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新商业进化论 第050篇

封图设计 & 责编 | 牟小姝

第  4077  篇深度好文：4480 字 | 8 分钟阅读

这个问题，有必要单刀直入。

一、品牌文化的重要性

1.品牌文化，很难复制

先用一句话把品牌和产品区分开来：

摆在货架上的是产品，存在于人们头脑中的才是品牌。

品牌源于西方，美国市场营销协会（AMA）把品牌定义为“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。

每一个成功的品牌都蕴含着独有的文化底蕴。

曾有人说过，如果你想了解美国文化，那你只要抽一支万宝路香烟，吃一份麦当劳汉堡，喝一瓶可口可乐，穿一件李维斯足矣。

这就是品牌文化的力量。

对于企业而言，要形成品牌文化，需要满足三个特征：

第一，有历史沉淀，即需要经过足够长的时间才能称为文化；

第二，是集体共识，如果仅仅是营销策划，还没有获得消费者的集体共鸣，也称不上文化；

第三，反复通过有效性检验，即消费者觉得物有所值，愿意反复购买。

比如Zippo打火机、派克钢笔……从使用角度出发，有很多功能更先进的替代品，但这些产品依然因其文化背景而长青。

猫王收音机创始人曾德钧认为，有文化背景的产品永远不会过时，文化战略一旦被建立起来，它很难被复制。

2.文化是企业的长久竞争力

文化是软竞争力，但是它是长久的竞争力。

在独立学者孙利平看来，企业的发展可以分为4个阶段：第一个阶段的企业是搬运工，缺乏自己独特的内涵，当然也可以赚到钱；第二个阶段的企业有独特的产品、独特的消费对象、独特的市场、独特的技术；第三个阶段的企业不只是独特产品的提供者，而是系列产品（产品簇）的提供者，并提供品牌（也就是提供公共价值的追求）；第四个阶段的企业提供文化、生活方式，真正做出文化的公司，提供的不只是产品簇，而是生活方式。
可口可乐不只是一种饮料，而是生活方式，麦当劳不只是快餐，而是一种文化和生活方式。

一旦一家企业到了做品牌、做文化的时候，就进入了哲学，要营造文化。营造文化，就要有强的哲学能力，影响所有人的精神世界。

文化对于品牌的重要性，已经不言而喻。

二、潮文化，正在进入越来越多的品牌文化中

1.潮文化兴起

80年代，潮文化依托潮流服饰源起于美国，到了90年代，hip-hop文化传入国内，到2000年，街头文化在国内大城市开始流行。

近几年国内讨论最多的就是国潮的崛起。

国潮指的是国内的自主原创品牌设计生产的产品，其中以80后和90后的设计师居多。

在受到潮流文化蓬勃发展的今天，国潮的崛起也意味着一种新的文化的诞生。

2.为什么品牌越来越重视潮文化

伴随潮文化的蔓延，我们明显地感受到，市场越来越细分，消费者越来越个性化，逐渐从小众走向大众，在社会上形成了广泛的吸引力。

而越来越多的品牌也开始在品牌定位的过程中，将品牌注入了与之相适应的潮文化元素。

尼尔森数据显示，2017年潮流品牌市场增速达62%，非潮牌增速为17%，消费者对潮品牌的认知度不断提升，消费热情也越来越高。

究其原因，不外乎两点：

① 站在潮流背后的是这样一群年轻人

“千禧一代”和“Z世代”，已经成为规模最大的消费者群体，任何品牌都不可能忽视这个问题。

千禧一代是指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2001年）以后达到成年年龄的一代人。Z世代是指在1990年代中叶至2010年前出生的人。

他们拥有鲜明的特点：

年轻、时尚、有活力、受过高等教育、追求体验；钟爱潮玩、不追逐主流，尤其喜爱有理念、有个性、有设计感的原创品牌。

以猫王收音机为例，作为精致潮玩复古音响，猫王收音机从属性上具有潮玩的特质。其最大的特点在于外观具有很强的时尚色彩，以高水准的美学设计标准将年轻化潮流感融入复古造型，深受年轻人喜爱。

