徐志斌：“强运营”到什么程度才算“强”？
内容来源：本文由中信出版社供稿，出自书籍《小群效应》。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
责编 | 戈多
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精华笔记·社群思维
本文新鲜度：★★★★ 口感：大红袍
笔记君邀您，先思考：
重度垂直话题在社群中发挥什么作用？
运营有什么更有效的方式？
一、以CMO训练营为例，
看重度垂直话题怎么发挥作用？
2016 年年初，班丽婵离开蓝色光标，创办了CMO（首席市场官）训练营——一个面向市场副总裁、市场总监的社群。
到年底时，这个社群吸引了超过2 万名付费会员，营收300 多万元人民币。这个成绩对于一个初创团队来说是非常不错的。
班丽婵是怎么做的呢？不可否认的是，班丽婵的个人履历对这个社群的快速成长有巨大帮助.
她曾出任《市场圈》、《广告主》杂志主编，后曾就职于联想集团品牌推广部，创办训练营前是蓝色光标活动树内容中心总经理。这些经历对于聚拢CMO 人群有着天然的帮助。
同样，当这个垂直人群被聚拢起来后，就会迅速显露出应有的价值——垂直人群非常珍贵，能焕发的价值很高。
在这里，我们先撇除个人履历的影响，只聚焦于日常运营。
从2016 年下半年开始，CMO 训练营开始侧重于以下这些工作：
（1）每周一次线上“CMO 私房话”活动。
（2）每月一次CMO线下主题沙龙。
（3）每两个月组织一次闭门深度学习（即高级研修班），为期两天。
（4）不定期在一些企业内部展开CMO 游学活动。
（5）年底举办CMO行业年会；
从这些活动规划中，我们看到了一个频繁开展活动的社群，而且每项活动都有一个明确的主题。
截止到2016 年年底，班丽婵组织了一个超过200 人的认证讲师队伍。2017 年上半年，班丽婵更是将未来一年内将要展开的所有活动及其主题全部预先公开，时下风头最劲的企业和传播话题、市场人物，几乎都在这张规划表中。
训练营还根据企业市场部门行业或职责进行分类，比如B2B 营销会、品牌总监群、品牌经理群等。这些活动和更深入的重度垂直话题，才是最后帮助CMO 训练营吸引超过2 万名付费会员的根本原因。
如果说训练营会员规模的基础是“三近”，那么这个社群的“一反”则来自服务CMO 们的供应商体系：这个人群里有大量针对供应商的营销资源采购需求，围绕甲乙双方的配合，从来都是行业中最基础且热门的话题之一，是最典型的需求和冲突所在。
二、以运营研究社为例，
看有效运营的方式
1.将社群成员进行划分
与此同时，陈维贤发起了一个聚焦于运营人群的小型社群“运营研究社”。到2017 年年初，陈维贤盘点了一下社群发展情况：过去一年中社群吸引了441 人，每天在社群中签到的占65%；共发起和完成了38 次主题讨论，其中，每个月都会有一个大型主题。
有一次，陈维贤根据成员活跃度，将社群成员做了一个划分。因其是一个强运营的群（陈维贤还会经常将一些沉默、不活跃的用户剔除），活跃比例非常高（见图9-1）。
在这种社群成员的划分方式中，根据成员贡献程度排列，签到、发言、参与讨论，乃至分享，最终思考就是成员所需做出的贡献，最终呈现典型的金字塔模型。贡献程度越高的塔层，成员越少。
这种社群成员的划分方式非常典型。“CMO 训练营”的成员划分也几乎与此一致。这种划分沿袭一直以来BBS（女性社区55BBS）的划分方式。
首先是发帖用户，这个人群是内容创作者。在PC 互联网时代以论坛形式承载的社区中，通常会关注发帖量/ 发帖人数、回帖量/ 回帖人数等几个核心指标。其中发帖人数所占比例由早期的百分之几，逐渐下降到百分之零点几，可见该人群对于论坛活跃的重要性有多大。
如女性社区55BBS在发展早期，有些用户为了撰写好一个帖子，甚至会请假一周，写出的帖子内容专业度堪比一本专业杂志。
康盛前总裁陈亮（2016 年时创办洗碗课堂）说：“贡献信息的人会感觉到自己被需要、被追随、被夸奖等。”在一个社区中，这些优秀的内容创造者大多扮演着意见领袖的角色，常有着“大神”的称谓。
其次是互动用户，这个人群是内容传播者。以动作区分，这个人群可以再度细分为签到、点赞、回帖参与讨论等不同类别。从重要性上看，回帖参与讨论的用户更重要。一个社区中优质信息的扩散和传播也有赖于这个人群。
互动用户不仅有助于将优秀的原创帖子从可能埋没的隐忧中解救出来，大量互动和讨论也相当于给发帖者一个巨大的“互动激励”，会有效提升发帖量，甚至将互动者变为发帖者本身。
可以说，在大神的诞生过程中，无数跟帖、互动的用户起了巨大作用。
