上半场是互联网的主场，下半场是传统业的回归

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新商业进化论·011期

封图设计 & 责编 |  小花

第  2799  篇深度好文：8093 字 | 15 分钟阅读

过去的二十年，互联网发展的第一个阶段，所有企业的价值源泉是流量。

今天所有互联网领先的企业，从淘宝、微信、到谷歌，都是基于流量产生的巨大价值。

但是，我们已经能感受到简单的流量效应已经无法再带动社会继续产生巨大的价值创新。

流量为王之后，我们需要新的玩法。

这个游戏规则，曾鸣将其定义为“协同效应”，这将是未来任何企业竞争的价值源泉。

协同效应的本质是相对于工业时代比较传统的、封闭的、线性的供应链管理体制，整个社会用一种多角色、大规模、实时的社会化协同方式，基于网络来创造新的价值。

这种价值创造，就是协同效应。

微软是承前启后的代表。

在PC互联网时代，微软凭借着windows和IE浏览器，击退了Mac和Netscape，成为霸主。

但微软显然没有跟上移动互联网的步子，被苹果甩了一大截，智能时代，微软拿起云服务突围，市值重回第一。

据相关数据显示，2018年财年微软收入超过1000亿美元。

目前微软的主要有三大块收入组成：Productivity and Business Processes（生产和业务流程）、Intelligent Cloud（智能云团）、Personal Computing（个人计算机），其中Intelligent Cloud的核心业务Azure企业级云服务的收入增速在80%以上。

根据摩根斯坦利预测，微软商业云服务的毛利率预计从2014年的15%增长到2021年的68%。

微软将重攀顶峰。

一、互联网上半场，我们靠流量

互联网的上半场总体分为两大部分，PC互联网时代和移动互联网时代。

这两个阶段全球出现了数以千万计的企业、企业家，站在时代的风口浪尖，充满了机会，只要心里有梦，试着翻身一跃，总有机会成为锦鲤。

当然，也有很多小鱼被大浪的势头唬住，进退不得或者重回穴中。

在PC互联网时代，中国诞生了诸如阿里巴巴、腾讯、百度、360、搜狐、网易等互联网公司。

在移动互联网时代，一些原有的企业、企业家跟着时代不断调整频道，活了下来或者活的更好。

此外，又出现了如小米、今日头条、美团、滴滴等新将。

这些企业都有一个共同的特点，就是逐流量而居。

1. 互联网与BAT

1994年，互联网正式进入中国。

互联网给人们带来了便捷的、点对点的信息传递方式。

那时，人们主要的聊天软件是微软的MSN、ICQ（我找你）等。

ICQ是第一个诞生的聊天工具，但ICQ这款软件只有英文，而且十分难上手，所以在中国市场的普及范围较小、人群较固定。

1997年，程序员马化腾接触到了ICQ，萌生出了要制作一款中国版的ICQ的想法，让软件的辐射范围更广，方便大众使用。

1999年2月，一款名字为OICQ的聊天软件伴随着一只小企鹅出现在大家面前，腾讯公司创造的OICQ聊天软件在很短的时间内打败了国内的大多数聊天软件，成为中国市场上最受欢迎的聊天工具。

1999年3月10日，阿里巴巴网站在马云的家中诞生。

那时，外贸开始重新兴起，马云建立的电子商务网站连接了中国供应商和中外的一些企业客户，在整个互联网界开创了一种崭新的模式，被国际媒体称为继雅虎、亚马逊、易贝之后的第四种互联网模式。