根据高盛的研究报告，中国的80后和90后群体约有4.15亿人，占总人口的31%。

随着他们的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。

从购物观念到购买力，他们逐渐在掌握主动权和生活方式。

② 潮文化已经成为诸多品牌的催化剂

因为千禧一代的购买力、购物观念，以及他们对其他代际的影响力，品牌们势必竭力“讨好”年轻人。

诞生于三线小城的喜茶，顺应了年轻一代的消费心理和社交习惯，开创了新式茶饮的时代，深受年轻人喜爱和追随，甚至出现排队几小时只为一杯奶茶的场面。从面世开始，江小白就一直走在年轻化的道路上，除了推出更适合年轻人饮用的清淡型高粱酒外，还做了很多和年轻人“玩”在一起的事情。去年，李宁以“国潮”身份亮相纽约时装周，正式打响了“国潮”这一名字。据说，李宁环节走秀后的一分钟，五款走秀鞋在天猫宣告售罄。成立于2015年的猫王收音机，始终把电台文化所代表的态度以及听见乐趣的生活方式输送给更多年轻人，用不一样的收听体验，达成人与声音的链接。在2017年，销售额突破2个亿。

可以肯定的是，潮文化已经成为年轻人的一整套生活方式。而越来越多的品牌也正在借势潮流，试图在潮文化的带动下强势发展。

品牌与潮文化的契合度，已成为品牌时代竞争的重要突破口。

三、解析猫王收音机的

品牌文化进化之路

什么样的品牌才能抓住人性？什么样的品牌才能更有“时代味儿”？如何在大时代面前，做一个有品牌文化的时代品牌？

作为一家专注从事高品质传统音频、智能音频的硬创型公司，猫王收音机的发展路径，或许能给众多品牌以启示。

1.非刚需品牌定位——复古收音机

相信很多人会抛出这样的疑问：猫王收音机最初为什么会选择切入到一个被人们遗忘很久的收音机这个品类？

这里，有必要先介绍一下猫王收音机创始人——曾德钧。

曾德钧军人出身，1979年，他进入音响行业，1992年，开始创业开启音响品牌创立之路。他是中国最早从事电子管功放研究的专家，Hi-Fi音响的先驱之一，中国第一台Hi-Fi胆机、第一台Hi-Fi CD机、第一台Hi-Fi级电子管多媒体音响的设计师；音响行业的意见领袖，收音机国家标准制定组专家、国家智能音频标准制定组组长……选择做收音机，与曾德钧的个人经历有很大关系。此外，也与曾德钧此前在手做收音机的探索不无关系。50后的曾德钧是狮子座，性格外向。早在2004年，他想给自己做一台收音机，后来他把自己设计、制作收音机的过程放在网上，一些人看到了他的收音机作品，很想购买。就这样，曾德钧的收音机作品慢慢变成了商品。2006年，曾德钧开始全国范围内卖自己的手做收音机，每年销量在300台左右，用户绝大多数是65岁左右的中老年和音响发烧友。当时，收音机没有品牌名称，曾德钧也没赚到多少钱。2010年，曾德钧成立科技公司云动创想，专注打造复古收音机。2014年10月，曾德钧将猫王1投放至乐童音乐众筹，募得超百万资金。2015年3月，猫王2上线京东众筹，42天筹集金额超300万元，售出8000多台。至此，曾德钧的“猫王收音机”才真正走上了商业化道路。

值得关注的是，在猫王收音机品牌故事发展的背后，是移动互联网的快速发展，是消费升级的巨大浪潮，是人们对品质和文化的追求。

而就是在这样的大背景之下，猫王收音机始终坚持这样的品牌使命：根植于电台文化，用实际行动将电台文化及电台所承载的温暖“声活方式”传递给每一个人。

2.用多品类讲述品牌背后的文化故事

多年来，猫王收音机一直不断推陈出新，截至目前，猫王收音机旗下产品有猫王经典系列、猫王收音机·小王子系列、猫王收音机·旅行者2号、猫王收音机·原子唱机B612、猫王收音机·随身听……

