乌鸦电影创始人陈波：新媒体究竟“新”在哪里？

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内容来源：2018年4月1日，笔记侠作为合作方参与同道雅集第10期活动，经活动方和讲者审阅授权发布。

封图设计 | Holly    责编 | 嘉琪

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笔记君邀您，先思考：

• 你了解新媒体吗？

• 新媒体“新”在哪里？

• 你如何看待新媒体的发展？

一、最好的创业时代

时间倒退20年，在座的任何人，哪怕是一个很牛的人，在这个国家发出自己的声音，对这个国家根本不会产生任何影响。

但是在这个时代，在座的任何人都有可能写出一篇千万级阅读量的刷屏文章，阅读量远远超过广州日报10倍、100倍；都有可能做出一个刷屏短视频H5，去改变这个时代、这个国家，甚至改变千千万万的人的命运。

这真是一个美好的时代，虽然不是我们在座各位所创造，但是我们享受着这个时代最好的结果——这是最好的创业时代。

二、新媒体“新”在哪里？

新媒体，问题核心在“新”字上，传统媒体人进入新媒体领域未必能够比广告人在这个领域做得好，其中很重要的一个原因就是前者很重视“媒体”，而不重视“新”。

新媒体究竟“新”在哪里？分成3个层级。

1.新的传播介质

最简单的变化就是媒介形式变成了手机屏幕，在这个变化当中最大的一个变化是所接触的媒体介质面积变小了。

（1）传统媒体：有地图的旅行

新媒体并不比传统媒体高级，它的阅读体验在很多方面不如传统媒体，由于阅读介质变小，出现了非常多的阅读障碍。

传统媒体的阅读方式是给读者清晰地规划思维路径，用小标题的方式引导阅读路径，这是一种宏观的阅读方式，我把它称为“有地图的旅行”，你会很清楚自己的路径在哪里。

（2）新媒体：没有地图的旅行

新媒体是从俯视的、宏观的阅读方式变成微观的、局部的阅读方式。传统媒体可以用各种方式迅速筛选我们感兴趣的资讯，而在手机上几乎没有办法能迅速寻找我们感兴趣的方向。

我们可以在手机公众号上随便找一个短视频，视频播放时间条以非常微小的方式出现在手机上，即便用手指精准地拉动，滑动条能找到我们所关心的资讯的概率也是非常小的。

新媒体的“新”，面对阅读介质的变化而带来阅读方式的变化，传统媒体有比较好的纠错能力，一篇文章没有写好，受众有办法快速略过他不感兴趣的部分，进入他感兴趣的部分。

但是新媒体没有这个机会，新媒体试错的空间非常小。

尤其是短视频，短视频门槛之所以高，是由于读者或受众放弃获取资讯的几率非常大。

案例：抖音

抖音在某种程度上解决了我刚刚说的这个问题。每一个抖音视频都在10-30秒之间，用户在观看过程中纠错能力比较强，5秒钟就可以筛选出不感兴趣的资讯，快速跳转到下一个有可能感兴趣的视频的内容上。

抖音通过APP解决了新媒体介质变化带来的问题，使用户拥有快速筛选资讯的能力，这是它能够成功的原因之一。

无论是做图文，还是做短视频，都要想清楚阅读介质导致阅读方式变化之后，你能做出什么对应的策略。

新媒体叫做“没有地图的旅行”，你失去了引导资讯路径的那个方式，在一个很盲目的情况下进入到新媒体资讯。

传统媒体的一个版面是以完整的形式呈现在我们面前的，但我们用手机屏幕阅读时，每一个屏幕获取的是不完整的形式，图片可能只有半截，文字可能只有半段。

2.新的阅读方式

碎片化阅读、复杂的阅读场景以及获取资讯的读者心态都发生了变化（时间的变化、场景的变化、心态的变化）。

（1）碎片化阅读

我曾经做过一个试验，让我们公司同事去地铁上写推送。

只有在地铁上写推送，才能感知到读者阅读时的感受是什么。这样就不会写出一句话直接跨越手机屏幕两行的现象，导致读者可能在要下车时，这句话还没看完。

因此，我们对新媒体的写作方式有要求，假设你在微信公众号后台选择14号字，尽量一句完整的话不要超过25个字。

如果超过了25个字，意味着读者可能要换行，但是我们无法评估读者阅读这行字的场景是什么，可能在厕所里，可能在地铁上……这样的阅读场景下，写倒装句、双重否定句是没有意义的。

