张泉灵：打败你的，可能就是外行
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内容来源：2019年1月8日-1月9日，在以“正能量.新征程”为主题的2019新榜大会上，紫牛基金创始管理合伙人张泉灵进行了以“内容制作和产业相结合”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
讲者 | 张泉灵
封图设计&责编 | 嘉琪 智勇
第 2909 篇深度好文：5442 字 | 9 分钟阅读
完整笔记·宏观趋势
本文优质度：★★★★★ 口感：乡间泥土
笔记君邀您，先思考：
你的内容，到底在为谁服务？
教育改革，给内容工作者带来了什么机会？
今天我将从产业从业者和投资者两个身份，以更加宏观的角度分享内容制作和产业相结合这样一个逻辑。
一、想干什么？能干什么？可以干什么？
我要讨论的问题是内容为本，“本”到底有没有在变？
最近，我找到一个特别好的底层逻辑，它是陈春花老师在课上分享的三个问题，进而变成我思考诸多问题的底层逻辑。
陈春花老师说，无论是什么类型的企业，他们做战略咨询的时候统统问三个问题：
想干什么？能干什么？可以干什么？
1.想干什么？
想干什么，就是你这个企业到底能提供什么样的用户价值，谁用你的产品。
今天这个世界发生了巨大的变化——用户价值可以被重新定义。
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以与内容行业相关的教育产业为例：
教育产业本身也是以内容为壁垒，它的教育资源就是内容壁垒，比如商学院，传统商学院提供的用户价值有3个部分：
第一部分：你能拿到一张文凭。
第二部分：你真的获得一系列的支持，这个支持有可能是市值管理、财物管理、人力资源管理、组织架构管理等等。
第三个部分：你获得了人脉圈。
但今天商学院提供的用户价值是有机会被重新定义的，如果没有，就没有混沌大学，没有得到大学，也没有湖畔大学。
这些新出的商学院说：“对不起，我们不发教育部承认的文凭，也不教市值管理，我们教阿里那一套整个体系打法，教混沌的底层思维逻辑，得到的新型思维模型，你愿意听吗？”
你会发现参加的人也发生了变化，也就是用户本身发生了变化，比如专业的工作人员，医生、教师等，他们是不会上传统的商学院的。
你还会发现用户价值有可能重新定义时，诞生新的企业可以弯道超车时，当这一块的人脉、知识、用户价值变成社会主流时，本质上这个用户价值就被重新洗过牌。
2.能干什么？
原来办一个商学院要有办学资格证，要得到教育部的承认，还要挂靠一个大学，注册的时候线下必须有一个非虚拟的地址，这个地址不可以是虚拟的，这都是行业准入条件。
但由于今天用户价值被重新定义了，你的交付方式也随之发生了巨大的变化，所以就出现了跨界打劫，不具备上述资质也是可以来干这个事情的，不过它产生的前提是用户被重新定义。
关于跨界打劫，我经常举的一个例子是拼多多。要详细分析它的行业的话，可以把它分在社交电商，它属于零售行业，原来零售行业的准入条件是你必须特别理解渠道。
但拼多多是在游戏公司孵化出来的，游戏公司最擅长体察人性，也擅长用更多的技术算出供应链的排序，进而算出你的用户需要什么，这是技术行业在提供。
这意味着整个技术成熟和用户价值的重新定义，使得跨界打劫成为一件更加容易的事情。
3.可以干什么？
以前，商学院的资源禀赋意味着你怎么着也得是个正教授才敢开MBA班；而今天，资源禀赋最大的变化是我不需要自己拥有，我连接就好了。
就像今天这样特别重要的连接场合，现场一建群，连接成本变得非常低，这就是这个世界正在发生的特别根本的变化。
当我们投资的时候，我们会去看用户价值被重新定义了没，如果没有，那你所在行业里原本的巨头就会占有绝对优势，你干的都只是苦活。
比如成本优势，资源禀赋优势，行业准入优势等，总之就是所有优势都在那些巨头手里。
另外，技术条件有没有让你具备跨界打劫的可能性，拼多多跨界打劫的可能性，一定出现在它使线上物流的交付、线上支付变得非常容易，后台大数据计算已经能够支撑个性化的推荐等技术条件提供支撑。
这是我们今天做投资所考虑的底层逻辑。
二、内容世界的用户价值
1.内容世界的变化
按照这个逻辑，内容世界到底发生了什么样的变化？
行业准入和资源禀赋的连接，大家一定深有体会，但核心在于这三个变化里的第一个变化，即用户价值到底有没有发生变化。
我们就考虑用户价值，从做内容的人来说，我一直认为内容用户价值其实不变地体现在三个方面：有趣、有用、有意义。
你只要符合其中之一，它就有价值，而有价值这部分是不太变的。
