新观点可抵80分的智商 | 颠覆式创新之父
内容来源：本文为中信出版集团书籍《与运气竞争：掌握人生关键时刻》读书笔记。笔记侠作为合作方，经授权发布。
作者简介：克莱顿·克里斯坦森：“颠覆性创新”理论之父。
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第 2290 篇深度好文：8100 字 | 9 分钟阅读
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本文新鲜度：★★★★★+ 口感： 东坡肉
笔记君邀您，先思考：
什么是需要完成的任务？
我们为什么要寻找需要完成的任务？
我们该如何找到这些任务呢？
一、什么是需要完成的任务？
十年前，鲍勃·莫埃斯塔接到任务，帮一家底特律地区的中等规模的建筑公司在一个越来越难做的市场中增加新房和公寓的销量。
公司将目标定位在那些准备卖掉房产买小房子的人身上，也就是那些准备搬离家庭的退休人员和离了婚的单身父母。
价格也定在吸引这部分人群的范围之内，也就是12万~20万美元。并以高档的装修来增添奢华感。
买主们可以对想象所及的一切细节进行定制。
公司还将这些选项写成了一份30页长的清单。一支人手充足的销售团队一周6天待命，为走进门的每一位潜在客户解答问题。
另外，公司还在周日报纸相应的地产板块上张贴了大幅广告。
然而，虽然来参观公寓楼盘的人很多，但是真正做成的买卖却少之又少。
是不是安装飘窗会好一点儿呢？再加点儿装饰怎么样。焦点小组的成员认为这些听上去都是好主意。于是，设计者赶紧在几间样板房里增加了飘窗。
然而，销售量还是没有上涨。
公司手足无措，不知道该怎么扭转这一趋势。
虽然这家公司对每间公寓的每个细节都做了成本效益分析，但是，对于到底什么会吸引只问价不买东西的人，而什么又会吸引真正的购买者，他们却摸不着规律。
我们很容易就能找出大量销售不力的原因：天气不好、销售人员表现不佳、经济萧条近在眼前、节假日造成办事速度减缓、竞争者具有产品优势、公寓位置不佳等等。
如何为公寓添加更多的功能和特征，这成了公司唯一的关注点，但这种方法没有什么效用。
然而，莫埃斯塔采取了另一种措施：他着手研究那些已经购买了公寓的人使用公寓所完成的任务。
他回忆道：“我让人们画了一张时间表，以标明他们在买房过程中的一系列行动。”
但是清晰的消费者结构分布图或是消费心态档案却没有因此而建立起来。
新房并不具备一系列让消费者下定购买决心的明显特点，不仅如此，这些新房的特点反而构成了一个障碍：在买新房的时候，一个一个地挑拣细节是很费心的。
但是，这一系列的调查揭示了一条不寻常的线索——餐桌。
来参观房子的潜在客户一次又一次地告诉公司，他们想要一间大客厅、一间供住客和来访者使用的大次卧，以及一张让娱乐活动变得轻松随意的早餐吧台。
但与此同时，他们却很头疼该怎么处理已有的餐桌。
客户们一直表示：‘只要想出该怎么处理我的餐桌，我就能轻松搬家了。’
莫埃斯塔和他的同事们不是非常理解餐桌为何这么重要。
然而，就在莫埃斯塔与家人一起在餐桌前过圣诞节的时候，他恍然回过神来。每一个生日、每一次圣诞，都是大家围着这张桌子度过的。
阻碍客户下决心搬家的，并不是建筑公司没能提供的条件，而是放弃拥有重大意义的东西所带来的压力。
一位接受访问者表示，为了做搬家的准备，单单清空房子里的一间衣橱就得用上几天的时间和几箱子卫生纸。
判断每件物品是否能在新家找到存放空间的每一个决策，都要牵动她的感情：老相片、孩子们一年级做的手工作业，还有剪贴本。
莫埃斯塔说：“她其实是在回忆自己的人生。每个决策都让她感觉自己是在抛弃一段回忆。”
有了这个认识，莫埃斯塔和他的团队对这些潜在新家的买主所面对的困难逐渐有了了解。
他回忆说：“刚开始的时候，我本以为我们的业务是建造新家。但我意识到，我们其实是在为人们搬迁生活。”
