致敬特劳特：人们往往能记住的不是更好，而是第一（上）
内容来源：本文为机械工业出版社出版《22条商规》读书笔记。2017年6月5日，“定位理论之父”特劳特先生在美国家中因病去世。借先生逝世一周年之际，笔记侠重温经典理论，推出系列学习文章，与大家共同学习，敬请期待。
笔记侠作为合作方，经出版社授权发布。
笔记达人 | 霁琳 志恒 kay
封图设计 | Holly 责编 | 嘉琪
第 2205 篇深度好文：1012 字 | 20 分钟阅读
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本文新鲜度：★★★★★ 口感：冰镇山竹
孙子云：先胜而后求战。
商场如战场，以商战为例，很多经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。
被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的“定位理论之父”特劳特先生告诉我们：胜负在于潜在顾客的心智。
这个定位理论中最基本、也是最核心的概念到底有何深意？它会对现代快节奏的战场带来哪些可复制、可进化的启迪？
我们如何赢得“心智”？
从“定位”，到“竞争”，再到“聚焦”，如何避免一个企业的营销资源沦为泛泛的传播？
笔记侠重读特劳特《22条商规》，一同致力于“消除市场营销过程中的神秘和误区。”
在特劳特先生逝世一周年之际，致敬——
在开始今天的分享之前，我想先铺垫一下“定位理论”的演变历程：
定位理论自诞生以来，对美国企业产生了深远影响，主要经过4个重要的发展阶段：
20世纪70年代：定位的诞生。
20世纪80年代：营销战。
20世纪90年代：聚焦。
新世纪：开创新品类。
（让我们跟随笔记君，即刻学习不得不看的22条商规）
定律1：领先定律
我想先请各位先思考两个问题：
① 第一个单独飞越大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯格。
② 第二个单独飞越大西洋的人又是谁？……
不容易回答了吧。
第二个单独飞越大西洋的人是伯特·辛克勤，是一位比查尔斯更出色的飞行员，他花费的时间和耗油都更少。但实际上没有人记住这第二个人。
这就体现了“领先定律”：成为第一胜过做得更好。
先入为主地进入潜在顾客心智中，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
于是，《22条商规》中，市场营销的第一个关键点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。（请重点理解“创造”这个词）
很多人认为，市场营销的基本任务在于要让你的潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此。
如果你只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错的，因为违背了市场营销的第一条定律。
让我们看看市场领先定律是多么正确：
在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。比如，在计算机领域是IBM，在可乐领域是可口可乐。
领先定律适用于任何产品、任何品牌、任何品类。首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名称往往成了该品类的代名词。
施乐是第一台普通纸复印机的名称，结果，它成了所有普通纸复印机的代名词。
如果说成功的秘诀就在于率先进入潜在顾客的心智，然而大部分公司采取了“做得很好”战略。
今天，在企业管理领域，最新也最热门的话题就是标杆管理。
标杆管理被标榜为“终极竞争战略”，实际上就是将公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估。它是所谓“全面质量管理”过程的一个基本要素。
很不幸，标杆要素没有奏效。无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。
所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。
接下来，我们再看看其他可以助我们成功的定律。
定律2：品类定律
汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类,并成为该品类第一；
酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；