紧接着是浏览用户，这个人群是内容消费者。这个人群通常只看不说，也就是我们常说的“沉默的大多数”。他们构成了绝大部分社群的基础。
三个人群分别代表着内容创造者、内容传播者、内容消费者，并由此构成了一个金字塔层级（见图9-2）。
2.强运营应该强到什么程度？
这种划分成员角色的方法代表着一种主流运营思路，即通过各种策略，将只看不说的内容消费者变成轻量的点赞用户，继而变成回复、参与讨论的重度互动用户。
社群运营者努力制造一系列话题和活动，鼓励和吸引成员来参与，或者规定一系列强力的规则，让每个成员都遵守，以壮大贡献内容和互动的人群。这些策略可以称为“强运营”。
强运营究竟需要“强”到什么程度才算够强？我们可以从一则《用户公告》中看到此许端倪。
2011 年时，有一位互联网用户在知乎上发起一个提问，“为什么‘某些论坛’上的网友发言往往都很理性？”充满正能量的“感谢文化”，和当下微博等开放社交网络上充斥着的键盘侠、口炮党，以及裹挟着大量负面情绪的批评等文化截然不同。
高顿教育的产品经理谌斌看到这个问题后，想起曾经在一个类似网站看过一份令人叹为观止的公告，于是重新回去认真细看。他发现，公告中所呈现的论坛管理水平超过了许多论坛（见附录）。
这份公告“用一种强硬的方式来指导用户”。规则非常详细、具体，超过了40 项，明确要求用户遵守各种细节和“不允许”要求，任何违反规则的用户都会被踢出论坛。
当时很多社区经常出现“键盘侠”、“口炮党”等问题（其实现在也同样存在），但这份从严、从细的用户规则从一开始就在杜绝类似问题。
公告发自2005 年，此后数年一直持续更新。每次更新都会公开最新删除会员的数量，这更像是一个公开警告：你一旦违规，就要出局。这是“强运营”的一个现实样本。
在浏览型、陌生人为主的社区中，类似规则十分常见。谌斌将这份“公告”原封不动地贴在问题之下，最后在问题引发的78 个回答中排名第一。
“碳9 学社”是一个在创业者中比较知名的学习型社群，名字取自“探究”之意，意在能够深入探究某件事物的本质。创办者冯新经常会邀请社群成员围绕一些书籍进行深度讨论和学习。不过要想加入进去不是一件容易的事情，通常要经历这样一个过程：
a.交作业。希望参与的用户首先需要围绕活动主题（如某期话题是社群运营），根据自己从业经历撰文，或阅读某本专业书籍后撰写阅读笔记，组织者据此来判定用户是否可以参与这次深度学习。
b.同伴阅读。加入后的用户被分成不同小组，成员需要选择共同阅读的一本书，每天完成1 ～ 2 章内容的阅读，并提交300 字的读书笔记。
c.磨课。小组成员围绕当期话题展开多次深度讨论，并形成一定结论。
d.正课。在磨课中形成的结论，将会在全部成员面前做深度分享。
e.体验课和公开课。邀请外部嘉宾进行系列主题分享，组织者和小组成员都可以邀约嘉宾。
f.复盘作业。将系列课程和讨论后最终形成的思考、总结再度形成结业文章。
其中，成员每天进行阅读，就像每天打卡一样，由小组成员通过微信群互相监督、讨论；体验课和公开课各三天时间，正课则是一次连上两天。
尽管时间安排表中小组磨课有近10天时间，实际多由小组成员自己约好时间，自己组织聚会讨论。
在这样的时间安排下，一次深度学习几乎贯穿整月，各个环节都极度消耗用户时间。
这即是典型的强运营。和碳9一样，CMO训练营每周都会组织活动，并主动邀请了200名来自各大企业的认证讲师。
陈维贤采取的入群收费、每天签到、每月主题课程，以及经常剔除不活跃成员等措施，都属于强运营的措施。
碳9学社其中一期主题课程的时间安排见图9-3。
实际上，强运营案例在身边比比皆是，且在许多垂直社群中运用最广。
例如：
赵宏民在上海组建了媒体人社群“媒媒哒”，每周都会组织一次线下活动和线上分享会。此前他组织的另一个行业社群，在年底发起了“帮乙方讨账”的活动，帮助处于弱势地位的乙方（公关公司、广告公司）拿回欠款。
微游学社群通过做活动、免费课程等方式，吸引许多成员加入，再邀请其中的活跃用户加入更小的新圈子中，通过更多高质量分享、线下聚会等方式进行运营。
不同层级的每个成员都愿意支付相应层级的费用。这种方式不仅实现了用户进阶，也实现了社群变现。
“唐僧哥”运营着一个“西天取金”的微商社群，社群里的5 000 位核心成员每天都遵从指令，通过拉群、发布微信信息等方式进行扩散，这个核心人群的影响力直接覆盖10 万名用户，间接覆盖了300 万潜在人群。
甚至许多论坛会组织编辑团队来策划、撰写主题帖或发起运营活动，以吸引更多用户浏览页面，“运营帖”“巨量帖”（即由运营团队策划的一些话题性主题帖）层出不穷。
我们甚至可以省略种种细节，用一句话来总结：运营者努力消耗用户的时间。
