还在卖产品？你的顾客需要的是一个好故事！

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内容来源：让顾客成为故事的主人公，是那些现象级公司成功的秘诀之一。本文为中国人民大学出版社书籍《你的顾客需要一个好故事》读书笔记。笔记侠作为合作方，经授权发布。

作者简介：唐纳德·米勒，“故事品牌”CEO，《纽约时报》畅销书作家。

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第  2406 篇深度好文：6143 字 | 8 分钟阅读

读书笔记·品牌传播

本文优质度：★★★★★    口感：草莓奶昔

笔记侠说：

乔布斯的生活和重大职业生涯转变，发生在他与讲故事高手皮克斯合作之后。

苹果在对外活动中开始变得以顾客为中心，提供的信息也越来越简单清晰。

他的经验是：要把主人公的位置留给顾客，而把你的品牌放到向导的位置上，清晰有效地阐明品牌信息：你是谁，你做什么，你能带来什么样的独特价值。

一、从九页广告到“非同凡想”：

史蒂夫·乔布斯和苹果公司

1983年，苹果公司推出了Lisa电脑，花重金在《纽约时报》上发布了广告，用整整九页的篇幅详尽地阐述了电脑的技术特征。

可实际上，这九页全都是电脑极客的自说自话，除了NASA之外，估计没人会感兴趣。

最终，这款电脑遭遇了惨败。

这是乔布斯离开苹果前执行的最后一个项目。之后他加入了故事工厂皮克斯，开始与职业的讲故事高手合作。

当他从故事高手的重重包围中回到苹果公司后，乔布斯意识到：故事决定了一切。

重返苹果公司之后，乔布斯在对外活动中开始以顾客为中心。他发动的第一场战役，就是把《纽约时报》上的九页广告变成一个广告词：非同凡想（Think different）。

这个广告被称为苹果历史上最伟大的广告，乔布斯用这个广告，让苹果重新找到了自己的灵魂。

“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”