美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。
当无法成为第一的时候，这些品牌都采用开创一个新品类的策略并获得了成功。
所以，即便你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类，使自己成为第一。
天腾公司首创容错计算机，建立起了价值19亿美元的企业。于是，特斯拉斯特退而成了微型容错计算机领域的第一。
潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，每个人都会津津乐道于为什么自己用的品牌比别人的要好。
但是当出现新品类时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣。
而当你是第一个进入某个品类的公司时，你就要尽力推动这个品类的发展。
定律3：心智定律
市场营销是一场认知争夺而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
这不意味着领先定律有问题，而是心智定律对此进行了补充说明，抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。
每年都有成千上万的“有前途”的企业家因为无法正确领会和运营这条法则而遭遇失败。
典型的例子是喜之郎：
喜之郎并非国内第一个果冻品牌，在喜之郎之前，金娃等品牌已经率先进入市场。但从全国来看，顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌。
也就是说，首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。
于是，喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等全国性大众媒体上展开广告传播,成功抢占顾客心智，从而收获了果冻市场50%以上的份额。
后来，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好时光海苔，试图抢占方便海苔品类的心智空白。
然而，不同的是，在顾客心智中方便海苔品类已经有力波等品牌先入为主，因此美好时光必然无法取得预期效果。
统一与康师傅在大陆市场竞争的实质就是一场先入为主的战争，康师傅进入大陆市场之前在台湾默默无闻，统一则是台湾食品饮料领域的领导者。
如果你希望给别人留下一个深刻的印象，那么你就不能花费时间逐渐地影响别人以博得人们的好感。你必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑，因为人们不会改变他们固有的认知。
一旦他们形成对你的某种看法，一切就已经决定。你在人们心目中就永远是某一种人，而不可能变成另外一种人。
康师傅率先进入大陆市场并推出了高档方便面，当统一也在大陆市场推出方便面的时候，康师傅已经先入为主。
因此造成在大陆市场上，实力更强大的统一在方便面领域一直落后于康师傅。
之后，康师傅又抢先推出瓶装绿茶、冰红茶等产品，这些产品的市场份额也都无一例外地领先于统一。
统一唯一的翻身机会在于率先推出了低浓度果汁“鲜橙多”，“心智定律”再次产生作用，康师傅跟进推出的低浓度果汁品牌“鲜的每日C”则远远落后于“鲜橙多”。
定律4：认知定律
许多人认为市场营销是一场产品之争。市场营销人员则热衷于市场研究并“得到事实”。他们对市场进行分析，以确保自己掌握事实。
然而，在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。
人们固守一个概念：事实就是心智外部的世界。其实恰好相反，你唯一能确信的事实就是你自己的认知。
被某些市场营销人员视为市场营销自然规律的东西，则基于这样一个错误的假设：产品才是市场营销中的主角，只有产品的优劣才能决定最终的胜负。
《22条商规》为此提供了一个解决办法：
研究认知是如何在人们心智中形成的，并且将自己市场营销计划的重点放在顾客的认知上,以此克服自己基本不正确的营销本能。
如果从相距较远的不同市场比较同一种产品的销售情况，我们就很容易看到认知的力量要远远胜于产品本身。
例如：
日本汽车生产商在美国和日本销售同样的汽车。如果说市场营销是一场产品之间的较量，那么这两个国家的这个汽车销售排名应该是相同的。
事实呢？
在美国，销量最好的三大日本进口车品牌分别是：本田、丰田和日产；
在日本，本田车与领先者角色无缘，丰田车的销售是本田车的4倍之多。
