先活下来，再从小做到大

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内容来源： 2018年7月14-15日，由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合举办的2018中国产品经理大会上，顺丰大当家副总裁卢海鹏进行了以“创业面前的产品逻辑反思”为主题的分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

讲者 | 卢海鹏  今日笔记达人 | 吴英雄

封图设计 | 泉十七  责编 | 清野

第  2379 篇深度好文：3731 字 | 6 分钟阅读

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本文优质度：★★★★★    口感：黄金开口笑

笔记侠邀你，阅读前先思考：

• 网红餐饮店和夫妻老婆店为什么屹立不倒？
  

• 创业公司为什么应该学减法，不挑食？

• 场景刺激、注重情感、社交货币，到底怎么玩？

今天我的主题是创业面前的产品逻辑反思。

一、开 篇

创业是一个虽然很多人被点名，但是很少有人被选中的现实。

创业是一群“未知的人”去一个“未知的地方”干一件“未知的事”，新创企业并非大公司的缩小版，其存在的价值在于探索未知。

今天我们都在新零售的漩涡当中，但到底发生了什么，让同样的一群人在唱衰线下时，又两个独特的存在体屹立不倒：

第一个存在体，网红餐饮店。

第二个存在体，夫妻老婆店。

唱衰线上时，也有两个独特的现象：

第一个存在，头部增量难。

线上的渗透率已经到20%了，获客的成本去到247元。如果获客的成本真的到247元的话，我们今天任何的创业都是失败。

实际上，创业时期的获客成本还在30元左右，那为什么他会在247元？因为头部的增量非常难，基本上存量客户已经覆盖全国了。

第二个存在，单品也能赚钱。

去年我们在跟微博合作的时候，有个惊喜的发现：

微博上有一款单款的樱桃，投粉丝通能赚钱，而整个生鲜领域当中投广告是没人赚钱的。

所以，如果你要创新，必须愿意长时间地被误解，拥有一个非共识但正确的观点，才能打败竞争对手，也就是只有勇于打破头部谎言，才能创立自己的创业哲学。

二、一个文科生的逻辑

我们塑造一个商业的方法有三部曲：洞察本质、逻辑假设、数据验证。

今天我们只分享几个对本质的洞察：

这是五年前我对中国商业社会有一个“哑铃结构”的预判。

当时我觉得中国的商业社会一定会往两个方向走，即：

整个市场将会被小型（如创业型公司）和大型公司（如BAT公司）抢占，而那些中型企业将会越来越少。

问大家一个问题，当你在创业时会不会偶尔问自己一个问题：

我要如何打败BAT，怎么做？

我的答案是：做梦做到！

因为BAT的生和死在我们创业的过程当中与我们并没有关系。

人们常说，社会就是一个弱肉强食的食物链。

我们不妨回到漫长的人类进化史中去看看：恐龙是怎么灭亡的？

恐龙是饿死的。或许因为小行星撞击地球，或许因为天气变冷，恐龙没有东西吃，所以它饿死了。

而犬齿兽，虽只有90厘米长，但它不挑食属于杂食性动物，所以它得以存活，它是我们所有哺乳动物的祖先。

回到我们今天的问题，如恐龙般巨大的BAT，它的生死跟我们并没有关系，我们要干的事情，是做一个犬齿兽，先活下来，再从小做到大。

前面我讲了“新零售”，还有个词不得不提一下，那就是“新物种”。

在漫长的历史长河中更多的是物种大灭绝而不是物种大爆发，所有的新物种都是逐渐进化而来的，非一蹴而就。

我们今天时不时能听到这样那样的“新物种”诞生了，但其实这些所谓新物种背后的本质呢？它的销售渠道、变现方式与以前是一样的！

所以，我并不认为这是一个新物种大爆发的时代。

我们经常说创业就是“天下武功，唯快不破”。

我再举个例子吧：

我们都知道龟兔赛跑的结局。

为什么乌龟会赢呢？小时候大人告诉我们是因为乌龟坚持。现在想想，做梦吧，怎么可能？