2000年，李彦宏、徐勇从美国硅谷回国，创建了百度，一路过关斩将，击退谷歌中国，坐稳了中国搜索引擎第一的宝座。

至此，阿里巴巴、腾讯、百度奠定了互联网时代的三大巨头。

互联网时代的鼎盛期也伴随着几家大公司的诞生而悄然来临。

2. 移动互联网与小米

苹果开创了智能化手机的开端，而小米则迎接了移动互联网时代的到来。

2007年，乔布斯在旧金山莫斯康尼会议中心举行第一代iPone手机发布会，向世界宣布，苹果要重新发明手机。

在国内的雷军受到启发，他产生了一个疯狂的想法，要用互联网方式做手机，造福全球的每一个人，这是一个当时几乎没有人相信的疯狂想法。

2011年8月16日，雷军在小米第一代手机发布会上宣布，经过400多天的日日夜夜，小米手机终于见人了。

雷军后来回忆当时现场的状况，自己提前10分钟到场，但已经挤不进去。

当雷军后方的大屏幕显示第一款手机售价1999元的那一刻，全场起立鼓掌长达30秒。 

今年7月9日，小米在港交所上市，成为“同股不同权”的第一股。

3. 移动互联网与O2O

伴随着移动互联网的鼎盛期，2013年爆发了O2O潮，诞生了很多公司，“烧钱”这个词用来形容当时的情景再合适不过了。

打车、订餐、电商、支付....几乎所有的细分领域都是动辄几亿、十几亿美元的融资金额。

当时的O2O市场更像一片血海，每个领域都充满着火枪味的竞争。

巨大的风口下，是鱼龙混杂的局面，当O2O的泡沫过去，留下的是真正高频入口级的企业。

4. 辉煌时代

在小米之后，腾讯的微信、今日头条、美团、滴滴、抖音、快手、拼多多等公司相继涌现。

2018年9月20日，在创办美团的第8个年头，王兴在香港迎来了美团的上市，估值达到528亿美元。

今年12月，快手创始人程一笑在演讲中表示，快手日活跃用户目前已突破1.5亿，用户使用时长超过60分钟。

而2016年9月上线的抖音，目前的日活用户已达2亿。

流量、人口红利让这些企业获得了大量的利润，增长几乎到达顶峰。

但随着市场渐趋饱和，人口拓张乏力，新的拐点正在迎接它们。

5. 辉煌时代的背后

2016年，互联网到移动互联网的转型基本结束，移动互联网迎来拐点。智能手机和移动互联网用户在不断下降。

市场调研机构 Counterpoint Research 的报告显示，2018 年第三季度全球智能手机出货量同比每年下降 3%。

此外，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数从2017年1月到12月仅增长了0.61亿，同比增长率也呈逐月递减趋势。

流量总体增速放缓，互联网流量红利日渐殆尽。

经过两年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海，增量市场逐渐到达瓶颈期。

艾瑞mUserTracker数据显示:

进入2018年以来，中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年9月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。

微信内容阅读量、用户增长量放缓，内容创业者开始了从线上到线下的迁徙。

线下的共享单车、打车市场、无人货架市场也扩张乏力。

靠解决用户最后一公里火遍大江南北的共享单车，引发了众多创业者的追捧，线上的红利少了，到线下似乎成了顺理成章的事。

然而，泡沫灭了，结局就是众多共享单车倒了、曾四次迁址新家地址、用猎头招聘前台、频繁换帅、大范围扩展市场的ofo挣扎着求生。

曾经中国“自行车第一镇”，天津市区以西40多公里、隶属武清区的小镇王庆坨里的自行车加工厂人去厂空。

滴滴的打车市场亦然没有墙，上海市场差点面临美团的围攻，而拓展全球市场的计划也明显困难重重。

2017年，接近50个玩家入局，投资金额高达30亿，市场估值近千亿的无人货架，由于货损率、产品脱销、高昂的运营成本，太多人倒下了、挣扎着。

扩张、市场、领地作为灯塔的光不那么明亮了。单纯靠红利、风口活下去的年代正渐渐远去。

种种情景都显示了不乐观的状态。互联网上半场似乎已近结局。

接下来的互联网下半场，不会像之前那样顺利了，有一场硬仗正等着我们。

但是，来者无惧。

就像任正非所说的，要将外部环境的压力变成倒逼我们业务创新与管理改进的动力。

外部环境虽然逐步变坏，但未来世界数字化、智能化和云化的空间很大。

我们只要在技术上创新求真，踏踏实实的干出尖端成果，组织有活力，员工有干劲，公司还有生存与发展的基础与能力的。

6. 接下来的增长是什么？

消费升级带来的产业升级。

著名经济学家王德培在《中国经济2019》中提到，从“三驾马车”来看，消费依然是拉动中国经济增长的“首驾马车”。

王德培说，消费升级的方向就是产业升级的重要导向，只有围绕消费市场的升级趋势，才能在产业上优化结构，提升产业竞争力和附加值，促使产业升级。

二、互联网的下半场，我们要内生增长

什么是风口？

京东大学能力发展与生态合作中心总监岳建军说，风口就是你刚关注或者没有关注的时候就过去的事。

仅2018年这一年，我们就听闻了人工智能、大数据、区块链、物联网这一系列概念，这些名词被专家学者们提过很多次，他们正在发生，但很多人只知道概念。

这个时代正在发生的东西跟我们的关系是什么？这些东西如何才能更好地为我们服务？

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我们追溯到互联网下半场的核心—产业互联网。

马化腾今年提到了产业互联网，并认为，互联网的下半场是产业互联网。

王兴在内部讲话中，将下半场分为三个层面:

一是美团点评这家公司要进入下半场。

二是互联网和移动互联网这个行业要进入下半场。

三是中国的产业、中国的经济要进入下半场。

四是全球的经济和政治要进入下半场。

下半场的关键是什么？

高质量生长。

在之前的30年，我们一直追求高速度增长，让GDP变大，成为全世界最大的国家。

30年之后，高速度“增长”无法持续，我们就必须转。

转型最重要的在于持续下去，“活下去”是一个根本的选择。

创业黑马董事长牛文文在近期的发言中谈到，整个投资界已经回到了两个基本的价值观：

第一，你有没有底层创新、原始创新。我们不需要你再做流量创新。

第二，你虽然有很多用户，但很亏损，而我们希望看到你有一个规模盈利的现实和未来。

由此，有没有底层创新、能不能规模盈利成为了根本。

从企业发展三段论来看，我们从依靠市场驱动，走向了依靠领导力驱动和创新驱动。

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在这样的情况下，我们要重谈存量。

为什么要重谈存量，我们先从存量的概念入手。

什么是存量？

根据百度百科介绍，存量市场说的是市场现存已被看到确定的，竞争讲的是市场份额，常见是价值链竞争（也就是全面竞争每一个环节），海越来越红。

它不同于增量市场，增量市场是市场边界在扩散，整体量在提升，甚至可以蚕食别的类似品类的市场，整体规模在增加的市场。

陈春花在《激活个体》里谈到，存量要做激活，就是将传统的业务激活，但不能简单砍掉它。

使原来保留的东西不能成为包袱，甚至要释放空间让你去做新东西，这才叫做存量激活。

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她将存量激活里最重要的事归纳为三件：重构成本、组织解构、激活个体。

那么，存量和创新驱动、领导力驱动的关系是什么？

存量是创新驱动和领导力驱动的基础，只有做好存量，才能更高地实现创新驱动和领导力驱动。

1. 我们要重谈存量

重谈存量，首先要在组织结构上进行调整。

① 阿里、京东、新东方、腾讯、小米

今年，阿里、新东方、腾讯、小米等企业相继进行了组织架构调整，以面对越来越不确定的外部市场，增强自身的存量优势。

5月24日，新东方教育科技集团发布文件，对集团组织结构进行调整，形成九大业务板块及系统，以使相关业务板块之间的协同效应更为突出。

9 月13 日，雷军通过内部邮件的方式，宣布了小米集团最新组织架构调整和人事任命，同时将电视部、生态链部等四个业务部重组成十个新的业务部。

9 月30日，腾讯通过官方公众号发布了一篇名为《腾讯启动战略升级：扎根消费互联网，拥抱产业互联网》的文章，宣布腾讯进行企业组织架构大调整。

11月20日，京东金融宣布更名“京东数字科技”，京东金融成为旗下子品牌，并成立与其平行的京东城市、京东农牧、京东钼媒、京东少东家等部门。并提出用互联网来养猪。

11月26日，阿里巴巴集团CEO张勇以公开信的方式宣布了新一次的调整方案。

近年来，阿里一直在向技术领域倾入心血。

本次架构调整，则将原有的阿里云事业部升级，阿里云事业群升级为阿里云智能事业群。

关于阿里云智能事业群，张勇在公开信中表示：

集团过去几年在实施中台战略过程中构建的智能化能力，包括机器智能的计算平台、算法能力、数据库、基础技术架构平台、调度平台等核心能力，将全面和阿里云相结合，向全社会开放。

中国几大互联网巨头，在一年多的时间内几乎全部进行了组织结构调整。

有赞创始人白鸦也在近期的公开信中将未来公司的协作方式做了调整，将管理者变为负责人。取消所有有赞人的“官职”。

除“上市公司”必须的董事长、总裁、董事、CEO\CFO\CMO\风险管理…等需求外，有赞不再有副总裁、总裁、总监之类的职位名称。

市场增长乏力下，企业重新配置资源、优化组织、系统布局人力资源，以增强自身的内生力，成为了必须要做的事。

② 海尔

2005年，张瑞敏首次提出“人单合一”的管理模式，即“人”是员工，“单”是用户，“合一”就是把员工和用户连到一起。

张瑞敏说，在互联网时代，用户与企业的关系正在发生改变：

第一个改变就是企业和用户之间是零距离。

从原来企业大规模制造变成大规模定制，所以生产线要改变。

“从组织上来讲，他们将企业的一个串联结构变成一个并联结构，就是将传统的研发、制造、销售等部门，把他们变成一个面对用户的并联组织。

以至于用户提出要求，员工马上就可以进行回应，24小时之内决策，这就体现了并联组织。”