那么日本本田与美国本田究竟有什么区别？两国顾客对它的认知不同。
在日本，顾客认为本田是一家摩托车生产商，显然，很少有人会想从一家摩托车公司那里买一辆汽车；而在美国，众所周知日本汽车的质量比美国车好。
小结：
有一种很常见的情况，顾客会去按自己的经验以符合他们的认知，同时人们总是相信自己愿意相信的东西。
因此，令市场竞争变得更复杂的因素是，顾客通常会根据大众的认知来作购买决定。
记住，市场营销不是产品之争，而是认知之争。
定律5：聚焦定律
如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。而且这个词不需要很复杂，简单、直接地可以从字典里查到就好。
这就是聚焦定律——通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速渗入潜在顾客的心智中。
联邦快递（Federal Express）让它的潜在顾客记住了“隔夜送达”这个词，因为它牺牲了其他服务，而将全部精力放在了隔夜送达的包裹快递服务上。
第一个定律“领先定律”告诉我们，领先者拥有代表某类产品的概念。例如，IBM拥有的词汇是“计算机”。（我们甚至可以通过概念关联测试来检验品牌的领先性。）
精明的领先者会进一步巩固其领导地位。但是如果你不是一个领先者，你的品牌也应该集中于某一点。
在选择聚焦点的时候，有5个注意事项：
首先，你的概念应该属于这个品类，还必须尚未被其他品牌占据。
光环效应：
如果你牢牢地建立了一种优势，那么你的潜在顾客可能会赋予你更多的优势。如，一种“更浓”的意大利面条调料也就意味着这种调料质量好、营养多且价值高；一辆“更安全”的汽车意味着有更好的设计和制造。
第二，任何事情都不是永恒的，公司必须要更换自己的代名词。但这不是一件容易的事。
在美国市场上，佳洁士以聚焦“防蛀”概念而成为第一。但在进入中国市场之初，佳洁士因担心“防蛀”市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念。
等佳洁士重新聚焦于“防蛀”之时，高露洁已经先入为主，成为“防蛀”牙膏的代名词。
对中国市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，其真正的目的并非“防止蛀牙”，而是高露洁聚焦宣传“防止蛀牙”使顾客认为这个品牌更专业、更科学，其产品能更好地保护牙齿。这也是“光环效应”的体现。
第三，你不能将其他公司的代名词据为己有。
在市场营销中徒劳的做法是，放弃你自己的代名词，转而寻找一个已为他人所拥有的概念。
阿塔瑞（Atari）公司曾经拥有“电子游戏机”这个代名词，但在1982年，该公司开始在一个新领域另起炉灶，试图让“阿塔瑞”品牌能够成为“计算机”的代名词。
但是阿塔瑞公司的战略是不幸的，因为许多其他公司，包括像苹果和IBM这样的大公司，已率先拥有了它们所选择的代名词。
更具讽刺意味的是，另一家公司于1986年进入了电子游戏行业，并接过了“电子游戏机”这个代名词。
这个公司就是任天堂，如今它已拥有数十亿美元市场75%的份额。而现在没有人知道阿塔瑞在哪里。
什么是错误的聚焦？
我们已经知道了，市场营销的要点就是要聚焦。你收缩经营范围将使你更强大，追逐所有目标将使你一事无成。
第四，你不能将焦点集中在质量或者是诸如此类不存在对立面的概念上。
比如，每家公司都会认为自己代表着高品质，没有公司会宣称自己的产品质量不好，也就是说谁都无法代表品质。
第五，当你找一个足以成为焦点的代名词时，让别人也能使用你的代名词其实是很关键的。《22条商规》告诉我们，作为一个领先者，你必须有自己的追随者。
在本定律的最后，再引用《22条商规》中的一句话：
聚焦定律不仅适用于任何正在销售的产品，甚至还适用于你还没销售的那些物品。（供大家思考，这里不做展开）
定律6：专有定律
专有定律十分简洁清楚地告诉我们：
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
如我们所知，沃尔沃拥有“安全”这个代名词。随后，包括梅赛德斯-奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司也曾试着开展以安全为主题的市场营销活动，但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够让“安全”这个概念进入潜在顾客心智中。
如果为你的公司提供需求报告的研究人员只会鼓励你进行大规模营销活动，而从未告诉你其他品牌已经率先在顾客心智中拥有了这个概念，你就更要小心了。
