当运营遇上心理学，分分钟做出抢夺注意力的好内容
内容来源：本文摘自李明轩老师书籍《运营有道：重新定义互联网运营》，经作者审阅授权发布。
责编 | kay
第1682篇深度好文：2096字 |3分钟阅读
全网首发·精简笔记·互联网运营
笔记君说——
侠客，你好！新商业路上，笔记侠时刻与你相互守望，并肩作战。
“运营就是和人打交道，产品的重点也是和人相关。运营能够帮助我们极大程度地贴合个体需求，和一个个差异化的个体产生连接，从而提升组织运行效率和商业变现能力。”
运营已成为目前互联网行业最重要的职能之一。老板、创业者、一线员工等角色都面临：如何做运营？
李明轩老师把他在运营路上多年实践验证过的成功经验，复盘、提炼、总结，系统归纳为从0到1的N种方法。本文从人、传播和心理学的角度挖掘底层逻辑，以目的为导向，让运营直击人心。
对于运营人来说，内容运营的目标是帮助我们的产品更好的向用户诠释从而产生价值转化。因此我们在内容的时候需要重点考虑：
1.如何让用户消费内容？如何增强内容的效果？
2.如何通过内容抢夺用户的时间和注意力？
想清楚这两个重点问题，我们就能够产出价值很高的内容，那么下面来讲讲其背后的底层逻辑。
一、内容消费的用户选择
我们首先要清楚的知道，用户消费内容的前提是选择内容，在移动互联网如此快速繁冗的信息流面前，如果用户选择了我们的内容，是否是一种莫大的荣幸？在我们的生活中往往会出现这样的场景：
朋友过生日了，你决定在网上给TA找一件合适的礼物，你或许一开始就有目标或是选择打开几个电商APP漫无目的检索，这个时候突然被某些APP的消息或者用户的推荐吸引，你转移了注意力开始查阅这些信息，有人给你推荐他自己买的好玩儿的礼物，也有人告诉你选择礼品的方法……
上面情况其实是一种常态，当下，用户对于内容选择无非经历主动检索内容和被动接收内容两种状态，两种心态所产生的内容消费存在很大的差异，并且对于内容运营人来说，需要采取不一样的设计策略。
二、主动内容消费
如果用户自己的需求明确，那么他在选择消费内容时会采用主动检索的形式，带有很强的目的性进行相关信息的直接搜索。在这个过程中用户完全是带着解决问题和满足即时需求的心态进行内容选择。如：
我想买一瓶控油洗发水；
我想知道如何做好运营方案；
我想看看一会儿吃点什么；
我想有一次成功的约会；
……
当用户产生“想要”的直接诉求，首先会产生一个“选择预判”，对即将接收到的信息存在一个自己认知基础上的初步判断，那么这个选择预判的结果其实就是用户的“消费预期”。
以“我想知道如何做好运营方案”为例：
（1）需求：如果你是一个刚到公司的运营小白，老板交代给你一个任务是产出一个项目的运营方案。这个时候其实你感觉略有吃力，之前可能只接触过一些策划、文案，那这个运营方案你该怎么做呢？于是你产生了“想要”知道如何做的内容消费诉求。
（2）消费预期：当产生了需求，你就有了直接的消费任务。这个时候你会问自己，去哪找到我的答案，在你的经验中可能在三节课、人人都是产品经理等社区学习过，亦或者你在鸟哥笔记或者智库灯塔听过几堂运营课程，你觉得这些地方大牛多，或许能找到解决方案。在确定你的检索方向之后，你判断可能要从“运营思路”、“运营方向”、“创意内容”等方向考虑，所以你对这个事情产生了自己的内容消费预期。
用户主动内容消费的选择逻辑（图源：李明轩）
（3）你主动的到这些专业的站点检索答案，会出现两种结论，一是可能得到了很多和你心理预期一致的内容，你觉得很受用。相反，如果你在这些地方并没有找到你想要看到的东西。
如何利用用户的“消费预期”刺激他们选择我们的内容？