有了这份对于需要完成的任务的认识，公司对这些新房做了许多虽然细微但意义重大的改变。
例如，设计者将公寓次卧的面积减少了20%，为摆放传统样式的餐桌腾出了空间。
另外，公司帮助消费者分担了搬家所带来的压力，包括提供搬家服务、两年期的仓库使用权、为家什分类的空间，以便让新公寓的买主在摆脱了迫在眉睫的搬家压力之后不慌不忙地决定每一件物品的去留。
公司不再提供那份让客户压力重重的30页个性化选项清单，取而代之的是给出三种成品公寓样板，这一举动，将每个月出现五六次的“临阵脱逃”解约事件减少到了每月一次。这样的例子，还有许多。
每一个举措，都意在向买主表示：我们懂你——我们知道你正努力取得的进步是什么，也明白为达到目标所要经历的难处。
对于任务的理解，让这家公司触及了消费者将解决方案迎入生活的因果机制。
这虽然复杂，但并非无计可施。
相应地，这不仅让这家地产公司将其产品打造得与众不同，而且让竞争者难以复制，甚至难以理解其中玄机。
最后，这家公司实际赚取的利润提高了3500美元，完全覆盖了搬家和仓储的成本。
到2007年，在产业整体销售量下降了49个百分点、公司所处的市场均在暴跌状态的情况下，公司开发商的生意却增加了25%。
二、需要完成的任务在哪儿？
那么，这些等着我们去发现的任务到底在哪儿呢？
多年来，通过与各家公司共同面对创新挑战，我们得出了一些有用的认识和方法。接下来，我们将分享其中一些内容，为所谓的“求职者”提供一些帮助。
我们在这里选择的一些观点，也许会让你通过“需要完成的任务”理论的镜片以不同的视角看问题。
就如亚马逊创始人杰夫·贝佐斯常用的引言一样：
“新观点可抵80分的智商”。
年复一年，头脑精明的人使用同样的工具观察同样的事物，而一旦有人用全新的视角来看待问题，颠覆便产生了。
在科学界中，一些最伟大的进步就是这样实现的。著名的哲学家和科学史学家托马斯•库恩在其著作《科学革命的结构》一书中探索过这个现象。
他总结道：
这些颠覆产生的时刻代表了一种“范式转移”，让“科学家通过熟悉的工具在探索过的领域中看到了崭新而不同的东西”。
寻找任务的过程也是如此：
问题并不在于你所使用的工具，而是在于你所寻找的东西以及将观察结果组织在一起的方法。
分析任务并不意味着你必须将已经收集到的数据和研究抛弃。
消费者形象、人种研究、焦点小组、消费者调研小组、竞争分析等，这些都完全有资格作为得出重要认识的出发点。
但前提是，你必须要透过合适的镜片看待问题。
消费者最重视的东西和愿意付出的代价透过镜片来看或许会截然不同。
竞争环境中出现了让人意想不到的因素，而增长机遇则可能在之前看上去不可能出现的地方出现。
任务就在我们身边，懂得该在哪里寻找信息以及如何解读你找到的信息至关重要。
你必须懂得寻找任务的策略。
在这里，我们给大家提供5种方法，帮助你寻找那些一旦你明确了自己要找什么，便会出现在眼前的任务：
以下便是具体做法。
1. 寻找你自己生活中的任务
世界上一些伟大的创新者，几乎完全是由他们对于需要完成的任务的直觉所指引的。
你对自己的生活了如指掌，因此看看自己的生活就行了。如果某件事对你很重要，那就很可能对其他人也很重要。
拿可汗学院的创始人萨尔·可汗来说吧。
他最初在视频网站YouTube上拍摄业余视频，只是为了帮他的小表妹解决数学问题。
这些视频连创新都算不上，单单在YouTube上，就有成百上千的数学讲座视频，而其中绝大多数视频无论是在画面上还是在音质上都更胜一筹。
可汗回忆说：“那些人不像我一样戴着通用串行总线（Universal Serial Bus，USB）耳机录音，我的视频廉价而模糊。”
然而，和其他视频相比，可汗的视频有一个关键的不同之处。其他的课程视频让人感觉既复杂又学究气太浓。