因为把营销人员引入死胡同的不是别人，恰恰是这些“卓越的研究者”。他们的理论是：如果你花了足够多的钱，你的品牌就能拥有这个概念。
这个理论对吗？错。
案例：
金龙鱼因开创了调和油品类而成为中国食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。
随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，金龙鱼品牌开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等多个品类。
但在这些品类中，鲁花已经代表花生油，多力已经代表葵花籽油，金龙鱼不但无法将已经被这些专家品牌占据的概念占为己有，还面临“调和油”的认知被稀释甚至最后沦为混沌品牌的危险。
同样的例子还有汉堡王：
几年前，汉堡王开始走下坡路。一项市场研究表明，快餐最受人们欢迎的特征就是“快”（这丝毫不奇怪）。
所以，汉堡王做了大多数雄心勃勃的营销者都会做的事——到广告代理商那里说：如果人们希望我们快一点，那么我们的广告就应该告诉他们我们确实很快。
这项研究忽略的是，在大众的心智中，麦当劳是最快的汉堡包连锁店。“快”是属于麦当劳的。
汉堡王“以最快的速度做出最好吃的食物”的新一轮营销活动很快变成一场灾难，其结果是，不仅广告代理商被解除合约，营销总经理被炒鱿鱼，公司业务也在持续衰退。
定律7：阶梯定律
人的大脑的功能之一就是进行选择。潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受，哪些应该拒绝。
通常，人们只接受与自己认知相一致的新信息，其他的都会置之不理。（同定律四：认知定律）
对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。
搜索一，首先进入顾客的心智中固然应该是你首要的营销目标，但是如果没能做到这一点，也并不意味着失败。
也就是说，处于第二位和第三位的品牌，也有属于自己的营销战略。这个额营销战略应该根据你品牌占据了心智阶梯的位置来决定。
案例：
安飞士（AVIS）是由 Warren Avis先生于1946年在底特律的一家机场创建的品牌，是第一家设置在机场的汽车租赁公司。
截止2014年，Avis国际租车在全国已覆盖上海、北京、广州、深圳和苏州等38个城市，拥有百余个营业网点，2700多名司机，8000多辆租赁运营车，是国内规模最大，连锁网点最多，服务功能最齐全的专业汽车租赁公司之一。
赫兹公司：目前公认全球最大、最著名的汽车租赁公司。在美国有1900个租车门店遍布全国，在全球各地还有6600个租车门店。
ITT工业集团是世界上最大的水泵生产供应商，一个多元化产业企业，继承了多元的历史。公司于1921年成立，起步产品是电话，收购了350多家公司。
2011年，ITT拆分为三家独立上市的新公司，其工业流程业务，运动技术、互联解决方案与控制技术业务被保留下来，组成新的ITT集团公司。（笔记君注：资料来源网络）
多年来，安飞士公司的广告曾一直宣传自己高质量的租车服务。
当消费者看到“租车行业中最棒的”这个营销主题的时候，会纳闷：在我的品牌阶梯上，最顶层的并不是这家公司，他怎么可能提供最棒的服务呢？
于是，安飞士做了一件提升在潜在顾客心智中的地位所必须要做的事，在广告中宣称：“安飞士在租车行业中只排行第二，那么，你为什么还要租用我们的车？因为我们更加努力。”
随后一改此前13年的亏损状态，开始赚钱，而且赚了很多钱，当安飞士将公司卖给ITT后，ITT立刻订下新的广告主题：安飞士正在成为第一。
但是顾客们却说“它不是第一，不是我们的首选。”于是演变为一场灾难性的营销。
营销人误解安飞士的成功是因为它更加努力，实际上完全不是。安飞士之所以成功，是因为它将自己在顾客心智中的地位与赫兹公司联系了起来。
那么，一个产品在潜在顾客的心智中会形成怎样的产品阶梯呢？
这取决于这个产品是高关心度产品还是低关心度产品。
通常情况下，高关心度产品的阶梯会有很多层，包括我们日常会用到的产品，或者不需要经常购买但是会在很大程度上体现个人地位的产品，前者如香烟、可乐、牙膏，后者如汽车、照相机等；
低关心度的产品的阶梯通常相对较少，比如家具、箱包，还有些会与不愉快的经历联系在一起的产品，如汽车电池、人寿保险等。
我们已经知道了：心智份额决定市场份额，市场份额与你的潜在顾客心智中阶梯上的地位是相关的。
那么，心智阶梯的极限有多少呢？
在潜在顾客心智中似乎存在一个七品牌定律，即指定一个品类，很少有人会说出七个以上的品牌，即便是在高关心度的产品而言。（您可以测试一下，请在此刻尝试说出7种以上不同的牙膏品牌。）