我们不难发现，在预判下的消费预期是基于我们用户自己认知下的基础判断，所以在进行内容消费后的结论可能出现两种：超越预期和低于预期。在这两种的预期下，新的消费需求都会再次被激发，产生的结果是延展消费和弥补消费。
超越预期：你找到了很合适的运营指导方案，解决了你在内容消费前所提出的问题。
延展消费：你发现还有很多你没考虑到的方向，所以你决定继续阅读更多的内容。
低于预期：你并没有找到解决你运营方案的实际方法。
弥补消费：你会尝试选择到在行APP约一位专业的运营导师，或者到分答APP上提问寻求帮助。
上面这个例子，帮助我们发现了用户的两种不同的选择机制和消费倾向，我们就不难判断在这些不同的机制之下应该给用户提供什么样的信息来抓住他们。对于这个问题我们再举一个例子，大家可以举一反三到自己的内容运营工作中。
比方说做一款高端社交邀约软件，用户群都是25-28岁的年轻城市白领，有较高收入，那么这个产品主打的是基于同城活动的陌生人，那么现在CEO下达任务说要通过内容和在内容平台的轻量投放来获取一批用户，我们会怎样来设计内容呢？
建议你先自行思考3分钟，写下你的解决方案。
下面，我们就使用刚才讲到的用户消费预期，结合内容运营来提出一个可行性解决方案。
（1）在这里我们要开始思考，如果要通过内容拉来一批用户，他们就是我们所说的“主动内容消费者”，那么他们在“想要”的时候会出现什么样的核心问题，他们的选择逻辑又是什么呢？比方说，我们判断出其中大部分潜在的男性用户可能会出现的一个核心问题是“如何约女孩儿”，那么我们可以从这个相对宽泛的需求中在做一层分解。可以延展出诸如“怎么邀约能成功”、“有什么好的邀约方法”，“去哪约女孩儿”等。
男性用户基于“如何约女孩儿”需求的分解
（图源：李明轩）
（2）那么基于我们潜在用户的需求，我们开始做这类用户对于内容消费预期的基本假设。如果对用户足够了解，有助于我们产出较为精准的假设。所以接下来，我们就要开始分析，用户会选择在哪些触媒渠道解决这些问题，如直接检索、使用百度知道提问、垂直的男性论坛、贴吧、社交社区、豆瓣活动等。那么男性用户消费预期可以做以下的假设，即是学会约女孩儿的方法，找到合适的工具，成功邀约。
男性用户基于“如何约女孩儿”需求的内容消费预期
（图源：李明轩）
（3）基于以上的消费预期判断，对于内容运营人我们就可以通过刚才讲的两种预期机制来提供不同的解决方案。基于不同触媒的特殊性，我们的解决方案也不一样，下面我们假设选定在约会专栏上投放内容。下面就“学会邀约方法”这个用户预期来做举例。
（A）对于超越预期角度的广告语和软文方向：
广告语：不用再学搭讪，点击直接约你心仪的她。
软文：《别人都已经成功牵手，你还在傻傻的学泡妞？》
从超越预期的角度来处理文案，我们可以直接给用户提供一个在原有解决方案预期之外的替代方案。比如原来用户的预期是知道如何很好的学会搭讪，但是在我们的广告语中，直接提供了一个跨越式的解决方案，告知用户不需要这么麻烦去学习搭讪，而直接使用产品就可以成功的邀约。那在这样的超越预期之下，用户会产生延展消费的冲动，对我们提供的产品进行转化动作。
（B） 对于预期角度的广告语和软文方向：
广告语：这么多年，你还在和左手谈恋爱吗？
软文：《优秀如你，至今却追不到一个女孩儿》
从低于预期的角度来写文案，我们要做到拉低用户原有的预期认知。按照上面的案例设定，用户对这件事情原本的消费预期是“学习搭讪技巧”就能“成功的邀约”。那在这样的预期之下，我们提供一个低于预期的文案内容，告知用户并不是你搭讪技巧需要提升，而是就算你已经非常优秀了，但却因为方法不对，至今无法成功邀约。以这样的角度，促进用户进行弥补缺失的消费心理，进行产品转化。
看到这里还没有完全理解基于用户预期的用法吗？没关系，先缓一缓，带着你的疑问。我们下面继续来看用户在被动的心理状态下进行内容消费时候的。
