讲好品牌故事的8个步骤

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内容来源：一场商业战略，就是一个等待发生的故事。本文为天津出版传媒集团书籍《故事经济学》读书笔记。笔记侠作为合作方，经授权发布。

作者简介：罗伯特·麦基，剧作家、编剧教练，被誉为“编剧教父。

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精华笔记·市场营销

本文优质度：★★★★★+    口感： 黑椒牛排

广告越来越不好打，因为现在的观众已不再想听公司自吹自擂的陈述。

如何吸引观众，如何让观众耐下心来看完一个广告成为营销成功与否的关键。

好的故事可以激发观众的认同感和购买欲，而充满人性洞察的故事，可以达到传递品牌价值的目的，也才能让企业和观众建立密切的联系。

一、一场营销革新正在进行

读到一半的文章发现有广告之后便迅速掠过；电脑下着广告屏蔽软件以避免蹦出无聊的广告推销；在APP上看视频时，广告能点“跳过”则跳过，如果不可以，那就买个会员换取不看广告的特权……

 忽略广告，屏蔽广告，这是不是你的日常？

正如你所见，广告越来越不好打了。这个危机让每一个营销人员头秃，它困扰了无数需要推广品牌及营销产品的公司。

这不仅仅是传播方式转变的问题，从简单的纸媒投放到传统媒体的逐渐衰落，电视与互联网新媒体的广告投放方式虽然增加了投放渠道的多元化，但却出现了越来越多的广告盲区和广告屏蔽。

消费者们变得越来越不耐烦，他们对待广告机灵而警惕。

他们不想听公司对于自身的陈述和自吹自擂，甚至对夸张自吹的广告词带有警惕和紧张情绪。

这种心理状态，并不完全意味着营销的劫难，而是带来了一场浩浩荡荡的营销革新。

只有了解人性的人，才能打赢广告这场战役。

 如何吸引消费者？

 如何让消费者耐心下来看完一个广告？

那要看你的广告，是否能讲好一个故事了。

众所周知，精彩的故事可以吸引听众注意力，吊起胃口，取得功名，产生意义深远的情感体验。而那些精彩的广告短视频，有的振奋昂扬、有的催人泪下，但无论怎样，都达到了利用故事传递企业思想的目的。

故事化沟通是传递信息最有利的方式。因为最早时，人类便将现实转化为故事理解。

在围着篝火娱乐的时代，人们就表演关于狩猎、搏斗和在危机中生存的动作史诗；控制自然的神奇力量的传说；以及关于来世的不朽神话。

而如今，我们也可以利用故事的力量完成一场成功的商业战略。

例如，在漫画中，我们常看到起源故事会阐释超级英雄如何获得神奇力量，以及他追求正义的强烈渴望来源于哪里。

而以创新著称的公司若想打造成功的品牌，常常拥有一个源自创始人的成功的起源故事。比如，苹果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想在车库里造一台家用电脑。

今天的硅谷有一系列以车库为里程碑的起源故事。

苹果、谷歌和惠普这样的企业都从车库诞生。车库的天才故事和爱迪生一样古老。

这些故事以标志性的美国商业英雄为主角，塑造了一个年轻的创业者白手起家、与目光短浅的世俗偏见和种种不可能作斗争的故事。

如果你的公司有强有力的起源故事，并且故事的核心价值和品牌一致，那么它将会成为这个品牌被消费者铭记的第一个故事。

二、如何设计一个好故事？

美国编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中提出：一个好的故事需要经历八个故事设计阶段：

1.目标受众。

2.创立平衡的初始状态。

3.出现激励事件与失衡状态。

4.渴望的、未被满足的需求。

5.第一个行动（策略选择）。

6.第一个反馈（悖反期望）。

7.危机下的抉择。

8.高潮反馈。

好的广告作品往往都巧妙应用了这八个阶段来安排其要讲述的故事。

无论故事怎样变化，成功的故事都有着相同的核心骨架固定住故事的血肉，经过时间长河的洗礼也不会改变。

1.确定目标受众，并进行情绪感染。

你需要确定自己的公司瞄准的是哪类群体，并发掘消费者内心深处的需求，寻找他们的痛点。

史蒂夫·乔布斯当初发现戴尔公司的产品包装简陋、整体笨重，非常不便于携带。他察觉到消费者潜意识想要但是并没有被发现的东西：独一无二的身份。

于是他创造了一系列美丽动人、优雅别致的苹果产品，并将公司蓝图不断故事化，通过一系列的广告进行宣传，留下了品牌营销的佳话。

2.创立故事情节

要创立一个平衡稳定的初始背景状态，并制造冲突打破失衡，推动主角采取行动。主角在某种渴望的激励下采取行动，却意外收获了与预期相反的反馈。

正如奥美广告公司为多芬设计的三分钟影片“多芬真美素描”中，围绕自我批评与自我欣赏的核心价值观，女主角们对自己的外貌进行描述，FBI据此形成画像，再对比画家直接作画的结果。

