为什么电影宣发是最顶级的营销工作？
内容来源： 2018年7月22日，豹变学院明星BOSS课堂邀请到了启泰远洋文化创始人、影视剧投资人——杨硕（代表作品《战狼2》、《我不是药神》、《绣春刀》）从电影行业及个人创业经历的角度出发做了精彩分享，并针对现场学员提出的问题进行解答。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
讲者 | 杨硕 今日笔记达人 | 吴英雄
封图设计 | 泉十七 责编 | Lily
第 2382 篇 深度好文：4291 字 | 5 分钟阅读
精彩笔记·营销策划
本文优质度：★★★★★ 口感：西湖莼菜汤
笔记侠邀你，阅读前先思考：
什么样的电影能吸引到观众？
怎么包装电影？
《我不是药神》、《战狼2》为什么能成功？
中国文化真正形成产业的，只有电影、电视剧。
电影行业因为形成了一个从开发、孵化、生产、放映、回收的闭环，是一个B2C的行业；电视剧更多是B2B的行业。
电影用资本也实现不了复制和成倍增长，所以要回归内容本身，从我们角度来说，电影、影视剧有自己的规律，只有尊重这个行业才能取得应得的收益。
今天这个分享，我想让大家感受到电影的力量和魅力，以及电影产业到底是如何运作和发展的？
一、电影是什么？
一个问题，电影是什么？
是550亿规模产值的行业，是眼球经济。
电影能影响和辐射到的人群是所有产业所不能达到的。在中国，大家都知道万达、华谊兄弟，为什么？因为电影中具有魅力的艺术形式赋予他们力量。
电影作为产业来说是一个小产业，但电影作为一个社会发展的组成部分的一个元素来讲非常有力量，能够影响到很多人。
去年我们总结一年电影票房的时候，发现中国的电影票房是二八原则，20%的电影吃掉80%的票房，那好莱坞是不是好一点？好莱坞更惨，10%的影片吃掉90%的票房。
所以从事电影行业非常简单，你能不能成为那20%和10%，无法做到就不要在这个行业里。
二、做电影，
内容要感性，宣发要理性
我们在分析电影行业发展时，首先分析大市场，很多人觉得电影行业是偏感性的行业，但是从宣传发行到市场推广，是非常理性的。
电影宣传是高于内容本身的。定位市场发展的差异化、有效的营销渠道和有效的发行动作都必须要有。
一句话就是，做产品要感性、卖产品要理性。
我们每年花200万买底层数据，方便我们对人群进行画像和处理，然后分析人均可支配时间。我认为只要是卖时间行业，都要分析人均娱乐可支配时间。
人什么都可以是无限的，但时间和生命是有限的，从时间的角度来说我一天工作8小时之后，我只有3到4个小时是娱乐休闲放松时间，这里面包含我的吃喝拉撒。
所有行业都在争这个时间，人群可支配娱乐时间是下降的，而且对于一个电影来说我需要走出家门，无论坐什么交通工具我来电影院看电影，再回去前后最起码3个小时。
而现在3个小时娱乐时间对于很多人来说是奢侈，所以我进电影院必然要考量是不是我的刚需电影，这种情况下做电影的就得分析我做的是不是刚需电影，或者我做的是不是某类人群的刚需电影。
还有目前的各类游戏，占据很多年轻人群的时间，包括抖音，火山小视频等等这些又分散又占据大量时间的短视频。而且不光是看的问题，很多人参与其中。
中国人的秀和分享能力很强。
稍微年龄长一点25岁以上的每天睡觉之前都把时间分配在今日头条，网易新闻，腾讯新闻里，所以我们在做宣发的时候会往今日头条投入一些信息流。包括视频网站，爱奇艺、优酷、腾讯，它们的日活量确实很大。
还有一部分群体追一些网络的内容，他就在网上看，所以这就是为什么有一些小的电影卖不出钱，因为没有必要走进电影院看，还有像电子书、小说等，都分散了很多大家的注意力。
因此在我看来，人均可知支配娱乐时间可以决定电影行业的发展。
再来思考一下自己的产品线，电影是一个期货，最多在影院里上线2个月，但很多都是一到两周的，对于一个一到两周产品生命周期的产品如何将它包装到极致？
让受众在上市前产生很多期待值和购买愿望，这是我们需要想办法解决的。
这里不得不提到两个电影的概念：
一.解决“认知”，迅速形成战斗力，迅速形成转化。
希望每一次发行都影响到全国，目前中国有9900家影院，是世界上最大的电影市场，所以我们每一次要想迅速影响所有的影城和消费者都必须高效，有创意，渠道精准。
那么首先要解决产品的事，比如月饼和月饼盒，月饼不错，同时包装也很好，大家看到月饼盒就推测里面月饼很好，当打开的时候，月饼确实很好，就达到了客户满意值甚至超预期。
这和电影的逻辑是一样的，就电影本身内容和类型来说，我们归结为为一巴掌，解决认知非常重要。
二.形成“口碑”，请知名演员、知名导演、知名监制拍电影，具有知名IP，附带的能量巨大。
例如生产月饼的时候没有问题，但是月饼生产好了就要包装好，一个100块钱月饼放塑料袋里是对月饼的伤害，如果是一个好的包装，和实际情况相符了，这时候月饼再更好吃一些就会形成口碑。
电影也是一样，一旦在观众眼里形成口碑，就不是什么不好的电影。
因此，电影首先要解决认知，所有宣发，PR，推广，包装过程非常重要，更重要是预期管理。
预期如果出现巨大认知偏差，产品会遭受毁灭性打击。
三、爆款电影三段论