做用户价值前先要说用户是谁，因为你找到的用户是谁，几乎决定了我们这一批内容创造者在为谁服务，满足他什么样的价值，如何提高他后端的服务。
所以，你找到的用户是谁，这件事情就变得非常重要。
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前边举了商学院的例子，一个商学院课程一个人卖几十万，商学院都是告诉你一个案例又一个案例。
那今天有没有可能性，我收取10000以上的费用，只卖给你一个单一的商业案例？
答案是可以，现实中真的存在的，而且这个反复可操作。
正和岛经常在群里发去阿里巴巴参访了解新零售最前沿，一万两千八，众筹到我的成本3、4万，8千你就可以参加，通常都能众筹到的。
因为今天这个时代，回到刚才这一批抓了极细分，极精准的用户，这批用户就想去阿里巴巴看一看，就像有些人就想跟巴菲特吃个饭要花好几百万是一个道理。
一个公司的存在，其实是因为公司内部做这些事情的成本要比外部便宜，所以就成立了一个公司，否则在外边干就好了。
你组织阿里巴巴参访的成本，比单人便宜他就可以付费，就这么简单，是不是需要完整商学院的知识体系才付费？
不一定，今天单一的商业案例就可以持续卖一万多块钱以上。
但这跟商学院提供的用户价值不一样，因为商学院给你一个完整的知识体系。而单一的商业案例其实是一种碎片化的知识，就是在贩卖焦虑。
在一个外部快速变化的时代里，知识底层逻辑和架构恐怕需要你自己建，在知识全部沉淀的经典知识领域里，架构和逻辑是别人帮你建好的，你只需要学好了架构往里加碎片就可以了。
但我觉得除了自己，没有人可以帮我们建立对2019年整个内容行业发展框架的基本逻辑，你判断这个世界的方法是你自己，基本的框架和逻辑是你自己建。
碎片化的知识用来把这个框架搭成你的大厦，没有这个框架，那你拿来一堆砖只能是摆得更凌乱的一堆砖，如果你搭好了砖，这个框架就可能是你的大厦。
2.有变化，我们才有机会
我们讨论什么是知识服务时，都说未来不确定性非常强，那有没有可确定的、一定会到来的变化，是我们做投资或者进行创业的人，一定要拨开迷雾寻找的金砖，因为在快速变化的时代，确定到来的变量，才是我们最大的的机会。
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假定这个世界是不变的，那就没有我们创业者什么事了，因为之前的事别人干完了，所以一定要有变化，我们才有机会。
① 老龄化
这是非常确定的变量，未来不到10年时间，我们的老龄化人口就会超过七个亿，寿命在不断延长。
现在老龄化的内容服务有两种，一个是慢病管理，一个是广场舞。
但他们的移动支付被教育过了，我妈在发红包和用拼多多的过程中，完整连上了她的各种信用卡，她愿意付费。她还经常花68块钱买一个课程，学习如何学会画牡丹花。
我经常在找对这个越来越有钱、时间越来越多的人群非常关注的人群，即做老龄化知识服务的好的内容生产者，因为这个世界上有钱和时间多简直不可同得，但马上中国会有7亿的大人群，这7个亿里至少有两亿是中产阶级的有钱人群。
② 经济周期
不可否认，未来面临的经济周期一定是相对长期的，我们要走出长期通道的周期，马上就会有挑战，比如新增工作岗位的挑战。
假定新增工作岗位是减少的，城市化进程还在进行，每年都有800万毕业生，考研率也不断攀升，但他们并不是都愿意上研究生，而是找不到工作。
谁能够为这批人重新找工作而赋能？
你认为只有刚刚转移到城市里的人和刚刚毕业的大学生才需要工作吗？
不是的，那些在企业待了十年能力不怎么样，工资加得很高的人，作为老板首先开的就是这波人，谁能够给他们赋能找工作？
前两天我的秘书问我，“泉灵姐，你是不是觉得我想在我的职业道路上有更好的发展，我应该去上一个研究生？”
我说千万不要上在职研究生，你需要做的是如何做好一份PPT。在一个周期内，谁在找工作的技能上赋能，每到经济下行周期时，其实就会有巨大的上升空间。
③ 教育改革
这是确定的变量，教育改革的大方向一定往素质教育走，你们千万不要认为素质教育是画画唱歌，素质教育的本质是如何用你的综合能力去解决问题，而不是解题，这是素质教育回到真实生活本身的基础定义。
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我这两天一直在看国家教育课改课题组给十几个高中试用的未来高考题目。
未来高考题的生物考试是这么考的：一只红杏出墙来，你认为哪些生物的本质因素导致红杏愿意出墙？
教育大思路的改革一定先于考试改革，考试改革是确定的时间一定会发生的；考试改革是先于学校教育的课改，学校教育的课改目前只有最头部的学校，其他学校只是拿新教育课改方案作为学校一两周的周活动在进行，还没有涉及全学科。