现实的商业社会中，不会有哪只兔子给乌龟这样的机会，唯独有一种可能，那是这次比赛的奖品是兔子看不上眼的。

这其实就是创业公司的本质，在产品上学两点：

第一个，学减法。第二个，不挑食。

学减法：当你在梳理完所有运营需求后，你会发现你跟行业的老大越来越像，我们电商的行业老大是天猫，难道我们要做天猫第二吗？

如果我们按天猫的架构去梳理运营需求，我们的技术会有处理不完的产品需求，最后陷入自我否定的境遇。

所以，如果做天猫第二就必死无疑，因此我给产品部一个要求，就是绝对不做天猫第二。

不挑食：去年小程序刚上线，好多人说没有入口，可事实是，去年年底的时候小程序是有一波红利，所以不要去挑食。

那创业的本质是什么？

创业的本质是提供社会价值。就是你对这个社会到底有没有价值，说白了，你给每个用户提供了多少价值，你可以覆盖多少的用户。

在座所有创业的人可能会有很多的想法去做一个互联网的产品，但今天你会做一个共享单车吗？你会去做一个美团外卖，你不会去做。

但是很多人会给自己的商品起个名字，通过朋友圈，微信群做生鲜电商。

好像看着很简单，但是你提供的社会价值呢？

所有人都有个误解，觉得褚橙是个情怀商品，它引领了一批互联网所谓的匠心。但是我说，褚橙是一个技术商品，它是褚老在哀牢山10年辛苦研发的结晶。

后面的柳桃、潘苹果都没有成功说明什么？说明了并不是匠心拯救了企业而是技术拯救了企业。

你提供的社会价值是什么，在你的创业过程当中很重要。

互联网催生了很多的大企业，但是不见得是伟大的企业。有些创业公司因为一件两件恶性公关事件，甚至可以让企业倒退一两年。

因此，在中国，抛开技术谈匠心，是奢侈的。新创业公司，能给社会给用户提供价值最为重要。

在我们整个创业的逻辑当中，我给我的团队有两个要求：

第一个，说人话，干人事。第二个，心怀天下。

生鲜电商的本质是什么？我们存在的价值又是什么？

顺丰的优势到底在哪？在于点对点的长距离运输，在中国可以叫原产直达。而它提供的利益点是一手新鲜而非二手、三手的，在中国有市场。

不论在新零售或者每日优鲜都在讲究速度，配送速度从两个小时，到一个小时甚至到半个小时，越来越快。

那么生鲜电商的本质是什么？是绝对的配送快吗？先不急于回答，我们回到漫长的历史长河当中去找答案。

生鲜是什么？其实就是吃。

人吃东西有两个层次：

第一个层次是繁衍生存，跟娶妻生子一样，所以线下传统零售与新零售核心问题，叫提供高性价比的商品和线下足够多的布点。 

而线上呢？它是口欲的第二个层次，也就是所谓的感知世界，所以生鲜电商要提供丰富的商品和碎片化时间的消磨，这是我们所追求的。

行业的革新往往是第二波的成功。

摩拜不是最早的共享单车，美团也不是最早的外卖，所有的第二波成功都源于有基础的技术推动力。

生鲜电商的第二波的浪潮，它推动的基础技术一定是供应链的标准化和物流的建设。

二、产品成瘾

我把产品经理的新概念分成三个结构：场景刺激—注重情感—社交货币。

1. 场景刺激

前两年我刚从传统行业跨入互联网的时候，很多人跟我说：

乔布斯告诉我们，顾客根本不知道我们要什么，所以不需要去做调研。

这世界上最可怕的事莫过于在错误的道路上坚持越走越远。

乔布斯一直不认可我们今天用的iPhone plus，他一直觉得iPhone就应该是小的，但实际上不少用户都喜欢plus。

所以，用户调研、市场调研是需要的，只不过调研要怎么做需要具体问题具体分析。

其实，场景化这个词，早在二十年前的传统行业就已经提出了。

我以前做过一个产品叫三九感冒灵，它的广告语是“感冒初期喝两袋，暖暖的很贴心”。感冒初期是个情景，是我们在走到消费者身边去体验生活的时候发现的。

所以，产品其实就是来源于用户的需求，你要深层考虑用户需求。

挖到第三个层面，互联网的确催生了场景的迭代。

前些年当我在做在线旅游的时候，我们发现一个商机，当你在线选座位可以看到坐在邻座的人的一些性别、爱好等基础信息，那时候觉得好棒，这是个社交，让你出差的旅途不在寂寞。