可汗说：“他们没能把重点放在核心概念上，而且一点儿乐趣也没有。”
可汗的表妹纳迪娅觉得学校里老师教授数学的方式给她带来了很大的压力，而父母尽力给她讲解或者让老师额外补课的方式，也让她感觉紧张。
而有了表哥的在线视频，负担就少了许多。
可汗制作这些视频，不仅是为了教授表妹数学，也是为了保持自己和家人之间的联系，分享他对学习的热爱。
而他的表妹使用这些视频，则是为了通过充满乐趣的方式来理解复杂的数学概念，从而获得成就感。
原来，世界上有许多人与可汗的表妹有着同样的痛苦。现在，世界上有几百万的学生在通过可汗学院以自己的步调进行在线学习。
最近几年，一些成功的初创公司，就是以创始人自己必须要完成的任务为原点发展起来的。
在儿童保育、老年服务、宠物看护等领域提供“牵线搭桥”服务的Care.com便是希拉·马塞洛在自己照看孩子的需求备受困扰之后建立的。
成立不到10年，这家网站已经在16个国家发展了将近1 000万会员，营业额也达到了近6 000万美元。
但是，如果你还没有像这些企业家一样拥有能将你“带往大马士革”的洞见，那么也不必为此担心得直冒冷汗。
好在，想要找到能够为你的企业带来宝贵的创新机遇的任务，你并不非要依靠个人灵感。
通过观察你现有以及尚未拥有的消费者，你就可以学到很多。但是，你必须明白自己要找的是什么。
2. 与“不消费”竞争
想要理解一份必须完成的任务，从那些没有使用产品和服务的人身上学到的东西，有时要跟从使用产品和服务的人身上学到的一样多。
不消费：消费者因找不到任何能够完成任务的解决方案而选择什么也不做。
公司往往只考虑该如何从竞争者那里攫取市场份额，却不考虑该在哪里寻找尚未被发现的需求。
他们也许完全无法看到这些需求，因为既存的数据不会告诉他们该去哪里寻找。然而我们从南新罕布什尔大学的例子中可以看出，“不消费”行为往往代表着最充分的机遇。
一家公司一旦脱去了分类竞争的镣铐，相比于通过传统视角看到的竞争环境而言，颠覆性创新的市场就大出很多。如果不寻找，你是看不到不消费领域的。
Airbnb（爱彼迎）全球服务及策略负责人奇普·康利说过，公司40%的“房客”表示，如果没有Airbnb，他们就不会开始这段旅行，也不会在别人家寄宿。
而几乎所有的“房东”都表示，如果没有Airbnb，他们绝不会考虑将空房甚至整套房子租出去。对于这些消费者来说，爱彼迎其实是在与不消费进行竞争。
不仅如此，如果你感觉某个市场中并不存在增长空间，那么这或许恰恰表明你对任务的定义大有偏差。说不定，一个全新的增长机遇就在你的眼前。
3. 替代方法和权宜之计
有些消费者由于找不到方法只能使用替代方法和权宜之计，看到这种情况应该让作为创新者的你心跳加速才对。
你已经发现了潜在的客户，也就是那些对于完成任务的方案非常不满意，从而花费大量精力来自己创造解决方法的消费者。
只要看到有人用权宜之计应付任务，就请密切关注。因为这条线索很可能预示着一个等待被抓住的创新机遇——一个很受消费者重视的创新机遇。
但是，如果不完全沉浸在消费者所面对的困难这一背景之中，你就看不到这些异常现象，也就是消费者使用的权宜之计和临时拼凑的替代方法。
选择完全不使用储蓄账户的人有很多，这并不奇怪。几十年来，想要开办简单储蓄账户的“低净值”个人是不受欢迎的，这一点，传统的银行已经表现得很清楚了。
由于在银行现有的商业模式下，这种人不能带来什么利益，因此，各家银行用尽一切方法将这种人拒之门外——要求账户中有最低存款，对想象所及的所有服务都收取费用和罚金。
拿着从爷爷奶奶那里得到的零花钱和礼物的孩子们，并不属于银行想要吸引的人群。
然而，这并不意味着这一人群无法带来值得捕捉的大好商机。
这便是透过崭新的镜片审视市场的荷兰国际集团旗下的直销银行ING Direct登场的时机。有这样一份需要完成的任务，它与存钱的功能几乎无关。
