五环内的人群，只是一个非常小的圈层

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内容来源：本文来自人民邮电出版社《高阶运营》读书笔记，笔记侠经出版社授权发布。

封图设计 & 责编 | 智勇

第  3022  篇深度好文：4796 字 | 8 分钟阅读

读书笔记•产品运营

本文优质度：★★★★★+    口感：开工餐

笔记君说：

“如果你要维持在原来的位置，你必须很快地跑，如果你想要突破现状，就要以两倍于现在的速度去跑。”

——《爱丽丝梦游仙境》中的红皇后

一、未来世界有三个特征

伊藤穰一在《爆裂》中指出，未来世界有三个特征：不确定性、不对称性和复杂性。在新媒体行业同样如此。

1.不确定性

新媒体行业的不确定性体现在两个方面：

第一，很难判断哪一个新媒体账号会突然崛起，像“咪蒙”“十点读书”这样的账号，一开始很难预测它会突然火爆；

第二，很难判定哪一个事件会突然成为热点，比如，2016年10月，广西一位小伙子发布了一段失恋的视频，造出“蓝瘦香菇” 这个词表达难受想哭的心情，意外成为网络热词。

2.不对称性

越来越多的小自媒体号，迸发出强大的能力。

例如，文章日常阅读数只有一两千的“番尼兔”，在发布《薛之谦：我是真的想和你共度余生》这篇文章后，阅读量达到570万，涨粉量近20万。

3.复杂性

之前，新媒体运营格局是“双微”模式——微信和微博。

从2018年开始，抖音和小程序强势崛起，新媒体矩阵成为标配。

企业运营的平台日渐丰富，除了微信、微博外，还可以选择头条号、知乎、一点资讯等，甚至，微信还包含朋友圈、微信群和公众号等多种形式，运营格局的复杂性大幅增加。

在不确定、不对称及复杂的新媒体环境下，依然涌现了很多大号及其背后优秀的新媒体人，我们看到了“视觉志”“ 新世相”这些自媒体账号的崛起。

二、我们时时处在挑战中

2015 年年底时，我们曾深度走访各大公司CMO（首席营销官），那时普遍听到的是许多公司分配给新媒体的市场预算比例低于3%，但到了2016 年年底时，这个比例飙升至30%，甚至一些激进的公司已将70%~90% 的预算投入到以新媒体为主的传播中。

这一趋势迄今没有停顿下来的迹象，从早年“无微博不传播”，到今天许多企业都需配备“两微一抖”（微博、微信、抖音），仅是这种趋势变化的一个表象而已，更深层的原因直指获客策略、获客方式的变化，即：

今天的世界早已从向渠道“购买”用户，变成了向用户“购买”TA的好友，变成了关系扩散。

▲ 长按图片保存可分享至朋友圈

让信息在关系链中扩散，让用户带来用户，这个理解促使今天社交电商、知识付费、社交游戏等细分赛道迅猛崛起，也是成就独角兽级机会基础。

而在这背后，新媒体运营又是基础之基础，是微信生态、社交生态不可或缺的一环。

这是见实（一家关注小程序行业发展的公司）创始人兼CEO徐志斌有关新媒体的洞见。

因此，新媒体运营更是围绕用户需求、扩散、留存及变现等关键问题来展开工作，就像《高阶运营》书中讨论的“术”与“道”的关系一样，对新媒体整个行业的思考和总结是很多学员的新起点。

三、传播之道：新的内容生产关系

研究新媒体，核心就是要研究它的传播。

我们将生产者产出的信息称为内容；

各种媒介组成的池子称为场景；

受众间的关系链称为社交关系链。

新媒体传播就是围绕“内容—社交关系链—场景”完成从生产到消费的循环过程。

目前，内容生产模式一般有以下三种：

PGC（Professional GeneratedContent），以专家生产内容为主。比如新浪门户，基本由专业编辑生产文章。

UGC（User Generated Content），用户生产内容。比如搞笑社区“糗事百科”上的内容都是由用户贡献的。

PUGC（Professional User GeneratedContent），则将UGC和PGC融合。例如“知乎”，早期采用邀请制注册方式，各领域的大V纷纷入驻，主要由他们生产内容。随着社区开放，普通用户除了围观，也可以积极贡献内容。

