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如何做好内容营销?抓住这10个精髓

申晨 笔记侠 2019-04-07


内容来源:2017年12月31日,智立方过河大会在京举办,申晨老师分享《牛叉的内容是怎么来的》。笔记侠作为独家活动笔记合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。


封图设计 | 邱小军   责编  | kay

 第 1982 篇深度好文:3656 字 |  5分钟阅读

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独家首发·完整笔记·内容营销


本文新鲜度:★★★★     口感:故宫折扇


笔记君邀您,先思考:


  • 你敢不敢反潮流行事?

  • 做营销,如何正确借助KOL的力量?

有关互联网上那些厉害的内容是从哪里来的,我想先跟大家分享3个最近的思考:

 

第一个思考:我们处在一个特别好的时代。

 

这时代是什么?是圈层的时代。


我们从1978年的计划经济时代、1984年的商品经济时代走入2015年的圈层经济时代,销售要考虑为某些特定人群提供最好的服务。

 

例如江小白,喜欢这个品牌的人,就像看偶像一样喜欢,是100%的喜欢;不喜欢的人就100%不喜欢,不存在30%、50%的状态。在圈层时代,我们正处于的时代,会有很多变化。

 

现在,我们不做渠道了,也不做平台了,真正有效的做法是深入某一小部分人,实现他们最希望的需求。

 

我们要认清楚这个时代,特别是在这个转型期,时代还没有固化,十九大报告还需要我们更深入地解读,一切都在向着更好的方向改变。

 

第二个思考:中国正在系统地打造全球影响力。

 

中国在打造全球影响力,有3个方向:军事影响力、经济影响力、文化影响力。

 

这个逻辑在深层次中可以说明,在未来5年到10年中,将会有大量的中国本土企业有机会成为世界领先企业,国家会给予大力支持,全球化是我们要关注的一个部分。

 

第三个思考:民族意识和文化自信带来的购买力觉醒。

 

《战狼2》是中国现在最卖座的电影,我觉得民族意识有很大助力。民族感尤其体现在国外,我们的民族护照非常管用,也能证明我们的民族觉醒了。

 

这时,我们还发现如果能够将民族、国家的元素加入到我们经营的内容中,这个产品的日子会过得非常幸福(这也是我的猜测)。

 

如果有人问我一个问题,如何赚钱?我会说,这事不归我管,但我觉得做这3件事情就有机会赚钱:

 

第一,针对大事。我们生意要跟着大事走,我们可以对自己所处的行业进行未来10年到20年的探索性思考。

 

第二,找对机会。成功都是由一个个机会构成的。在座各位的事业、工作就是机会;今天我们能坐在一起探索未来也是机会。

 

第三,作对方法。选任的方法、运营的方法、省钱的方法、赚钱的方法……我今天与大家分享线上内容营销方法论中的小罗盘理论,一共10个方面。这还是第一次做如此全面的分享。

 

一、树概念


想做好线上内容的思路,第一件事情叫树立概念:我的内容是不是有明确的卖点,这个卖点要越少越好、越独特越好,别人越没办法与你竞争越好。

 

1.与其更好,不如不同

 

从内容上,更好是没用的,要么超好,要么不同。

 

举个例子,大家用什么手机app听音乐?我最近一直用网易云音乐,我觉得是因为它找到了一条完全不一样路。目前,所有播放器都在竞争听两个路径音乐的时候是否清楚,还比拼曲库囊括量,但网易云音乐发现了一条新的路:与用户情感沟通。

 

网易云音乐写出了一句去年很火的话:最怕一生碌碌无为,也说平凡难能可贵。

 

我们在听音乐的时候,不仅是听那个旋律,有很多时候是寄托一份情感。网易云音乐就抓住了这个全新的打法,创造一个跟别人十分不一样的重要的内容生产点。

 

2.消费升级vs消费降级

 

当所有潮流已经有明确指向的时候,你敢不敢反潮流而行事?

 

我们最近看到非常多的呼声叫“消费降级”,去除不必要的社交(去除仪式感),留下最最基础的需求。

 

有一家理发店,不染,不烫,不洗头,不办卡,除了发型需求之外,发型师戴着口罩全程一语不发,顾客特别开心,因为现在有很多人会在剪发的时候被迫办一张卡。可见,有时候,最最传统的方式也许是很好的机会。

 

3.屏幕小、时间短,所以要聚焦和直白

 

比如,oppo的广告:前后2000万拍照更清晰,极其直白。

 

小米的广告:全面屏2.0。有点low,但是特别有效。

 

我想说,当你觉得很low的时候,它是适合这个世界、这个时代的。


二、定用户

用户维度有三个:用户是谁、用户在哪、用户喜欢看什么样的内容。

 

去年非常著名的概念:“逃离北上广”

 

用户都是白领;用户在北上广;他们想看什么样的内容?对于白领来说,内心更多的需求是B格。他们不喜欢看到6折、8折这样的内容,太直白了,他们喜欢看“灵魂跟肉体,一定有一个在路上”、“说一次做一次”这样的内容。

 

在这个维度上,我们要思考:用户是谁、用户看了什么,用户喜欢什么样的互动。

三、建立场景与品牌的认知关联

建立场景的关联、认知关联,让别人能够联想到。

 

1.建立情感上的关联,把心智先打通

 

例如这个床垫广告,我们从人的真正重要的心理诉求出发,北漂一族人生其实是很将就的,但是心里都希望能够让生活过得更讲究而不将就,如果家里的床都不是自己的,那人生是不是太将就了?

