看右边，再看前边走一走。这样一来摄像头就能看到他，有没有看左边、右边和前边。这样车祸就不容易发生了。

所以我们任何的行为规范，都必须做到可量化、可考核、可监督。如果不可量化、不可监督、不可考核的行为就相当于没有这个行为。

海尔集团就把所有的行为变成了一本手册，这本手册叫做《海尔质量管理手册》。这个手册里面包括每一个岗位该怎么去做都非常地细化。

比如营销人员要做的哪些内容？一是使命必答，就是营销人员以完成目标为荣，以完不成目标为耻，接下来是目标管理的方法。

再接下来就是新代理商、新客户的开发方法，老客户的维护方法，还有营销人员的离继任交接工作的方法、品牌建设方法，还有一个就是竞争对手信息收集方法、危机公关处理方法、公共关系的维护方法等。

这本手册，几乎可以让一个普通人干出不普通的事来，这样他的行为就非常清楚了，这就叫行为规范。

接下来就是SI（制度文化）。

什么叫制度文化？比如海尔集团的员工手册里面非常清楚地说明了，海尔集团每一个员工应该怎么去做，包括薪酬是怎么设计的、员工奖惩、员工休假制度、安全生产方法等内容。

这本手册由一个人签名，他签完名之后，把这页留下来，负责直线领导监督。手册就交给员工了，七天之后考试，考试合格95分以上，马上转成正式员工。

如果考不到95分，对不起，6个月之内是不能补考的，6个月之后才可以去补考，但是6个月之内，你只能拿8折的实习工资了。

MI（精神文化），通过企业文化手册来传达。

比如海尔的营销理念是“用户永远是对的，绝不对市场说不”。财务理念是要做事前诸葛亮，不要做事后诸葛亮。制造环节是“人尽其才，物尽其用”。

每一个部门都有它自己的理念，而且里面全是故事，员工读像《圣经》一样每天在那儿读。

外化于形，实化于行，固化于制，内化于心，就是四化法。

这四化，先是从MI开始到最后的CI，这就是为什么很多营销人员学别人的营销学不了，为什么学不了？他学的只是最外的形象，而没有学最核心的内化于心的MI。

MI（精神文化）决定SI（制度文化），SI决定BI（行为文化），BI决定CI/VI（物质文化），这就是4I合一。

2.产品导向销售

案例：一撕得

这是马云都特别欣赏的一家企业。它是专门研究包装箱的。它的包装箱设计得非常好，一撕就得，跟拉链一样，而且还能重复使用，已经开始要上市了。它是个产品导向的典型。

3.连体销售模式

比如农夫山泉，这一瓶矿泉水你不是卖两块吗？我5毛就给你。但是咱们得签个合同，今年你卖1000万，我就给你5毛钱一瓶。如果卖不到1000万，对不起，提前打的保证金一分钱都没有了。有点对赌的感觉，所以它这种渠道开拓也很有意思。

再比如王老吉和加多宝这两个牌子，你们觉得哪个卖得好一些？肯定是加多宝，王老吉你买不着。知道为什么吗？

加多宝聪明就聪明在，它在渠道上面是赢在最后一米。

卖加多宝的那些小商贩都是一些夫妻店和街边店，哪怕是一毛钱或者两毛钱的利益都看得很重，所以加多宝就看重了这一点。把这一箱子加多宝卖完之后，不是还有个纸箱子吗？拿着空纸箱子，还可以再换5块钱。所以他们拼命地攒那个纸箱子和易拉罐。