三、被动内容消费
我们生活中经常被迫看到各种各样的营销广告、内容软文和很多信息，不难想象可能你每天都面对着成千上万的商品想要推销给你。当然，你可能有印象的屈手可数。基本上我们的流量增量很大程度来自于被动内容消费，也就是说唤起了本来没有需求的消费（如下），大家要知道在现在的移动互联网时代这已经开始成为一件非常困难的事。
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……
用户在被动的接收到这些内容的时候，可能会存在千万种状态，当然如果需求不像第一种那样具备直接的目的，那这些内容对于用户来说就是处在一个“模糊认知”的状态下。
心理学提出过一个概念叫做“认知闭合”（Cognitive Closure），被认为是人类稳定的认知特性和决策特征。所谓认知闭合，简单地说就是，在相对不确定或者不稳定的信息中，个体更倾向于找到一个简单明确的答案来避免焦虑感。
那么在用户被动接受内容的时候，因为场景、内容本身等限制，会出现认知闭合的需求，那么对于这种被动内容，用户在选择消费的时候（这里我们特指用户的确接收到了被动信息）会出现什么情况。
案例一：打游戏。很多女性用户对游戏是非常不感冒的，那么如果她在看视频的时候收到一个关于“游侠联盟”的游戏体验邀请，就会激发她的认知闭合，在短时间内判断这个信息是一个游戏推送之后，会产生“我不喜欢打游戏”的观感，从而直接放弃体验。那么我们说这是认知闭合之中的“持续性”（Permanence），用户会快速基于自己的经验和先前存在的判断做出选择，而不受到现阶段信息的影响。
案例二：你收到了一篇关于《你不是焦虑，你是急功近利》的文章，里面说了很多关于你焦虑的碎片，阐释了一些关于你焦虑是急功近利的原因，说的很有道理，那么对于内容消费者来说，就会出现第二种认知闭合，即“急切性”（Urgency），通过不完整信息对当前“焦虑”的主要矛盾做出一个即刻判断。
为什么很多被动内容很难被用户真正的消费或接受？其实就是因为受到了这两种认知闭合的决策影响。那么我们的解决方案，就是想办法降低用户的认知闭合度，以下讲一些可以参考的方法。
1.突破常规，制造反差
刚才说，在持续性的认知闭合怪圈下，我们更倾向于自己的过往经验，忽略对现有信息的判断。那么如何打破这样的现状呢？
对于刚才的游戏广告，女性用户在看到了“游侠女性联盟”的邀请之后，产生了本能的信息排斥心理。对于不玩游戏的用户，这类游戏的通用观感可能就是“不喜欢”、“不感兴趣”、“游戏不好玩”等。如果按照常规的游戏广告来写内容：火爆内测！全民皆玩儿的网游带你进入游侠世界！往往对被动用户没有任何效力。如果我们想要通过内容转化这批女性用户，就要尝试在内容中制造反差，打破他们对这个内容判断的线性逻辑。
想两个方向：什么是这批女性用户关心的；什么内容会颠覆他们的感受。
我们假设这批目标女性用户的年龄是18-22岁的大一、大二的学生用户，那么这群用户平时可能关心什么呢？在相对自由且轻松的大学时期，化妆、逛街、谈恋爱、升学、旅游等可能都是他们喜好日常。那什么样的内容会颠覆这批女大学生的感受呢？很可能是有冲突的，或者被赋予其他意义的。
所以我们可否这样写文案：会玩游戏的女生总比你和他多那么一点点话题，来游侠发现不一样的你。
在这里，我们会发现几个信息点，首先我们用内容里的“女生”、“你和他”等信息先把用户做了带入，让看到这个内容的被动用户感受到和自己的相关性。接着，采用“会玩游戏的女生比你和他多一点话题”这样的带有PK的信息激发女性用户互相比较、较劲的心态，颠覆他们对“玩游戏无聊无用”的常规感受，打破原有的认知闭环，然后再用“发现不一样的你”填充信息，帮助用户再次做一个对这个信息价值的确认。