世界反馈与自身反馈的相反结果，强化了自我欣赏的价值观。

在故事的结尾，主角作出了第二次选择，并在结尾高潮获得了几秒钟的“开窍时刻”，观众突然明白事情的来龙去脉，一切问题迎刃而解。

神经科学家检测表明，开窍时刻可以强化记忆。于是广告营销人员通常在这几秒钟内强调品牌及商标，将整个故事变成强有力的号召，呼吁观众在现实世界中复制主角的成功。

在现实生活中，许多广告并不是完整讲述八个阶段的故事。有一些品牌以极短的宣传语达到同样的效果。

比如当人们看到耐克公司的宣传语“Just do it"时，脑海中可能会有这样的故事浮现：

某一天我在爬楼梯，非常费力才爬到楼上（主角及背景）

那时候我意识到应该开始锻炼了（激励事件）

要不然总有一天我会爬不上去的（欲望：健康）

于是我买了一双耐克鞋并开始跑步（第一个行动）

减肥非常艰难、非常累（反馈）

但我坚持下来了（第二个行动）

最终减肥成功（高潮）

在故事思维的影响下，人们就接受了买耐克的号召。

三、什么样的广告最吸引人？

在网上的最佳广告排名与最差广告排名中，垫底广告都是老套路的吹嘘式广告，排在前列的都是精彩的故事化广告。

与价值观有关的故事化广告，一向在营销活动中取得较好的宣传效果。

如果品牌做好功课，真正理解了他们的读者，就可以创造出颠覆市场的好故事。

印度的洗衣粉品牌阿里尔的营销人员发现，家庭中男女的性别分工非常不平等，70%的男性认为应该由女性负责洗衣服，这为女性增加了沉重的家庭负担。

他们创造了“分担重负”的广告，在家庭的场景中，女儿整日为家人服务，当父亲和女儿说，自己将会帮妻子分担重负时，故事由负面转为正面。

这个关于印度不同性别在家庭角色中的广告，与印度女性的利益紧密相连，由此引发了全国性的讨论，并推动阿里尔的销售额增长了75%。

还有曾经在网上引发一阵舆论争论的衣二三广告，正是因为抓住了女性外表是否重要这一价值观痛点，引发了一系列的共鸣与热点讨论。

人们会从故事中主角的行动延伸到自己的选择，激发自身的认同感与购买欲，从而实现故事化广告的成功。

四、品牌营销的未来

有越来越多的人正在分享他们喜爱的故事，引人共鸣的故事将会地引发关注与曝光。

品牌故事的未来已经不可避免地进入从广告驱动向故事驱动转变，新技术，如AR、VR、游戏的创新与成熟，将会进一步激发故事化的发展。

品牌故事不仅会成为商业回报的强健驱动力，更会给市场营销人员带来前所未见的机会。

像黑石集团这样的财富规划公司，为宣传自己的品牌会在CNBC《财经论坛》节目时间段插入广告.

然而假设黑石集团制作了一个高质量的视频节目，内容便是引人注目的商业新闻故事，便可以无需再用生硬的广告打断消费者，而是可以将产品整合到节目中去。

今天的驾驶者可能会在交通拥堵时收听博客，而未来，当自动驾驶汽车在效率最高的路线上疾驰时，驾驶者可能会收看自己最喜欢的网剧或品牌出品的故事。

三星Gear、HTC VIVE和PlayStationVR出售的改变现实的设备，令消费者成为虚拟现实视频游戏的主人公，技术极大地增强了故事事件的受众体验，进一步扩大了市场到达率。

新新媒体将跃入虚拟现实和增强现实的伟大超越之中。

成功应用故事经济学的营销人员将会获得非同寻常的机会。无需再在插入式广告上一掷千金、对自己的产品自吹自擂，而是能用充满人性洞察的故事来丰满观众的人生，让品牌与目标受众建立密切的联系。

在未来，伟大的营销策略，都将孕育于成功的故事。

故事化经济的热潮已经袭来，你有抓住这次机会么？

干货清单：

如何吸引消费者？

故事化沟通是传递信息最有利的方式

如何设计好一个故事：

1.目标受众。

2.创立平衡的初始状态。

3.出现激励事件与失衡状态。

4.渴望的、未被满足的需求。

5.第一个行动（策略选择）。

6.第一个反馈（悖反期望）。

7.危机下的抉择。

8.高潮反馈。

故事广告的吸引人之处：

从故事中主角的行动延伸到自己的选择，激发自身的认同感与购买欲，从而实现故事化广告的成功。

品牌营销的未来：

用充满人性洞察的故事来丰满观众的人生，让品牌与目标受众建立密切的联系。

本文为天津出版传媒集团《故事经济学》读书笔记，原书作者：罗伯特•H麦基，托马斯•格雷斯，转载请注明出处。

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