以我朋友为例，他希望能够帮助孩子们理解有目标地存钱的力量，并从中获得好爸爸的自豪感。
ING Direct银行帮他们扫除障碍，开办了一项简单得不可思议的服务：银行提供了几种储蓄账户、几种存款证明，以及几种共同基金。银行不设最低存款额，如果愿意，你拿一美元就能开一个账户。
这项服务既迅捷又方便，也更加安全。
如果要赚钱，ING Direct银行需要一种与众不同的成本结构和商业模式。但是，一旦理解了消费者想要完成的任务，赚钱就简单得多了。
ING Direct所做的每一件事都与完成消费者需要完成的任务相呼应：由于这是一家网上银行，其操作成本仅仅是实体竞争者的一小部分。
除此之外，ING Direct也不负担财富管理、贷款，以及延请国际服务等方面的专家所带来的杂项开支。
这就意味着，他们站在一个截然不同的角度上关注收益和效率，重点不在于支撑运营的成本，而在于最有效地完成消费者的任务。
ING Direct很快就成了美国增速最快的银行。
传统的银行原本具备占有这一市场的一切工具，但是这些银行关注的却是将消费者分门别类，而不是理解他们需要完成的任务。
2012年，ING Direct银行被美国第一资本金融公司以90亿美元收购。
4. 寻找人们不愿意做的事情
我认为，从人们不想做的事情中找到的任务，与从人们主动想做的事情中找到的任务一样多。我把这些任务称为“消极任务”。
从我的经验来看，消极任务往往能带来很好的创新机遇。
有哪个做父母的能不对这个难题感同身受：你的孩子早起的时候感到喉咙痛，经验告诉你，这可能是链球菌感染所致。你想让孩子感觉好一些，也知道尽快给孩子吃药是最好的选择，但是今天真不是干这种事的时候。
今天的工作很繁忙，找人照顾孩子又很麻烦，而你最不想做的事情，就是花时间去医院，却只等来医生敷衍了事的诊断，并且与你之前的推断完全相同。
如果你打电话给孩子的儿科医生，他会凭良心告诉你，他在没有面诊的前提下是不能开任何药的。
你连哄带骗，终于跟医生要到了一个时间不定的预约号，在候诊室里坐了好长时间，才被安排进队伍。
在用电话联系上医生好几个小时之后，你终于进了诊疗室。医生看了看你的孩子，快速进行了化验，然后得出结论说孩子患的是链球菌咽炎。他会让药剂师给你开药，但你要等半小时才能去取药。
整个下午就这样白白耗费了。
在这个例子中，需要完成的任务就是“我不想去看医生”。
哈佛商学院的毕业生瑞克·克里格，就曾因儿子做一项链球菌咽炎测试而在急诊室里焦急等待了几个小时。
这件事让他与几个合伙人一起下决心创办快医疗（Quick Medx）保健中心，也就是CVS一分钟诊所的前身。
在CVS一分钟诊所里，没有预约的病人可以立即得到诊疗，而执业护士们则可以为结膜炎、耳道感染，以及链球菌咽炎这样的常见病症开处方药。
对于绝大多数人来说，不到万不得已，谁都不愿意去医院看病。正因为如此，当今的CVS一分钟诊所已经超过了1000家，分布在全美33个州的CVS药店中。
5. 不同寻常的用途
通过观察消费者使用你的产品的方式，你可以学到很多东西。尤其是在消费者通过不同于公司构想的方式使用产品时，更是如此。
在为我的学生解释“如何在普通人看不到的地方寻找任务”的时候，我常讲到的一个故事，便是切迟杜威公司的小苏打系列产品。
近一个世纪以来，这家公司的铁锤牌小苏打那标志性的橙色包装盒，一直是每个美国家庭的厨房标配，也是烘焙所必不可少的一款原料。
然而在20世纪60年代后期，管理人员发现，消费者从货架上选购这款橙色包装产品的原因多种多样。有的人把产品加入洗衣液，有的则将其加入牙膏、洒在地毯上，或是把盒子打开放在冰箱里，用途千奇百怪。
直到那时，公司的管理团队才意识到，他们的这款家喻户晓的产品竟然可以用于传统烘焙之外的任务。
就这样，这些观察结果衍生出了一个以任务为核心的策略，而第一款无磷洗衣液以及包括猫砂、地板清洁剂、空气清新剂、除臭剂等在内的一系列大获成功的新产品，也由此进入了市场。