图片来源：凤凰重庆

王老吉就没有做到这一点，它自认为自己是高端的，但是高端又怎么样？我们够不着，所以不接地气。加多宝就走街边店，然后给小店激励，量就上去了。

所以我认为拥有渠道、拥有终端者胜，这是非常重要的一点。

三、高层领导应该具备的六商原则

分别是智商、情商、韧商、学商、融商和形商。

（1）智商，同志者同谋，同智者相谋；

（2）情商，思方行圆，说别人爱听之言，做他人舒坦之事，当成人之美；

（3）韧商，倾否，而非否倾。自我反省；

笔记侠注：《易经》否卦有句爻辞“倾否，而非否倾”。颠覆封闭局面，而不是被封闭局面所颠覆。

（4）学商，学习如春起之苗，辍学如磨刀之石；

（5）融商，就是融合资源的能力。要学会整合资源，也就是羊毛出在牛身上，猪来买单；

（6）形商，是不是品牌不重要，像不像品牌才重要。

在这个看颜值的社会，职场中没有人愿意通过邋遢的外表去了解你隐藏的能力，形象同能力一样重要。颜值决定市值的时代来临了——但始于颜值，一定终于诚信。

四、边际产业论坛理论下的三种企业归属

企业就是三个选择，我建议大家选择第一种或者第二种，坚决不能选第三种。

第一种，企业主动变化，不停地否定自己，形成一个上抛物线，不断挑战自己。

一家企业的发展路径无非是像抛物线一样，把它抛到空中之后就会走下坡路，下滑是必然的，上升是偶然的。

那抛上去以后干什么？最好的方法是，达到顶峰之前把自己否定，第二次抛，然后再否定，第三次抛。

最早发明这个抛物线理论的是海尔集团的张瑞敏先生。这个理论的核心实际上就是要找到那个拐点。

什么是拐点？

企业到一定程度的时候，它会自然发生一定的变化。在向下趋势发生之前，一定要否定自己，让自己来第二次抛物。

第二种，胜者为王，就好比司马懿一样，这个人真的会狩猎。熬死了所有竞争对手，最后天下是他的。

我认为企业的关键词就是活着，你只要能够活着就可以，一定要坚持、坚持，把别人都熬死了，唯独是你活下来的话，也是非常好的一个方法。

任正非领导的华为之所以到现在为止还活得那么好，是因为他熬死了很多企业，国外的很多一些企业，思科什么之类的，现在都不如华为做得好。

我们曾经做过一个调查，在全球范围内所有的企业里面，寿命最长的企业是哪一个？

是日本的一家企业，叫金刚株式会社。它是哪年成立的？比我们隋朝建立还早3年，我们隋朝是581年建立的，它是578年建立的。

到现在为止，那个企业还活得特别好，做寺庙的。全球85%的寺庙都是他们日本人来建的，但是他们曾经也有过徘徊和彷徨的时候。

比如2006年的时候，他们就发现全球的地产风风火火，于是株式会社开始转型做地产了。但是他们做了将近2000年寺庙了，建的房子很像寺庙，所以房子卖不出去，几乎倒闭。他们又回来专门做寺庙，现在又活得很好，这就是一个案例，得专注一个行业。

比如超过150年以上的中国企业只有5家，分别是张小泉、六必居、同仁堂，还有我们说的王老吉，还有一个陈李济，就是这5家企业。

这5家企业共同的特点，专心致志地做一件事，所以说第二种方法，“胜者为王”，很管用。你就坚持，过程中肯定有波荡，不要紧的，别人都死了之后，你又起来。我们熟悉的华为就是这个类型的。

第三种，被动变化。我们不喜欢，为什么？被动变化很不好。生与死的选择，就像一个鸡蛋一样，外部的打破它就是食物，内部的打破是重生。

互联网+时代的四个关键词，分别是专注、极致、口碑和快速，这四大特点。

极致有三个支撑点，第一叫产品思维。

如果你的企业没有产品的话，我今天讲的所有的内容都是雕虫小技。如果你的产品非常的有竞争力，那么今天我讲的内容将会是如虎添翼。所以我认为任何一个营销，产品思维是第一位的。

第二个叫痛点思维。我们要了解客户的三个点，叫痛点、痒点和兴奋点。

第三个叫尖叫点思维。你的产品一定有一款，哪怕是一点点也行，让人产生尖叫的感觉。

所以现在在企业里头有一个新的岗位叫CSO，叫Chief surprising officer（首席尖叫官），也称为首席惊喜官。如果没有，建议大家好好地琢磨一下，我认为首席尖叫官，董事长也应该兼着的，有人也称为CEO，不是首席执行官了，是首席体验官Chief experience officer。

那个E是experience，说的是体验的意思，所以说极致就是产品思维+痛点思维，还有一个尖叫点思维。

今天分享到这里，谢谢大家！

(最有价值的干货分享给你！感谢阅读，我是笔记君)

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