电影宣发工作是所有营销工作的最顶级工作，需要迅速影响人群。这里有几个具体案例分享：
1.《战狼II》国际版
首先，我们发布战狼国际版预告片卖期待，中国电影历史上很少见，这么多坦克炸弹，让这个预告片触达到中国的核心影迷。
上映之后做老年观众、女性观众的采访，当时做了很多特辑，把观影感受、情绪传递给更多人。
但是《战狼》为什么这么成功？
因为超预期，大家对吴京没有期待，对战狼1没有期待，但真正看到之后，发现吴京拍出了反映中国军人气质的戏，极大地调动了大量观众的情绪。
用一个月饼做比喻，战狼内容是月饼，我们宣发是月饼盒，当月饼吃到消费者嘴里就产生发酵，我们的工作就是助推发酵迅速形成大规模蔓延，这是我们商业逻辑。
2.《我不是药神》
如果战狼定义中国战争片，给中国民族精神和中国军人气质定义的话，药神定义了什么是电影？
作为中国电影人很幸福，也很不幸，因为有很多东西不能碰。
找到一个切入点切入，故事是非常暖心感人的，一个大的民族和一个强大国家应该有这样的胸怀和气度，这个民族社会越来越好，医药体制改革越来越深化，越来越多的人能够吃得起抗癌药。不是说中国太烂了，每个片子有不同的解读，这是正常的，只要90%是正向的就是好的。
电影是产品，手机是产品，都是产品。如果这个产品和情感营销相挂钩就很厉害了。药神感动了很多人，我们所有物料都是围绕情感制作的。
因为共情，情感营销能产生非常大的作用。不是投资越大越好，还跟核心内容、故事好不好有关系。
用一句话来形容：
中国电影观众走进电影院希望找情绪的，希望能够在电影院温暖地哭一夜，我们影片都是奔这个方向去。从客观角度来说，一定是需求反映产品，包括主題曲，药神主題曲全走的是平实的路线。
电影是创新的艺术，只有创新的电影和真正在某些领域形成突破的电影，才会赢得市场喝采。
3.《南极之恋》：
最早片名叫南极绝恋，我们做产品都要分析我们的观众也好，还是消费者也好，卖点是什么？
小的细节、一些接触点，是需要注意的。
我们发现有一个数据，凡是冷的片子结果都不好，这个冷是统称，我们做电影大家不太熟悉，比如高海拔之恋，冰河追凶，零下27度，听上去特别冷的片子结果都很差。
我们的优势是把很多东西分析得极其细，其实大家愿意温暖不愿意被虐，后来改成南极之恋，观众心里觉得故事让人心里轻松一点选择才去看。
产品和情感营销，是站在道德层面的营销，都是真实营销的方式。
这些爆款的电影作品其实都有一个相同点，是电影票房三段论：
一段论：很多电影拍摄出来，天生票房就在那儿放着，比如我拍出来以后一看大概3000万到4000万是天生的，我们的作用是能否找到它合适的宣发，把票房变成5000万到6000万。
二段论：把电影变成社会话题，这是我们要干的事情。不见得每次都能够成功。
三段论：从产品问世到超出预期，形成了一个特别重要的社会话题，是社会的思潮。所有产品，如果做到这一点也是一样的，隔行如隔山，隔行不隔理，这个理论是相通的。
总结一下，今天的分享主题是电影的力量。更多是希望我们对于如何做月饼、做什么月饼，有自己的思考；做什么月饼盒，有自己的逻辑。
问答环节
提问：从电影产业链从投资方到院线到宣发商业的逻辑关系是怎样的，分成的模式是怎么样的？
杨硕：电影是非常透明的一个行业，根本没有那么多歪的邪的，如果票房是一个亿，9170万叫票房可分账款，这里面有58%是要给到院线，给电影院的，42%是收回投资方的，一部电影大概我们回收一个亿回收3380多万回到片方，扣除发行公司宣发成本，这部电影宣发费1000万，我们有10%到15%的代理费，380万，我们扣走1380万，剩下投资方分账。
提问：你营销的时候注重情感纽带，在你团队里面这是怎么样一个部门或者几个部门怎么一种作业方式去了解这些人的情感，再把情感变成可以营销的产品？
杨硕：我们营销中心有一个电影营销部，我同事还有策略组，我平行部门把数据和分析报告平行分享给这几个部门，创意策划组产生创意，我们脑子里是创意加渠道，对于我们好的创意一定要结合渠道，这里面包含公众号，像毒蛇等，我们还有不同的电影会选择不同的渠道，包括电视广播，创意加上海量的分发渠道。
提问：你在营销发行的时候把渠道进行发行逻辑的分类？
杨硕：对，其实我一个预告片，我想发散出去，首先找公众号，日前什么什么电影即将上影，这部电影什么，底下一个链接，链接是我们的预告片。我们还有一些产品包，跟全国大概有800个新闻栏目，我们给他们供给，这个电影我们适合60个节目，我们直接制作好分包发过去，然后同时各个视频网站我们供应过去，我们就要他的首页推荐位，相当于一个内容我会发散到公众号电视、视频网站还有其他渠道。
同时进入到硬广投放期，在地铁，户外广告，院线分发到这些渠道，渠道是海量的，包括合作渠道都要分发下去。
提问：哪些是有效的广告位？
杨硕：所有产品来说，首先地铁广告我认为是有效的，必须是核心人流换乘处，另外候车厅广告，第三户外大屏广告是有效的，还有分众电梯广告，一个静态的，还有播视频的，还有电梯海报，比较大，画面非常漂亮这是一种，对于我来说对于电影和对于快销品，院线院前广告也是优势，这五种认为比较有效。
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