因此，强运营非常强调社群规则、意见领袖，强调社群管理、话题管理和引导，需要配备一个人数较多的运营团队来进行服务。
如果我们细心去观察身边大多数社群，如黑马会、虎啸、金鼠标、CMO 训练营、运营研究社等，几乎都有一个比例不低的运营人员队伍。想要覆盖更多成员数量，就需要相应扩大运营团队。
这意味着：社群规模的大小取决于意见领袖及主流活跃人群数量的多少，或取决于运营团队所能照顾到的最大人群的多少。
在这样的背景下，强运营特别适用于人群范围明确的社群及社群诞生早期，如各个垂直领域社群、地域社群等。
人群越明确，强运营所焕发的价值越大。
我们甚至可以跳过互联网社群的案例，先去看一个故事。
黄章晋在他的《来到地球第一天》中用一章内容探讨了游牧民族壮大和衰弱的原因。章节一开始即是一个非常有画面感的细节：
“四十万众蒙古国主巴图鲁成吉思汗，问水滨三万人满洲国主英明皇帝，安宁无恙耶？”1619 年10 月，蒙古国最后一任大汗林丹汗居高临下地致信努尔哈赤，警告满洲不得再拉拢分化位于辽东的左翼蒙古诸部。
最终结果当然是“三万众”小部落凭借着八旗制度，不仅成功击败了“四十万众”林丹汗，最后还在明末乱局中成功入主中原。而林丹汗的先祖成吉思汗能够在一统蒙古草原后，建立起辽阔的帝国，也得益于“打散了部落组织，将其编为96 个千户，千户下又设百户、十户，牧民不得离开其组织，部落的界线被抹掉”。
黄章晋将这一章节命名为“历史偏爱有制度的莽夫”，如果放到社群运营的背景中去看，就是典型的强运营在人群范围明确的情况下胜出的案例。
强运营还有另外两个值得强调的点，那就是社群构建的基础“三近一反”以及小群制。
3.社群实行“小班制”
2011 年，“双志精英会”成立，迄今为止吸引了13000多名会员，日常活跃率近50%，孵化了包括“今日排行榜”、“今今乐道读书会”、“盒饭财经”等在内共100 多个优秀自媒体账号，成为业界一个非常重要的创业人群聚集地。
成立之初，双志的本意只是想找到国内高收入人群，说服他们做投资。但应该如何做才能和目标客户建立长期、稳定、可信赖的合作伙伴关系，并说服他们参与到投资基金中来呢？
如果没有3 ～ 5 年时间来构建信任关系，根本无法实现最终诉求。
在对目标用户的分析中，团队发现，高收入人群大都聚拢在中国的商学院体系周围，每周此起彼伏的各类分享、培训是他们选择的深度学习和深度社交方式。甚至，许多培训机构和商学院也开始反向做投资基金。
继续跟进需求后，双志发现：
第一，许多企业家不希望总在行业内互动，而是特别渴求获得支持企业运转的外部资源，如媒体人士、知识分子、医生、明星名人等。
第二，大型培训对于维持成员的长期活跃没有帮助，人们希望一小部分人彼此深度社交，在这个基础上再去扩充更多人脉。
因此，双志借鉴商学院的运营方式，采取了最“笨”的小班制，就像学校上课的那种班级制度一样。
创始人杨小乐曾从事电视传媒行业，还曾主导过香港上市公司第一视频，他拥有的资源足够支撑小班制对嘉宾和重度内容的需求。
2015年我加入这个社群时已是89 班，它就是这样一个典型的“小班”：全部成员60 多人，包括领军企业董事长、上市公司高层、知名演艺明星、媒体总编辑、银行高层等，多是名震江湖的人物。
从某种程度上看，这些成员行业地位相当，又相互依存，互相需求，“三近一反”几乎体现在每一个小班中。
4.班委制
我所在班级第一次开课时，就用了一整天时间进行“破冰”，要求每一位成员都能准确叫出其他成员的名字，之后才是连续两天的深度分享时间。
在破冰阶段，成员还需要选出“班委”，班委对自己将要帮助班级实现的目标做出承诺。其中，班长和副班长将对三件事情负责：
a.组织一定数量的读书会（包括班级内对企业发展的复盘分享、邀请专家进行公开课等），保持每周一次的频率。
b.投资路演，保持每月一次的频率。
c.识人宴，以组为单位（班级内再度分成几个小组，每组20 人），每月展开一次“识人宴”，即学员邀请值得结交的朋友给大家认识，一起吃晚餐。
在这三个核心工作之外，如每天打卡分享、红酒赏析、旅游等其他事项都由班委自由组织。
组织者还会安排老成员加入，担任班级的名誉班长或副班长，帮助新成员更顺利地组织活动，或解决实际需求。
班级之间，各地成员还会经常组织当地的阅读峰会和行业峰会、公开课。每1 ～ 2 个月就会组织一次走进500 强企业活动，每2 ～ 3 个月就会组织一次全球游学，以及每年举办一次年度大会等。
这些活动和安排是典型的强运营，成员的时间也被大量消耗。在这里，双志迅速崛起的典型特点是将大社群化小，在每个小组充分体现“三近一反”。
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