它们没有绝对的优劣之分，PGC（专家生产内容）由“点”到“面”， 对受众的穿透性强；UGC（用户生产内容）多元化生态黏度更好；而 PUGC 结合了两者的优点。

由于社交的多元化，P和U的界限也越来越模糊，在合适的情景下，三者可以互相转化，正如以下案例所示。

因为歌手萧敬腾一去某个城市开演唱会时，这个城市就极有可能下雨，所以萧敬腾被称为“雨神”。

有一次，他在北京开演唱会之前发了一条微博：北京的朋友们，在哪了？我在五棵松体育馆等你们……

随后网友借题发挥，写出了很多段子。萧敬腾是歌手，生产的内容属于PGC；网友们借题发挥后，通过UGC 又生产出新的内容。在这个过程中，PGC 转化成 UGC。

进入web2.0后，信息流动从单向变成了多向，因而在内容传播时，社交关系链随之改变。从社交维度，人和人的关系可以分为三个方向：1对1、1对多和多对多。

1.1对1的关系：单个用户之间

用户间的社交关系会经历建立、维系、加深、减弱和解除这几个阶段。

我们假设一个场景：A非常喜欢明星C，在微博评论区找到了同样喜欢C的老乡B，两人很投缘，互相加了微信好友，关系链形成。

A看到C到当地城市开演唱会的消息，于是邀请B一块前往，关系链进一步增强。

B出国，两人很少联系，关系链减弱。后来A在B的朋友圈发现，B喜欢另一个明星了，这个明星恰好是A不喜欢的，所以 A把B删掉了，关系链解除。

这是一个完整的单点关系链的变化，当然更多的是“碎片式”的关系链变化。比如我觉得C唱歌很好听，就关注了他的微博，但是后续没有和他的粉丝互动。

1对1关系链多存在于单个用户之间，关系更加私密和直接。企业做个人微信号的原因之一就是可以和用户建立1对1的关系链。

2.1对多的关系：社交货币

1对1属于点对点的社交，但在社交媒体上，更多的场景是1对多。如何理解1对多的传播？

我们可以从两个问题入手，即人们为何会产生“群发”这类动作以及是如何传播的？

用户群发或主动表达的行为，可以用社交货币的概念解释。知名营销人“李叫兽”提出触发社交货币的几种行为：寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象和社会比较。

支付宝每年年末都会做年度账单，趣味化地分析这一年中用户的消费行为，如打车花了多少钱、理财挣了多少钱。很多用户会把这些图分享到朋友圈，这个过程就使用了“社会比较”这一社交货币。