我们要求所有的同事必须写简单的陈述句，像童话一样，写最简单的句子，尽量少用复杂的对读者有很高要求的句式和句型。但简单并不意味着不需要技巧。

（2）读者的心态

① 一个人在阅读传统媒体的时候，会给自己一个相对稳定的阅读或体验的时间，从而预设一个相对封闭的时间。

但新媒体时代，大家使用手机阅读时，很少给自己留一个5分钟不干其他事情。我们要随时做好读者的阅读或一个视频被打断的准备，要为读者的下一次阅读找到断点记忆的位置。

所以我们的推送会有大量的图片，平衡文字的排列方式，因为图片更容易让读者找到上一次阅读停下来的位置。

② 关于短视频选题最大问题就是：选题雷同。

我觉得中国匠人很辛苦，每天接受短视频的采访，都没时间做茶壶或木工了。

做短视频的朋友好好想一想，过度泛滥的资讯，本来就是这个时代的问题。

我们每天在接受大量相似的垃圾信息，包括公众号也一样。

在一个没有相对宽松和舒适的阅读环境下，如何把内容做得有吸引力，留下断点记忆给读者，这是非常大的挑战。

3.新的传播方式

（1）关键触发点

传统传播方式中，传播路径叫做扩散式的传播路径。

现在新媒体的传播方式叫做裂变式的传播方式。我们做内容的人期望信息能够触动关键触发点。

那关键触发点在传播过程中有什么样的技巧呢？

戛纳广告节的评审标准是“意料之外、情理之中”。

新媒体一个重要的创作原则就是如何制造“意料之外、情理之中”的信息。简单说就是“啊！哦！嗨！”

当你看到一个信息的时候，

你会觉得，“啊！为什么会是这样？”

然后，“哦！原来是这样。”

最后，“嗨！”从意料之外能够回到情理之中。

（2）两根线条

• 一根抛物线

这是传统媒体撩动读者情绪变化图，它有一个非常小的情绪点。

开始慢慢起来，到一个情绪高潮之后，传统媒体要秀一下自己的文笔，淡淡地结尾。

• 两根线条

新媒体，一步步把读者的情绪推到高点之后，毅然决然截断这个信息的输出。

哪怕这篇文章没有写完，这个短视频故事还没讲完，让它结束在读者的情绪最高点位置，这样很可能触发他转发朋友圈的冲动。

问答环节

问题1：电脑端是否为新媒体要讨论的范畴？

陈波：不同场景下有不同的资讯中心。这个时代的变化无法定义新媒体这个行业。所以，我个人不太看好过于庞大的媒体。

我认为今后的新媒体可能是这么一个趋势：

目前看是手机承载了移动的资讯中心，今后可能是穿戴设备；

家庭、办公场所里有一个固定的资讯中心，如小米的智能电视；

工作场景，电脑屏幕是资讯收集的中心。

我觉得不同的场景下有一个收集资讯的中心，可能是今后发展的趋势。

所以我刚刚说只是目前这个状况最活跃的确实是手机屏幕，我并不确定它是否正确。

问题2：在选题上有哪些技巧或心得？如何平衡大众关注的点以及小众的追求？

陈波：做自己感兴趣的内容。

我是一个广告人，刚做新媒体时，没有关注过一个公众号，没进行过网上购物。我不懂新媒体，也不是很喜欢新媒体。

第一天做新媒体时，我找了一个行业大咖学习怎么做新媒体，他告诉我一个基本概念，叫做“用户画像”。

刚开始我沿着这条思路去做，但三个月后，毅然放弃了这条路。

我觉得用户画像是特别扯的方式：预设读者可能喜欢怎样的内容，然后做迎合的内容。但是逻辑上有一个严重的漏洞，你失去了你自己：你自己是什么样的人你是无法长时间伪装的，伪装始终都会被人看出来的。

所以我觉得做选题的秘诀是：做你自己，做你自己感兴趣的内容。

能不能成，一部分取决于缘分，一部分取决于你自己。

比如你自己的价值观和你对某一事物、某一事件的看法，能否找到诸多知音。如果找不到，你就应该离开新媒体行业。

或许你是特立独行的人，你勇敢地做自己，忠于自己的审美，去做一件自己觉得对的事情，做出来之后它得到了很多人的认同，说明你能吃这口饭，否则就趁早想想其他的路。

问题3：小众号的价值如何？

陈波：精准，忠诚，变现力强。

非常小众和垂直的号，如果有几万粉丝已经很好了，比如说像我们写电影，它必然是一个很大众的内容，这个时代没谁不看电影。

锁定一个非常窄的群体，虽然它带来的内容阅读量不会很高，影响面也比较小，但是它带来的用户非常精准，非常忠诚，你和读者的关系也会非常紧密。

如果有一天需要变现，这种垂直号的估值方式和大众号的估值方式是不一样的，当你做到十几二十万粉丝的时候就已经打开属于你自己的天地了。

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