Tips：
有时你的产品并未处于阶梯中的重要位置，这时你应懂得，做大池塘里的小鱼，可能比做小池塘里的大鱼要好。
即，有时候，在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头。
案例：
在柠檬碳酸饮料阶梯，七喜位于第一层，雪碧位于第二层。
在软饮领域，可乐的品类要比柠檬碳酸饮料品类大得多。（美国人喝的饮料中，有2/3是可乐饮品。）
但是，七喜凭借名为一场“非可乐”的营销活动，也登上了可乐品类的阶梯，成了可乐的替代品，还在美国一度成为了软饮的第三大品牌。
然而，七喜随后由于违背了我们后续要讨论的定律12：延伸定律，而丢掉了第三品牌的宝座。
小结：
我们在开始实行任何市场营销计划之前，请问自己：在顾客心智中我们处于解题的第几层？是在第一层，还是在第二层？或者，我们可能根本不在阶梯上。
然后，很客观地针对位置，确定营销计划。
定律8：二元定律
行业巨头的二元化局面在一些领域已经初步显现：
茶饮料领域的康师傅和统一；高档白酒领域的茅台和五粮液；乳业市场的伊利和蒙牛……
随着竞争的加剧，竞争壁垒将被逐渐打破，二元定律将在各个领域显现威力，“两匹马竞争”的局面也将广泛出现在各个行业中。
这就是成功的市场营销者只将目标集中与心智阶梯的最高两层的原因。
通用电气具有传奇色彩的总裁兼首席执行官杰克·韦尔奇说过：
只有那些在市场中数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜，而那些落后者则只能被整顿、关闭或者出售。
因为，从长远看，在一个成熟的行业中，身处第三是很艰难的。（例如，可乐行业中排名第三的皇冠可乐在1991年的市场份额只有3%。）
不过，竞争的周期会因产品而异。在更新换代极其迅速的游戏市场，可能两三个季度之后就能分出胜负；而在长途电话市场，也需要经过二三十年方见分晓。
但同时，结局都不是注定的。
如果你的市场营销计划与营销定律相符，就会很大程度上影响你的销售。
当你的产品位于实力较弱的第三位，你是无法通过直接攻击你的两个领先者来获得发展的，相反，它们可能从你的行为中获得渔翁之利（参见定律5：聚焦定律）。
所以，明白了从长远来说市场营销是一场“两匹马的竞赛”，将有助你制定当前的战略——市场竞争中，谁是第二品牌的情况通常是不明朗的，这时候，竞争者的营销技巧将起到决定性作用。（谨慎思考哟~）
定律9：对立定律
在一个领域内，再强大的领先公司，居于第二的公司也有机会将其攻破。
因为就像摔跤运动员巧用对手、借力打力那样，一家公司也可以设法把对方的优势转化为劣势。
怎么转化？
你必须发现领导者强大的本质，然后以跟它本质相对立的定位，出现在潜在顾客面前。
也就是说，不要试图变得更好，而要试图变得不同。这也是为什么，竞争经常会在后起之秀和值得信赖的老品牌之间展开。
如果你观察某类产品的顾客，你会发现所有的顾客都被分成了两类：一种是热衷于购买领先品牌的，另一种不是。而第二种就是你需要吸引的目标受众。
举个例子：
“鲜橙多”在低浓度果汁市场上取得成功之后，汇源、娃哈哈、康师傅纷纷推出同类产品，但最后真正在低浓度果汁领域中占领了第二的品牌，不是以上的任何一种，而是遵循了对立定律的“酷儿”。
区别于“鲜橙多”面向大众、面向成人，“酷儿”在配方中加入了“钙”，把客户定位直接瞄准了儿童，从而在一群大佬中，杀出了一条生路。
然而，还是有大量潜在的第二位品牌，试图效仿领先者。通常，结果都会证明这是一个错误的决定。
1961年，“强生”推出了以“科学配方”为特点的米克林漱口水，几个月就发展成该品类的第二品牌。
但遗憾的是，漱口水的第一品牌“李施特林”特点是灭菌，也具有科技产品的声望，强生的“科学配方”根本无法撼动对方的优势，反倒是1965年宝洁推出的斯科普，通过“味道”，以对立的定位，最终将模仿第一品牌的强生挤出了市场。
但对立定律也是一把双刃剑，它要求你不断宣传竞争对手的弱点，这无疑会引起对手的反击，借着抢先占据顾客心智的优势，领先品牌总是将竞争者描述为非法的模仿者。
这个时候，一个好的第二品牌绝不能胆怯。当你放弃与领先品牌竞争时，别奢望着还能安居第二，你会被其他同行竞争者挤出市场。
以汉堡王为例：
它昔日的成功得益于对竞争对手的积极攻势。首先用“享受你所喜欢的风味”的口号揶揄麦当劳的批量生产，之后，又用“烤而不炸”和“大汉堡将战胜巨无霸”为口号对麦当劳开展了猛烈进攻，这些营销计划都巩固了汉堡王仅次于麦当劳的市场地位。