此后，苹果公司在绝大多数广告中都不再介绍电脑的特点。相反，它认识到，顾客都是一个个活生生的人，有自己的故事。

苹果开始对顾客的故事加以利用。它是怎么做到的呢？

识别出顾客想要什么——想要被看到与被听到

确定顾客面临的挑战——认识不到自己潜在的天分

为顾客提供一种可以用来表达自己的工具——电脑和智能手机

苹果的故事，并不是关于苹果的，它是顾客的故事。

顾客才是故事里的主人公，而乔布斯等人扮演的，更像是007电影里的Q：一种助力，一个向导，一个能帮顾客成功的人。

不管“果粉”怎么说，苹果公司的产品都不一定是最好的，它的技术也不一定是最先进的。但是，这些不重要。

人们要购买的不是最好的产品，他们购买的是他们可以最快理解的产品。没有任何一家科技公司能像苹果那样，把自己植入顾客的故事当中。

现在，苹果是全球最大的科技公司。

二、电影怎么讲故事

故事富有原子弹般的能量。它是唯一能让一个人的注意力保持几小时集中的东西，没人能把目光从一个好故事上移开。

故事能过滤掉含混信息，把噪音变成乐音。

所以，越来越多的人认识到，介绍产品不如讲故事，卖产品不如卖故事。

唐纳德·米勒是故事品牌（Story Brand）的创立者，他研究过数百部电影、小说、戏剧和音乐剧，自己还创作了八本书，其中不乏畅销书。

他把一个吸引人的故事必备的元素浓缩成七个基本情节点——SB7，也就是故事品牌框架。

这个框架包括：

1.一个人物

2.遭遇一个问题

3.得遇一位向导

4.为他提供一套方案

5.召唤他采取行动

6.帮助他免于失败

7.最终获得成功

我们透过这个框架，来看两部电影的例子。

在《饥饿游戏》系列电影的第一部，凯特尼斯·伊夫狄恩（一个人物）必须参与一场扭曲的不死不休的比赛，这是由一个名为都城凯匹特的邪恶专制政府强迫施惠国人民展开的竞争。

她面临的问题很明显：要么杀死别人，要么被人杀死（遭遇一个问题）。

凯特尼斯束手无策，毫无准备，而且寡不敌众。

接着，黑密斯出现了（得遇一位导师）。他是一个傲慢轻浮、嗜酒如命、头发花白的前饥饿游戏锦标赛冠军。

黑密斯接下了凯特尼斯导师的角色，帮助她策划了一个赢得大众欢心的方案（提供一套方案）。

这为凯特尼斯赢得了更多的赞助者，从而为她争取到了更多的战斗资源，提高了她胜出的概率（召唤她采取行动）。

最终，凯特尼斯活了下来（帮她免于失败），战胜对手，回到家乡（最终获得成功）。

在《星球大战：新希望》中，我们那位不情不愿的主人公卢克·天行者经历了一场令人痛心疾首的悲剧：他的亲人在邪恶帝国的导演下被谋害身亡。

这引发了一系列的事件：卢克踏上征程，决心成为一名绝地武士，摧毁帝国的战斗基地死星，这么做则可以为反抗军争取到逃脱覆灭厄运的机会，并可来日再战。

欧比旺·肯诺比作为导师出现，他以前是一名绝地武士，而且曾经训练过卢克的父亲。

你在影院观看的几乎每一部电影都包含了这七种元素，这一事实本身就很了不起。

几千年来，人类早已认可了这个故事公式，一旦偏离它，电影票房都会遭遇惨败。

三、企业怎么讲故事

一部电影要想吸引观众，必须在开头的15~20分钟内回答三个问题：

1.主人公想要什么？

2.谁或者什么在妨碍主人公得到他想要的东西？

3.如果主人公得到（没有得到）他想要的东西，他的生活会变成什么样？？

与上面三个问题相对应，要想顾客选择我们的产品，必须能让顾客得到下面三个问题的答案，而且是在他们看到我们的网站或宣传材料的五秒钟之内：

1.你提供什么？

2.它如何让我生活更好？

3.我怎么买？

这三个问题叫做“嘟囔测试”。它的评判依据是这样的：

当一个穴居人看到你的网站，他能马上嘟囔着说出你提供的东西吗？

想象这样一个画面：一个人，穿着熊皮T恤，坐在洞穴里的火堆旁，腿上放着一台笔记本电脑——他正在浏览你的网站。他能够嘟囔着说出上面三个问题的答案吗？

如果你是一家阿司匹林生产商，他能够嘟囔出“你卖头疼药，让我好的快，我可以在门口药店买”吗？

如果不能，你就很可能在销售上遭遇失败。

没人会记住一个制造噪音的公司。

希区柯克把一个好故事定义为“把无聊的部分剔除以后的生活”。好的品牌营销同样如此。

公司的业务当然是复杂的，但是一个好故事能过滤掉所有那些让顾客感到无聊的东西。

SB7框架就是这样一个过滤器，它能让你把顾客放到故事主人公的位置上，把公司放在故事向导的位置上，清晰地把顾客需要的故事讲出来。

四、简洁版SB7框架

正所谓“不清不楚，不战即输”。下面提供的是一个简洁版的SB7框架，它不但能改变你讲故事的方式，说不定还会改变你做生意的方式。

1.一个人物

故事品牌原则之一：顾客（而非你的品牌）是主人公。

SB7框架中一个重要的颠覆之处在于：让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。

当我们把顾客放在主人公的位置上，而把我们自己放在向导的位置上时，我们就会被认为是一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源。