1对1的传播不涉及传播量，但在一对多的传播中，由于每个用户好友数不同，所以影响力不同。

关系链中有两个因素，连接的广度（连接点数）和深度（连接层数），按照这两个因素，我们把用户分为四类：内行、联系员、推销员和其他。

1对多的传播路径通常是“内行发起—联系员扩大传播层级—推销员完成普及”。

马尔科姆·格拉德威尔曾提出“个别人物法则”，即传播过程涉及三类重要的人：内行、联系员和推销员。这些人就是关键意见领袖（KOL）。

3.多对多的关系：社交圈层

在实际的传播过程中，传播有时会止步于某个小圈子，如校园的小道消息；有些则会引起全民刷屏，例如，天猫“双11”活动、京东“618”活动。

造成这样差异的原因，一方面和内容有关，另一方面和传播能影响到的“圈层”有关。

社交电商拼多多的CEO黄峥在接受《财经》杂志采访时，说过一段很有意思的话，他认为，五环内的人是一个圈层，代表着高收入人群，但从大环境看，这只是非常小的圈层。

并且他认为五环内的人对事物可能存在某种偏见，即存在信息的“孤岛效应”。

信息孤岛效应在多对多的传播中非常明显，比如，如果你不在对应的垂直圈子，那么你可能不知道电竞圈非常火的Miss或足球运动员萨拉赫。

但通过一些关键内容及关键渠道的传播，就能完成圈层穿透。

例如，鹿晗是曼联球迷，2012年曾发布一条关于曼联的微博状态“十年相依终身红魔！”，该状态评论数超过1000万，甚至获得吉尼斯“微博上最多评论的博文奖”。

在鹿晗的影响下，很多“鹿饭”开始了解曼联，也和鹿晗一起关注曼联的动态。

对曼联来说，这意味着完成了传播圈层的突破，从体育圈到鹿晗粉丝圈，曼联的影响力进一步扩大。所以在传播过程中寻找跨界的KOL或者渠道尤其重要。

四、运营之道：

新的流量及用户价值分配方式

新媒体运营源自互联网运营。

BBS时代，运营主要侧重网络编辑和版主智能；

2001年运营基于网站更像现在的SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）；

淘宝网等平台出现，电商运营岗位涌现；

移动互联网时代，微博横空出世，很多公司开始招 “社会化媒体营销”，这是第一个和新媒体运营直接相关的岗位。

微博问世于2009年10月，我们粗浅地把2010年定义为新媒体运营元年。

而新媒体运营岗真正被大规模提及，是在2013年以后。

伴随互联网技术的进步，微信和微博同时开始成熟，运营这一职位本身也在进化，对新媒体运营技能也随之进一步细分。

以国内最大社交平台——微信的发展为例，新媒体运营的技能相应有以下几点变化。

由此可见，随着微信的一些功能释放，出现了更多的流量或功能入口，同时也要求运营者加快技能更新的速度。

在简·雅各布斯的《美国大城市的死与生》中，沃伦·韦弗博士将科学思想的发展理解为三个范式：

处理简单性问题的能力；

处理无序复杂性问题的能力；

处理有序复杂性问题的能力。

在新媒体运营领域同样如此。

Web 1.0 时代，运营者在论坛上只负责发文章、完成筛选即可，这时变量仅为文章，如果文章质量好，就一定能引爆。

Web 2.0时代，脸书、博客等社交媒体兴起，用户的关系链不再是单维的，而是逐渐发展为双向，形成前文提到过的社交关系链。

我们不能准确预判一个热点是否会发生，有时候热点甚至是非常随机的事件，这就是复杂的无序性。人们更加关注流量的建设及寻找大节点，即一些强势的渠道及KOL资源。

目前我们正处于Web 2.0时代和Web 3.0时代的过渡期，对于Web 3.0，大家还没有统一的认知，但有一点是确定的：Web 3.0 时代，互联网用户的价值将被重新分配。

网络成为用户需求的理解者和提供者，用今日头条CEO张一鸣的话来说就是：“信息主动找人。”

新媒体运营如今需要处理的更多的是有序的复杂性问题，即我们的核心关注点是用户，通过一系列针对用户的运营方法达成商业目的。

五、新媒体运营进阶实操术

新媒体运营工作的涉及面很广，包括内容运营、用户运营、用户增长、活动运营、对外投放和数据运营等。

1.内容运营

内容的的输出方向和变现模式由定位决定，好的定位是内容运营的核心发动机。

这中间包括用户定位、价值定位、人格化定位、场景定位以及初始化定位。什么是好的内容？

日常内容创作时，从搭建选题和标题库的过程中可以窥见一二。

2.用户运营

互联网的本质是连接，无论企业的业务是ToB还是ToC，其背后连接的都是人。

新媒体中的用户运营，主要围绕以用户为中心的设计即UCD（User Centered Design）开展，可参考用户设计体验五要素：战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。

3.用户增长

企业作为商业组织，不变的核心追求是利润，而利润的核心和用户数挂钩。

如脸书虽已经有40亿用户，但仍努力吸引新用户。

在增长期，需关注用户的CAC（单个获取成本）和LTV（用户贡献的终身价值），虽然两者会随一些因素变化，但有一定普适规律。

4.活动运营

增长只是围绕用户动作的单一手段，侧重用户数量。

而活动运营则是围绕用户的一系列手段，书中会给出一套规范的流程化体系，关注三个核心问题：活动目的、目标用户和活动步骤。

5.对外投放

对外投放的目标是达到最优化，输入有限的资源和资金，输出最优结果，中间则是寻找最佳投放组合的过程。

同样需要关注一些基本原则：投放目的、投放形式和投放流程。

6.数据运营

你无法衡量的东西，你也无法管理。借助数据分析，可以研究过去、分析现在和预测未来，并减少非受破性失误，在日常工作中有不可估量的指导作用。

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