每款产品都承袭电台文化，成为有态度，有温度的反主流文化载体，至今已入驻超过两千家“生活美学”类实体店 。

而其中猫王收音机·小王子系列，可谓是猫王收音机的经典之作，也是猫王收音机打造的第一款便携式蓝牙音响。在2017年，它还被福特中国上海媒体年会作为伴手礼送给与会人员。

产品名为“小王子”其灵感就来源于那个经典的童话故事《小王子》，并提出了产品背后想要传达给用户的小心思——“重要的东西用心听”。

随后推出的猫王收音机·小王子OTR金属款系列，是为了致敬杰克·凯鲁亚克的经典之作《在路上》（OTR是“ON THE ROAD”的缩写）。

猫王收音机·小王子OTR 系列一共有七种颜色，每一种都与众不同。复古绿致敬1965年的格林威治村，鲍勃·迪伦在这里唱出《Like a rolling stone》；嬉皮红致敬1967年十万嬉皮士穿过旧金山红色金门大桥，用红花对抗枪炮；奥黛丽粉追忆那迷人的眼神，永难忘记的优雅……

曾德钧曾介绍，小王子OTR的灵感来自于嬉皮的年代。2015年，曾德钧去参观奔驰博物馆，60年代的“金属烤漆+电镀”工艺让他灵感迸发，经过一年潜心研制，自带复古光环的小王子OTR问世。

曾德钧说：远离追捧与争议，追求自由的呼吸。猫王收音机的精神就在于此，享受永远在路上的感觉。On the road ，“道路就是生活”。

猫王收音机的每一款产品，都讲述了一段不一样的品牌故事，而每一段故事，都是基于电台文化而生。

3.强化潮玩属性，跟进当下潮流节奏

为进一步与时代同步，在不断发展的社会大环境下永葆青春，今年3月，猫王收音机在2019春季新品发布会上发布了首款跨品类新品猫王收音机·随身听。

猫王收音机·随身听是猫王收音机强化潮文化的一次大胆尝试，其最大的特点是保持了一贯高水准的美学设计标准并将年轻化潮流感融入复古造型。

8月，猫王收音机在2019秋季新品发布会上又推出了两款极具潮属性的新品，配备独立可通用遥控器的猫王收音机·潮无线 ONE (TWS真无线耳机)及为致敬Disco疯魔的黄金80年代而生的猫王收音机·霹雳唱机。

从今年发布的数款新品，我们不难看出猫王收音机正在从“复古情怀”走向“复古潮流”。此外，在8月的秋季新品发布会上猫王收音机正式宣布了首位亚太区品牌代言人陈绮贞，也可以见得其品牌开始走向从小众到大众视野的路上。

自2017年来，猫王收音机已连续举办了三届电台复活节。今年8月23日，猫王收音机第三届电台复活节如期举办。

作为品牌的延续性文化IP活动，电台复活节在拥有 24 小时不间断电台直播、太空唱片计划等特色活动的同时承载了电台文化推广、品牌价值观传递等多元功能。

此外，结合代言人陈绮贞的个人特色，猫王收音机第三届电台复活节不仅首次开放听众现场参与，还将歌词进行拆解设立9个打卡点，用线下沉浸式主题乐园的方式增强粉丝的互动性和参与感，进一步渗透品牌IP的影响力。

很多人会问，为什么那么多复古的沿袭者却无法走出第二个猫王收音机？

猫王收音机联合创始人、首席品牌官尧铭侃曾说到：“猫王与大多纯粹形式主义的复古截然不同，猫王正在用自己的方式，将人文与科技创新结合，给用户们带来完整、有趣的体验，猫王收音机在影响着用户的生活方式。”

自2015年开始正式深耕收音机这个垂直品类4年时间，猫王收音机建筑了一道坚固的品牌文化战线，以复古收音机开路，以时代变化、用户需求为指引，不断迭代、升级，与时代和潮流同步，最终成为了这个潮流时代有文化、有调性、有态度的文化品牌。

结尾

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特•士普•伍德鲁夫曾说过：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。

优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力。很多知名品牌之所以在大风大浪里屹立不倒，正是因为它们传递的“品牌文化”让人愿意对它“不离不弃”。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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