 

——偌大的城市,连一个床都没有,是否觉得太没有归属感了?

 

于是这床垫大卖。

 

2.你是否真的了解客户的需求?

 

为什么有那么多让孩子每天生活更开心、更快乐的公司做得都不好?而是VIPKID和学而思做得好?因为在所有妈妈心中,快乐是第二位的,让孩子学习更好是第一位。我们要分辨出刚需

 

再如,选航班的时候,你真的会注意“国航”、“厦航”两个字的名字吗?你不会的,大多数人可能是看到便宜就买这个航空公司了,你要读懂客户背后的需求。


、讲故事

 

讲故事的营销要提到的范围太大了,江小白说,我们现在的渠道是粉尘化的,已经不是碎片化了,因为每个人看到的是完全不一样的,这给你提供一个特别好的机会,可以做不同的内容。

 

1.精准人群、精准故事、精准到达

 

比如说,如果你做的内容北京人都看,那么是否可以在北京的某某论坛上写:“北京的怀孕妈妈请你一定要看看”。如果你觉得还是不够经典,甚至可以写:“北京在国贸打工的妈妈请看”。

 

这个时候用户对我们的印象就会极其重要了,我们要与每个用户做精准的关联。

 

我们还可以讲产品的故事、投资人的故事、用户的故事、客户的故事、创始人的故事、员工的故事、合作伙伴的故事,以及行业的故事。用独特的思维方式和角度生产非常有意思的脑洞。

 

2.让“其他人”成为你故事的讲述者,KOL不是渠道而是故事生产者。

 

3.互联网是有记忆的,品牌是由互联网信誉构成的

 

我们之前没有听说过一个差评有多值钱吧?但是现在淘宝上买东西,收到质量确实不好的,给卖家打出一个差评之后,有极高的可能性客服会找你谈退换货或者打款,让你把评价改成好的。他们非常非常在意口碑。

 

马云用差评制度约束了中国小商贩的诚信问题;在大众点评上只要看到有饭店吃出虫子你就不会去用餐,这就是互联网。信誉、口碑也特别重要。

 

我们一定要注意的是,你不知道对你的评价会被创造在什么地方——以前的品牌,你说什么别人信什么,而现在的品牌是互联网上的所有人为其作评价。


新媒体时代,品牌是互联网上所有关于你的内容的总和


、强体验

1.这个时代,一切公司都是游戏公司

     

我们认为,每一家公司都要不断做各种各样的机制和体系,比如会员体系、积分体系、促销体系,本质上都是设定游戏机制。芝麻信用,多用多得,就是一套信用体系。

 

2.不断拉低体验门槛

 

我们之前提到的床垫这种产品其实不是很容易体验的,因为要用户到线下来体验,我们做了一个活动,将床垫放在任何地方你可以接触到的地方——滴滴房车。

 

而对于我们而言,能不能把这种玩法的门槛降到更低?比如降成一个H5,通过一个H5模拟你生完孩子以后一个普普通通的早晨是什么样的,带给用户更多切实的体验。

 

3.增加参与感,例如DIY可以赋予一个产品独特的意义,送人更有情谊。

 

4.能够被传播的体验才是好体验;现场的体验是为了线上的传播。

 

5.绝大部分时间我们自己并不是目标用户群体,我们要站在用户角度看产品。

 

6.紧靠新技术与新潮流

 

有很多的新技术在不断的涌现,比如裸眼3D、AR、VR,做产品的时候我们可以结合进去。

 

另外,现在是竖屏时代,竖屏的短视频内容会更加受欢迎。

、做曝光


物、事、人都可以作为曝光的对象。

 

比如,孤独的物;N多明星去买房子的小区;PK网易严选的毛巾哥。


、设IP


我们认为:原创、持续并可被识别的具备独特价值观的价值内容集合,就是IP。

 

对于IP来说,无论是声音、图像,只要能让别人对你有识别效果,哪怕几个音符也可以是IP。如果只把IP理解为一个玩具之、一个形象、一个人,就太狭隘了。

 

产品、人物、精神、内容,solgen、logo可以是IP;调性、吉祥物、公司名都可以是IP,你还可以用IP来造一个节日。


这时候,你会发现IP可以有很多,比如小米,它现在是手机;瓜子二手车,两个事物有什么关联吗?没有,但你不用再反复记忆这个概念了。


、引传播


传播,一次商业传播要让6类人看到:



to C的,让客户看到;to B的传播,让合作伙伴看到;to M的,要让行业看到;to VC的,要让投资人和政府看到;to T的,要让人才看到;to A的,要让学界看到。

 

好的传播有以下3步:


(1)从讲构思变成讲行业,白皮书这样的事情只有老大做;


(2)要有一套成熟的方法论,能够让所有人学会;


(3)一次传播上述六个方向。


九、建渠道


以下图表中的效果会非常非常好。这些都是各种各样有意思的渠道,大家可以好好利用起来。




、重数据


对于数据,我不再展开讲了,因为数据是个非常大的概念,一个搜索背后也包含了太多的大数据意义,大家可以看图。




现在的营销正在从一个文科专业变成理科专业,一切的营销全部是通过数据来完成的,可以指导产品迭代、营销运营、品牌定位,以及公司运营。


 

今天内容就这些,最后再秀一下我们整套思路,希望大家有所收获。


如果说商业是一场战争,渠道就是地面部队,它的任务就是用最低成本,抢占与消费者之间的触点。


渠道不是一切,但一切从渠道开始。


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