在故事中把顾客摆在主人公的位置上，并不仅仅是种礼貌，也是会做生意的表现。

传播学家南希·杜阿尔特（Nancy Duarte）深入地研究过如何创作一份有力量的报告。

她推荐给她的客户的策略很简单：当你在发表演讲时，把自己定位为尤达大师，把你的听众定位为卢克·天行者。

这是一次小而有力的转型，把光荣的旅程留给听众，而把我们自己定位为一个为听众提成长必需的智慧、产品和服务的引路人。

一旦认定了顾客的身份，我们就必须搞清楚他们想要的与我们的品牌有哪些关系。

主人公想要得到什么东西，这是所有故事的助推剂。故事余下的部分，就是一场发现主人公最终是否得到他想要之物的旅程。

除非我们能识别出顾客想要的东西，否则他们永远都不会被我们所讲的故事吸引。

2.遭遇一个问题

故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。

就其最纯粹的形式而言，一则故事总是开始于一个生活在宁静与安稳之中的人物。

突然，那种稳定性被打破了：炸弹爆炸、某人遭到绑架或者发生了一场灾难。

于是，主人公踏上征途，去寻回他曾拥有的那种安宁生活。

顾客被我们吸引的原因，跟主人公被拉入故事当中的原因是一样的：他们想要解决一个问题，那个问题或多或少地扰乱了他们原本平静的生活。

如果我们的是墙漆，那么他们之所以来找我们帮忙，是因为他们为自己家里的墙壁感到丢人，或者干脆自己没时间干这个活儿。

如果我们出售的是财务咨询服务，那他们之所以找我们的帮助，可能是因为他们担心自己的养老计划有问题。

这可能没有詹姆斯·邦德向Q讨要最先进的高科技间谍武器那样戏剧化或者诱人，但是二者的前提却是一致的：我们的顾客遇到了麻烦，他们需要帮助。

通过谈论顾客面临的问题，我们加深的是他们对于我们所提供的产品的兴趣。

然而，大多数品牌都忽略的是，顾客面对的问题有三个层面。

在故事中，主人公遭遇的是来自外部、内部和哲学层面的问题。

为什么？因为这正是人类在日常生活中每天都要面对的三个层面的问题。

几乎所有的公司都在努力兜售外部问题的解决方案，可是随着我们对于故事品牌框架的展开，你将逐渐了解：

为什么顾客在解决他的内在困扰上拥有强烈得多的动机。

3.得遇一位向导

故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。

如果一则故事里的主人公能够解决自己的问题，那他从一开始就不会陷入麻烦当中。

正因为如此，几百年来，讲故事者创造了另外一种人物，来帮助主人公取胜。

跟不同的学者说起这个人物，你会听到不同的名称，而在故事品牌里，我们使用的术语就是“向导”。

在汤姆·霍珀执导的奥斯卡获奖影片《国王的演讲》中，国王乔治六世为了克服口吃的毛病，进行了艰苦的抗争。

当时，英国正在准备与德国开战，英国人寄希望于从他们的领袖那里获得信心和方向。绝望之下，国王乔治六世向莱昂纳尔·罗格寻求帮助。

这位由戏剧家转型的语言治疗学专家为国王提供了一套方案，训练他的演讲能力，并助他成为一名有力的演讲者。

同样的服务，在《星球大战》中是由欧比旺（和尤达大师）为卢克·天行者提供的。

在《饥饿游戏》中是由黑密斯为凯特尼斯提供的。

从某种程度上来说，在《头脑特工队》中，也由冰棒为乐乐提供过。

向导的角色几乎在所有的电影里都会出现，这绝非偶然。

差不多每个人类个体都在寻找一个（或多个）能帮助自己走向成功的向导。

那些把自己定位为主人公的品牌，在不知不觉之中与它们潜在的顾客展开了竞争。

每个人在每天早晨睁开眼睛时，都是在透过主人公的镜头来看这个世界。

不管我们是多么无私、慷慨和利他的人，世界总是围着我们打转。

毫不夸张地说，每一天的意义就在于我们与我们的世界相遇的方式。潜在的顾客对他们自己的感觉也是如此。

他们是他们的世界的中心。

如果一个品牌在亮相时，把自己定位为主人公，顾客就会与其保持距离。

当听到我们讲解自己的生意有多棒时，他会开始怀疑，我们是不是在跟他竞争稀缺的资源。

他潜意识中的思维模式是这样的：噢，这是另一位主人公，跟我一样。我希望我有更多的时间听他们的故事，可是眼下，我正在忙着寻找一位向导呢！

4.为他提供一套方案

故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。