“线性管理可以完全按照我自己的想法，一步步的推进。但是非线性管理是根据用户，用户要什么，我马上要改变什么。这就是非线性管理，其实非常困难。”

海尔甚至为了基于用户的概念，把整个组织都打碎了，一家8万人的企业裁掉了6万人，变成了2万人，三个人就是一个经营单元。

第二个改变是去中心化。

互联网时代每个人都是中心，没有中心，没有领导，因此科层制也需要被改变。

第三个改变是分布式管理。

全球的资源，企业都可以利用，全球就是企业的人力资源部。

他希望把海尔变成一个生态企业或者生态组织。

③ 有赞

有赞创始人/CEO白鸦在近期发布的全员信中介绍了有赞的思考和接下来的行动。他重点提到了业务能力、组织能力两大方面。

在用人方面，白鸦说，“3年内，需要超过36位36岁以下的高级管理人才负责绝大部分的业务单元，需要300位30岁以下的在重要岗位上扛大梁的年轻人。

未来的新人招聘中，必须超过10%的应届生，要求高智商、高潜力、高文化认同，并且给予高起薪。”

年轻、高水平的员工将得到管理者更多的青睐。

2、如何重构成本？

① 新技术赋能B端

近年来，阿里、腾讯、小米、华为等公司纷纷布局云服务、大数据服务、物联网。

今年9月30日，腾讯公布调整其组织架构，将腾讯七大事业群变六大，撤销三大事业群，新成立两个事业群。

腾讯的此次调整被看作是为未来的转型做铺垫，腾讯把目光转到了B端，加大了对产业互联网的布局。

小米在物联网上的投入也进一步加强，在第三季度，全球智能可穿戴设备出货量达 3200 万台，并且迎来了两位数的增长，同比增长幅度达 21.7%。

全球智能可穿戴设备销量前四位厂商依然是小米、苹果、Fitbit 以及华为。

但是与上一个季度不同的是，小米凭借 690 万台的出货量以及 21.5% 的市场份额成功反超苹果登上榜首。

② TO B端要多关注三、四线城市

Pony在2018腾讯员工大会上将成为“最受尊敬的互联网企业”分为三点：

一是要与时代同呼吸，与国家同命运。

二是用产品和服务改善老百姓生活的方方面面。

三是跟生态中的开发者、产业合作伙伴和谐相处、共同发展。

“这三点做到了，对未来20年的发展才更有底气和信心。”