但后来不知道为什么，汉堡王却忽视了对立定律，它开始胆怯于对麦当劳的进攻，其营销口号也变为“为大众服务”，“以最快的速度提供最好的食品”等等，甚至开展了吸引儿童的营销活动，而这些恰恰是麦当劳的主要优势。
与之对应的是，汉堡王的店均销量逐年下滑，而且，从未恢复到其采取攻势时的水平。
定律10：分化定律
市场营销领域是一个产品品类不断扩张的汪洋大海。
每一个品类总是始于某一个单一的品类，比如计算机，但一段时间之后，这个品类开始分化成几个小市场，比如主机、微型计算机、工作站、个人电脑等等。
分化出来的品类都各有一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，也都有其领先品牌。
而其领先品牌都很少与分化之前它所属的大类的领先者相同。比如，IBM是计算机主机的领先者，DEC是微型机的领先者等等。
很多企业却天真地认为，融合是主要趋势。但事实呢？
让我们看看兜售“融合”理念最起劲的金融服务业务。据新闻界报道，未来我们将不再有银行、保险公司、证券经纪商以及抵押贷款商，我们有的，只是金融服务公司。
保诚、美国运通以及其他一些公司都掉入了金融服务这个陷阱之中，但顾客没有。
他们并不想购买金融服务，他们想买的是股票、人寿保险或银行账户，而且，他们更愿意从不同的公司购买不同的服务。
那怎么运用分化定律呢？
使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，就是给新产品起新名称。
比如通用汽车公司在早期，就把各种汽车分别命名为雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克等等。
不过，领先者在新品类中使用新品牌时，会担心原有品牌的销售会受到冲击。
所以，很多企业都会将其某种产品的知名品牌，用于其他品类，但这是一个巨大的错误。
比如德国大众就曾犯过这个错误。德国大众以小型车打入美国，它的甲壳虫汽车曾以占据美国进口市场的67%而成为霸主。
但在取得如此成功之后，它就想像通用一样在美国销售更大、更快、更豪华的汽车。但和通用不一样的是，它把这些车都命名为大众牌。但结果就是，依然只有小型的甲壳虫车畅销。
为了扭转这一局面，大众不惜停止甲壳虫车在美国的售卖，大力推大型、高速、昂贵汽车的销售。然而不幸的是，大众汽车在美国创下的67%的进口市场占有率已下降到不足4%。
原因是，在美国，大众车意味着又小又丑，没有人会去想到要买一辆又大又漂亮的大众车。
定律11：长效定律
短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
除了“你可以以更便宜的价格买东西”这个事实之外，它只是表明正常价格太高。在降价结束之后，顾客往往会回避这种有“降价”声誉的商店。
为了维持销售额，零售商发现它不得不几乎不停地进行降价销售。
如果你走在一个零售街区内，就会发现一连串的商店都在橱窗内挂着“降价”销售的招牌，这已变成了一个常见的现象。
但是，汽车的打折销售活动并没有增加汽车的销售，汽车打折销售的兴起与汽车销售的下滑处于同一时间段内。美国汽车的销售量曾连续五年呈下滑趋势。
在生活中的很多其他方面（如花钱、服药），其某种行为的远期效果与近期效果往往存在明显矛盾，但为什么市场营销行为的远期效果如此难以为人们所认识呢？
因为品牌延伸。
从短期效果看，品牌延伸无例外地会增加销售，但长期效果却是十分悲观的。
市场营销看上去简单，但它的确不是外行人所能胜任的。
写在最后：
定位思想曾帮助IBM走出困境，成功转型，也曾帮助长城汽车利用品类聚焦的方式打造了全球盈利能力最强的车企之一，帮助真功夫定位成中式快餐领导者。
里斯先生表示：透过《22条商规》，相信中国的企业家可以更好地把握营销和商业的本质规律，创建真正的世界级品牌。
那么，如果我们没有告诉我们的读者在现今的组织机构环境中，应用这些市场营销定律将面临的潜在风险，将会是一个失职。
因为这“22条”与许多大公司根深蒂固的想法大相径庭，如果你应用了这些永恒不变的定律，你可能会冒被批评、被轻视甚至被排斥的风险；但如果你违背了这些定律，你就会冒失败的风险。
特劳特先生在《22条商规》中“忠告”我们：市场营销法则是铁打的营盘，成功就是最好的回报。
感谢特劳特先生与里斯先生，借特劳特先生逝世一周年之际，致敬“定位之父特劳特”。
笔记君说：
笔记侠重温经典理论，推出“定位思想”系列学习文章，与大家共同学习。
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特劳特《22条商规》
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