而前段时间有个企业因为乘客遇害被所有的公关打趴在地，他干的这个事儿跟我前些年发现的商机情景是一样的，但是泄露了一个人的隐私。

其实李彦宏讲的是对的，前些年我们不在乎自己的隐私，而今天我们发现我们很在乎我们的隐私。整个场景的变化，就是这么快。

另外，场景是有溢价空间的。

你自己去买一瓶水，就是单纯的买商品；

而你跟女朋友去电影院买瓶水，你就会考虑刚在一起时的面子，会想买一瓶高端的水；

等结婚之后，你们再去电影院，你会告诉老婆从家里带瓶水去电影院吧，这就是解决方案。

2.注入情感

去年刷屏的几个短视频，比如招商银行《番茄炒蛋》、感冒灵《这世界总有人偷偷爱你》，我们都是到最后才看到企业的一点点logo，更多的是通过你我熟悉的场景，注入情感引起共鸣，很多人都说这就是品牌。

没错，大企业有这样的实力去塑造这样的情感，但是创业企业千万别学！为什么？因为创业公司没有品牌知名度，没有足够的传播预算去塑造场景注入共鸣。

那创业公司如何注入情感呢？

我们做直播的时候，去斗鱼中找了一个很牛的主播。结果我们发现了一个问题，这姑娘是漂亮，也能说、很认真，但结果是把我的粉丝都吸走，她的粉丝来了8个。

从那天我们就决定不干这件事，我让我们自己的人出现在镜头里，让我们自己的人走到粉丝中去与粉丝互动。

后来我意外发现有两个惊喜：

第一个，我们产品很朴实，没有美颜，没有瘦脸，但是用户很喜欢，因为你卖的是生鲜，他要的是真实。

第二个，可以达成谅解。当我们这些人出镜了之后，会有一个宽容和谅解。

宽容和谅解的原因在于客户觉得你是个人格化的东西，零售的本质在于它有温度，无人货架本身是个伪命题。

零售需要温度，品牌需要真实感，有温度和真实感的东西，向来是会增加宽容和互动的。

3.社交货币

社交，是找到那群自己人，有你们的沟通语言。

货币，我举个例子AKB48，它洞察到用户对偶像的本质定义是恋人，所以他有小剧场的亲密接触。

而现在比较火的创造101则是一个传统的造星计划，它陷入一个尴尬是女团男粉的变现能力要远远弱于男团女粉的变现能力，男孩不太愿意为这种偶像去付费。

所谓社交货币，就是让社交属性有变现能力。

最后，说句跟今天主题不太相关的话，创业艰难道且阻长，希望各位走在创业路上的朋友们多注意身体！

干货清单

1.线下有两个独特的存在体屹立不倒：

第一个存在体，网红餐饮店。

第二个存在体，夫妻老婆店。

2.线上有两个独特的现象：

第一个存在，头部增量难。

第二个存在，单品也能赚钱。

3.塑造一个商业的方法有三部曲：

洞察本质、逻辑假设、数据验证。

4.创业在产品上学两点：

第一个，学减法。第二个，不挑食。

5.创业的本质是提供社会价值。你给每个用户提供了多少价值，你可以覆盖多少的用户。

6.在我们整个创业的逻辑当中，我给我的团队有两个要求：

第一个，说人话，干人事。第二个，心怀天下。

7.产品经理的新概念分为三个结构：场景刺激—注重情感—社交货币。

主办方简介——

人人都是产品经理（woshipm.com）是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，集媒体、培训、招聘、社群为一体，全方位服务产品人和运营人。微信公众号：woshipm

成立8年举办在线讲座500+期，线下分享会300+场，产品经理大会、运营大会20+场，覆盖北上海广深杭成都等15个城市，在行业有较高的影响力和知名度。

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