所以，有担当的企业要用产业互联网下的产品和服务为三四线城市的产业提升效率或降低成本，改善老百姓生活。

以服装品牌为例。

因为满足不了90后的个性化需求，以前靠着打广告、拓展城市市场发家致富的自有服装品牌，2012年出现了大规模的整个全行业的库存积压。

2013年崛起的O2O救了很多服装品牌。但仍然不能根治传统服装品牌的痼疾。

如今，很多三四线城市的服装业仍存在很多问题，有十几年羊毛衫历史的烟台海阳市，如今的羊毛衫制衣和10年前几乎没有什么差别。

费时费力织出来的一件衣服，因为脱离市场需求而滞销。

“没有什么新工具，机器制衣的效率还是偏低，分销的渠道也比较少，加上劳动力成本偏高，现在赚钱越来越困难了”，一位毛衫加工厂的厂长告诉笔记侠。

另一位是一家个人羊毛衫制衣商，她告诉笔记侠，“因为年纪大了，眼睛不能长时间盯着机器针，否则就会酸疼”。

“5、6年前制的衣服现在家里还有存货，就是因为效率低、样式跟不上潮流”。她叹气说道。

怎样用产业互联网的思维来帮助这些三四线的经营者、劳动者，现在的时机到了。

以小程序为例。

产业互联网对居民生活的帮助有些已落到实处。小程序算是一个。

家住唐山市乐亭县的张玥开了一家占地30多平的商店，之前她会把自家卖的东西发到朋友圈，就是所谓的“微商”，但随着朋友圈的点击率不断下降，微商也越来越难做。

除了线下，现在她有两种方式卖自己的产品 ，一是通过美团外卖、一是通过饿了么。

她最近在琢磨着给自家超市开发一个小程序，“小程序和外卖配送连在一起，这样就省去外卖平台的平台服务费，一般100块钱省15。”张玥告诉笔记侠。

当移动互联网出现，用户和服务无缝连接的时候，过程中产生的巨大数据量，可以被AI分析，为企业提供云服务，在小程序上接触用户的时候，其实各行各业的能力也提升了。

3. 新技术赋能B端遇到的问题

陈春花在一次演讲中提到，转型最重要的是改变所有人的行为习惯。

人的行为习惯是最难改的，而且是最不想改的。

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① 转型过程中的管理与文化

现任国家信息中心首席经济学家、研究员，国务院特殊津贴专家祝宝良将目前企业家面临的压力来分为四个方面：

其中一点是，在技术进步的过程当中，我们的新业态、新模式发展得很快，但是旧动能还在，新旧动能转换的过程当中，确实存在很多的问题。

以微软为例。

微软市值达重回全球市值第一的成绩单背后，藏着改革过程中的为难与艰辛。

2010年底，曾负责微软云服务的雷·奥兹在一份长篇的内部备忘录中宣布他要离开微软。

他在离职的电子邮件中写道：“一个无可辩驳的事实是，在任何一家大型组织，任何艰难的内部转型，都必须从内部突破。

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在PC时代达到辉煌的微软，在移动互联网时代突然迎来了众多强大的竞争对手，亚马逊、谷歌、Facebook等不断挑战着它的霸主地位。

为了保持强盛的竞争力，微软做过多次尝试，其中就包括云服务。

2008年以来，微软内部着手开发一个高度机密的云基础设施产品，代号为“赤犬”，以应对亚马逊AWS。

“赤犬”在公司构架上被放在曾经诞生了Windows服务器和SQL Server的服务器与工具事业部（STB）。重视程度可见一斑。

但是，STB部门沉浸在服务现有能够产生现金流的客户群，“赤犬”被STB领导层忽略。

高达87亿美元的研发投入也几乎打了水漂。

微软的云业务在公司组织以及文化方面的挑战下步履维艰。

纳德拉上任后，将云服务一步步做了起来。

2018年，他在描述这场惊险的转型时说，云业务让我得到一系列以后都要谨记在心的教训。

其中最重要的一条是，领导者必须同时看到外部机会和内部的能力与文化，以及他们之间的所有联系。

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以某金融科技公司为例。

王明创办的金融科技公司是为整个二级市场基金行业产业链上的资金方、渠道方和投顾方提供服务。

因为金融机构和私募基金间存在信息不对称，新系统的作用就是在数据的基础上提供算法，将资金方和资产方嫁接起来。

但是现在看来，业务进化中的困难还是很多。

王明说，“来找我的人，很多根本听不懂我在说什么，我挺郁闷的”，他很想他的来宾能懂他的产品。

他的很多来宾，比如传统的金融机构，已经习惯于之前的业务操作模式，而不想通过互联网化、智能化的方式。

比如线下对接一些银行客户，来找他无非是想问一下新系统是什么样子的，但有些来宾还是不太理解怎样用更简便的方式为自身的企业提升效率。

产业互联网刚开了个头，互联网的下半场貌似还有很多事要做。

传统机构和B端接洽中遇到的困难其中的一部分，怎样在增量不足，红利匮乏的情境下保持存量的不断迭代，是所有企业该考虑的事。

王德培在《中国经济2019》中说道，走过风云激荡的40年，中国来到改革开放再出发的当口。

一边是经济由高速增长转向高质量发展阶段，以及社会主要矛盾的转化。

一边是美国掀起贸易战，外部环境的恶化。

不管是峰回路转，还是层出不穷的矛盾危机，都注定了2019年将延续2018年的“破”。

加之国家、企业、资本、科技成为主导未来格局的四大因素，新的生产、交换、生活方式的改变，中国正拉开后改革时代的序幕。

备注：文中所有采访对象的名字均为化名。

参考文章：

1. 公众号腾讯深网，微软的绝地反击：昔日PC霸主如何演绎大象跳舞？ 

2.公众号复旦-华盛顿EMBA，阿里腾讯小米组织架构调整的套路，你看懂了吗？

3.公众号特大号，王兴：为什么中国的To B企业都活得这么惨？

4.公众号腾讯文化，腾讯2018员工大会，拥抱变化，全新出发！

5.公众号受难军杂谈，难受君杂谈：腾讯发展史（1）

6.公众号笔记侠，陈春花最新演讲：优秀企业转型中，正在做哪两件事情？

7.公众号虎嗅APP，2019，中国经济走势深度推演

互联网上下半场纵向大对比

在往期笔记《美团王慧文：互联网下半场，根本不一样》中，读者留言评论颇为深刻，限于篇幅，在此甄选3个，与大家分享。

再分享朋友圈3个读者的精彩评论，如下：

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