经过这样的表达，给用户常态下的感知造成反差，从而提升信息的被接纳几率。
2.变换认知角度的表达
第二种降低认知闭合提升内容选择的方法，是在内容上切换表达的角度。同一个事情可以有多种说法，那么对于内容来说，切中用户的真实痛点是很重要的。像我们说的，在用户接收信息元的时候，会出现急切性的认知闭合，那么这种消费判断下我们要去反思用户对于信息的第一观感会是什么，我们如何去绑定他们的第一观感，从而促进其选择消费内容。
打个比方，如果一家做旅游房间预订的APP，希望通过一篇传播内容来打动自己的潜在用户，这批用户年龄在25-28岁，有经济能力但对价格敏感，相对来说比较文艺，喜欢旅游。对于这样的需求，我们怎么考虑？
常见的文案可能会是《云南十大旅游胜地，你值得拥有》、《云贵川包团2999，和心爱的人一起出走》类似的内容，这个时候对于被动用户来说，标题已经给了用户一个引导“云南旅游”，这个时候他的认知闭合出现，可能直接选择放弃阅读，亦或点开看看云南旅游哪些地方，但是在这样的一个观感下，我们是无法刺激用户进行转化消费的。
为什么？因为用户的认知闭合在于解答我们内容引导的“了解云南旅游”而并没有产生“去云南旅游”的即时欲望。因此，基于这个内容，我们来切换一个表达方式。
切换表达方式的说法如下：
《为什么你当年没有离家出走？》
《在云贵草原上，和心爱的男人来一次正式的裸奔！》
我们会发现，同样是要通过内容吸引被动用户消费，换一种方向的表达带来的感受千差万别。
对于被动消费者来说，如果看到《云贵川包团2999》这样的标题，可能第一感知会是又是广告，卖去云南的廉价旅游票。在这样的认识下，我们很难激起用户本来不在计划中的消费动力。
那么如果这个文案告诉你，这是一个满足你心愿的事情，让你体验一次离家的感觉或者进行一次爱情的放纵，自然产生一种全新的吸引力让用户在当下驻足，产生阅读欲望。在这里我们运用了一些情景化的强化手法，在下文做详细解读。
3.切换阅读场景和心态
提升用户阅读选择的第三种方法，就是帮助用户在被动接受信息后的第一时间，切换到一个相对舒适的阅读场景中，帮助用户建立一个基于假想的虚拟场景。
这样说或许太过抽象，我们来模拟一个简单的应用：比方说在地铁或者公交车上我们要做关于外卖送餐APP的地推传单，主要针对城市的白领用户，希望他们在没有时间自己做饭的时候，尝试使用APP的线上订餐服务。
基于这个需求，我们产出内容的时候可以思考一个问题：如何让地铁中忙忙碌碌的人群能够在极其短的时间内消费你的内容。说句实话，看到的用户很多，但是真正记住你的能有几个呢？所以，在这样的场景下，我们要来为用户塑造一个假想场景，在上下班人流集中的位置，我们可以用这样的内容设置：
上班的传单内容：早上好！你手里需要一杯暖暖的咖啡。
下班的传单内容：天气这么冷，什么吃的都不想做。回家抱紧被窝，有我。
当然这还需要辅助视觉效果，因为是模拟的举例，所以大家可以想想配图可以做成什么样呢？
在内容做假想场景的时候，结合当下当季用户熟悉且亲身有体验的真实场景，诸如天气、生活早晚安等，再给用户塑造一个虚拟的场景解决方案。通过这种内容，可以有效的让被动用户快速的接受到你想要传达的信息。
笔记君：《运营有道：重新定义互联网运营》是老师多年产品运营经验总结运营经验的总结与复盘；老师以用户为中心，从产品、用户、市场3个维度对互联网运营 方法论进行重新定义和解构式拆解，深入阐述了运营背后的底层逻辑，推荐大家入手一本深入学习。
《运营有道：重新定义互联网运营》
李明轩
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