这些并不是什么新任务，而是很久以前就存在的。切迟杜威公司只是发现了这些任务罢了。
现在，这款用橙色包装盒包装的小苏打带来的收入，在铁锤牌消费者产品总收入中所占的比例不到7%，通过观察不同寻常的产品用途而诞生的新品，已为公司带来了几百万美元的收入。
如果营销者不再通过产品或消费者种类来理解市场的架构，而是从消费者必须完成的任务的角度来审视市场，那么他们所服务的市场的潜在规模就立即大不相同了。
在之前看似绝无消费需求的领域里，也有可能出现成长的机遇。
三、成功，并非偶然
那么，所有这些成功故事中的神来之笔到底是什么呢？
秘诀就在于，你要明白自己寻找的是什么。
表面上的混乱，其实是有迹可循的。这些故事中的共同点，就在于对于原因的寻找。
有了能够预测因果关系的理论，颠覆性创新者是不需要运气的。
他们不必等着有人在测试放射微波的磁电管时偶然发现兜里的巧克力棒融化，也不必被动等待那些家喻户晓的创意故事中发生的魔法般的奇迹或意外。
所以，再想想我们介绍的这五种方法：
1，寻找你自己生活中的任务
2，在“不消费”领域寻找机遇
3，搜寻替代的解决方案
4，专注于我们不想做的事情
5，找出产品不同寻常的用处,
“需要完成的任务”理论的镜片的神奇之处在于这并不需要任何魔法。
因为，通过“需要完成的任务”理论的镜片既能够让你看到人人都能看到的事物，又能赋予你与众不同的视角。
干货清单
• “需要完成的任务”理论能够为成功创新提供清晰的指导，原因在于，这则理论给人一种全面而完整的视角，让你看到完成任务的所有信息。
• 对任务产生深刻认识的方法有许多，传统的市场调研技巧也包括在内。制定“寻找任务”的策略的确有效，但最重要的因素并不是你具体运用的技巧，而是你在使用技巧时所提出的问题，以及如何将所得的信息拼凑在一起。
• 我们自己的生活便是认识工作的一个宝贵资源。我们的生活清晰可见，自己的体验则可以为寻找需要完成的任务提供肥沃的土壤。历史上一些最成功的创新，便是创新者从个人体验和自我审视中得来的。
• 我们将那些没有购买你的产品或任何公司产品的人叫作非消费者。绝大多数公司会花费大部分的市场调研精力来更好地理解现有消费者，然而，通过对非消费者进行调查，你往往能够得到对于任务的重要认识。
• 如果你看到有人正在使用替代方案或“权宜之计”来完成任务，请多加注意。这个线索往往表明，你遇到了一个具有很大潜力的创新机遇。原因在于，这项任务是如此重要，而人们已无奈到了要自己创造方法来应对这项任务的地步。
• 密切注意研究消费者使用你的产品的方法，这往往能够让你对这些任务产生深刻的认识，消费者通过不同寻常或出人意料的方法来使用产品时，更是如此。
给领导者的问题
• 在你以及你最亲近的人的生活中，有哪些重要而没有得到满意处理的任务呢？把这些任务的信息充实起来，并具体勾画出你所想要取得的进步所涉及的功能、感情和社会因素，这些信息让你看到了哪些创新机遇呢？
• 如果你是自家公司产品的消费者，那么你想要用这些产品完成什么任务呢？你觉得这些产品在哪些方面没能完美地完成你的任务呢？原因又是什么？
• 当今有哪些人尚未使用你的产品？他们的任务与你既存的消费者的任务有何区别？有哪些障碍导致这些非消费者不用你的产品去完成任务呢？
• 到实际生活中去，观察使用你产品的消费者。他们会在什么背景下使用你的产品呢？他们想要取得的进步涉及哪些功能、情感和社会层面？他们使用你的产品的方式是否出乎你的意料？如果是的话，这让你对他们的任务的性质产生了怎样的认识？
本文为中信出版集团《与运气竞争》读书笔记，原书作者：克莱顿·克里斯坦森，转载请注明出处。
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