学校课程的教育改革是先于家庭教育的改革的，甚至未来的高考、中考都会这么考，但家长们还没意识到未来我的孩子是需要这样的能力。
这中间巨大的刚需，需要做教育内容的人来填，这就是我为什么在这个时点上去少年得到当董事长，因为我看见了这个巨大的刚需，而提供的人非常少。
所以，一定要在确定的变量里，找到你的机会。
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三、内容之外，服务如何给？
除了给内容之外，服务到底怎么给？
首先，做内容行业的第一步叫被看见，被看见就是王。
你做得再好写成日记没有用，为了被看见就要做内容平台，所以第一波跟内容相关起来的企业是平台型产业。
其次，能看下去，看下去的比例非常凄惨，整个出版行业一年千多亿的产业规模真正被打开过的只有3%，这就是在我们传统经典时代里面一本纸制书的比例。
即便在线上，今天能够被看见的、还不错的微信公众号的平均打开率差不多也就3%，这就是内容生产的幸存率。
怎么把这3%提高？有几个事情：
一个是特别有特质的内容创作者，即便今天分不到流量的情况下每一篇都到10w+，这是个稀缺人才。
像这种项目我们愿意投个天使轮，贵了不投，因为这部分的特质需要别的东西放大，看看什么值得投的东西跟你嫁接。
还有一部分产品力，有产品力的产品也是可以的。
原来出版一本书，把它给了分销商就再见了，影响不到你的用户行为，但今天产品可以把用户反复拉活，我可以有各种各样的运营手段来促使你读下去，来提高这个3%的比例。
看下去又怎么样，能看懂吗，看懂了以后能用吗，内容的服务重的能收到钱的在后端。
我在过去四个月减了12斤，在头两个月就减掉了，后两个月一直处在维持，特别简单，我采用一种新的饮食法，不需要锻炼，这个饮食法属于世界卫生组织反复推荐的代食饮食法，随便百度一下就可以找到代食饮食法完整的使用方法。
这个内容需要被反复创作吗？
最多有人把它写得更清楚一点，百度到就能减肥成功是绝对不可能的，因为你坚持不下去。
你脑子里会有各种各样的疑问，你可能分不清代食饮食法和平时的生活饮食法能不能同时用，在代食饮食法的时候能不能同时再喝防弹咖啡等等，这些问题很难用百度得到。
看得懂这一部分需要额外的、一对一的服务，最后能不能减下来才是核心。
我加入了一个群，在这个群里相互鼓励，我完成就退一部分钱，为此大家愿意付多少钱，28天，大家愿意付1999。
怎么收到钱，是前面的内容写的好吗？
不是，内容早在哪里，是因为有人给你解释清楚吗？
也不是，而是因为有人真的能够让你把肉减下去，而真正的东西在后面那一块服务体系里。
从紫牛成立到现在，我们真正投的是能把我打问号的地方做上去的人群，所以我们投了内容跟产业相关的。
我之所以当少年得到的董事长，在于我在想办法解决怎么让孩子通过我们的内容和我们的培训体系，建立学习力、提高注意力。
从看见到看到有用之间，是有巨大的内容工作的，内容的创造到让对方的接收，再到让对方接收了能懂有用，越靠后越有价值，这也是我们想做的事情。
产品如何完成价值？
在这个时代，做人的标准和做内容产品的标准非常相似，本质上如果你能够自己保持学习欲望并激发别人的学习欲望，你的产品就完成了一部分的价值。
如果你能建立你的底层能力，同时帮助你的用户建立他的底层能力来应对不断变化的时代，你就有你的价值。
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底层能力不光是知识的建构，内容行业的用户价值永远离不开有趣，有用，有意义。
如果你只想要流量，你可以远离这句话，但流量要沉淀下来，一定离不开这句话，一定做有功德的事情。
那些特意加动画的产品，其实很多都没有公德心，因为加上动画的产品，很吸引孩子的眼睛，但对孩子的注意力是一个摧毁。
以上，就是我认为的内容产品的最终出路。
新媒体行业盛会——
2019新榜大会于北京召开，本次大会以“正能量·新征程”为主题，回顾过去一年行业动向，预见2019内容产业发展方向。
本次新榜大会邀请了内容产业上下游五十余位顶级嘉宾坐而论道，分享他们对新媒体的思考、实践以及2019即将展开的探索。
新榜创始人、CEO徐达内，新榜联合创始人、COO李建伟一同发布了《2019年内容创业年度报告》，报告中对内容行业的趋势变化进行了全方位分析，并介绍了2019新榜作为中国领先的内容产业服务平台，提供私域流量运营增长、全域内容整合营销两大解决方案的服务。
*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。
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