走到这一步，我们已经认清了顾客想要的东西，确定了他遇到的三个层面的问题，而且把我们自己定位为他的向导。

我们的顾客会因为这些努力称赞我们，可是他仍然没有买单的打算。

为什么？因为我们还没有规划出一套他可以采用的行动方案。

进行购买是重大的一步，特别是当我们的产品或服务的价格十分昂贵的时候。

所以说，顾客寻求的是我们规划出来的一条清晰的路径，为他排除一切可能产生的关于如何与我们做生意的困惑。

我们用来创造这条路径的故事品牌工具，名为方案。

几乎在每一个故事里，向导都会给主人公提供一套方案，或者是一份重要信息，又或者是主人公可以借以完成任务的行动步骤。

在《星球大战》系列电影中，尤达大师先是告诉卢克要相信原力，然后又训练卢克，教他如何运用这种力量。

人们寻求的是一种可以具体化的哲学，或者是一系列可以解决问题的步骤。

5.召唤他采取行动

故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。

在故事中，人物不会自发地采取行动。他必须受到激励才行。

如果在我们讲的故事里，一个需要减重50斤的男人突然出于自己的意志决定减肥，听众将纷纷离场。

为什么？因为这不是生活本来的样子。任何行为都需要一个理由。

我们的人物一定得邂逅某个高中时代的心仪对象，而她现在刚好是个瑜伽教练；要不然的话，他可以输掉一次打赌，而赌注是跑完一次马拉松。

人物只有在接受来自外部力量的激励之后，才会采取行动。

这项原则之所以在故事中成立，是因为它在生活中也成立。

只有当人们从故事中得到了激励，他们才会采取行动，你要是知道有多少家公司没能给出召唤顾客行动的明确呼声，定会大吃一惊。

对于行动的召唤需要传播出一种清晰而直接的步骤，让顾客可以循此迎接他的挑战，回归安宁的生活。

没有对于行动的清晰召唤，人们就不会接受我们的品牌。

6.帮助他免于失败

故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。

故事的生与死只悬于一个问题：有什么利害得失？

如果没什么可以得到或者损失的东西，就没有人会关心。

主人公将拆除炸弹，还是人们将惨遭横死？那位哥们儿将追到女孩儿，还是在自我怀疑中孑然一身？

这些才是一个对故事饥渴的听众心里想问的问题。

如果在一个故事里没有什么利害得失，那么也就没有故事可言。

同样，如果我买或者不买你的产品，其中也没有什么利害得失，那么我就不会购买你的产品。

说到底，我凭什么要买呢？

简言之，我们必须向人们展示出不跟我们做生意有什么损失。

20世纪80年代，快餐连锁店温迪向人们提出了一个有力的问题：“牛肉去哪儿了？”

其中的暗含之意就是，他们的竞争对手没有使用足够的肉料。

所以，如果不选择温迪而选择另一家品牌，会有什么样的利害得失呢？我们可能会苦恼地拿到一个干瘪的三明治。

同理，全食公司建立起庞大的产业，是要帮助顾客免遭食物过度加工的恶果，而更晚出现的商人乔则是要帮助顾客摆脱全食定价的折磨。

帮助顾客避开生活中某种负面性（并让顾客知道那种负面性是什么）的品牌能够吸引顾客，其中的原因跟好的故事俘获听众的道理相同：它们都定义了利害得失。

7.最终获得成功

故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。

我们必须告诉我们的顾客，如果他们购买我们的产品和服务，他们的生活看上去将有多么美好。

罗纳德·里根描绘过一幅“山巅上的光辉之城”的图景。

比尔·克林顿提出要帮助我们“搭建一座通往21世纪的桥梁”。

在黑暗而压抑的大萧条时期，富兰克林·罗斯福用《幸福的日子又来了》这首歌作为他的官方竞选主题歌。

同理，苹果公司提供的工具让我们得以表达自己并被世人听见。

慧俪轻体帮助我们减轻体重并感觉美妙。

男人衣仓则保证我们会喜欢自己的外观。

每个人都想被带到某个地方。如果我们不告诉人们我们将把他们带到哪里，他们就会去投靠其他的品牌。

本文为中国人民大学出版社书籍《你的顾客需要一个好故事》读书笔记，原书作者唐纳德·米勒，转载请注明出处。

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