To B，神仙打架

新商业进化论 第062篇

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第  4455  篇深度好文：4500 字 | 10 分钟阅读

C端流量红利殆尽，增量时代基本落幕，互联网巨头纷纷重拳出击，杀入2B领域。企业微信高调入局，金蝶、用友等元老开启内部革命，刚刚步入2020，5岁的钉钉官宣一系列海报，扬言要改头换面、颠覆自己。

To B正在进入下半场，巨头开始了下一轮布局，企业服务还是山重水复。被投资圈期待的企业服务之春，将在2020年来临吗？ 

一、企服之春：乍暖还寒的十年

中国企业服务起步晚，先天不足；后天发展与美国相比，也走得并不顺利。站在当下我们可以说，中国的移动互联网依托巨大规模，有了后发优势。但回望数十年的互联网发展时代，中国没有赶上的互联网浪潮，正是美国企业服务的春天。 

上世纪70年代，美国To B行业发展初始阶段，诞生了SAP（1972）、微软（1975）、甲骨文（1977）等国际巨头。这背后，是美国发端于军用的信息技术逐步转向商用，在70年代进入成熟落地期。
彼时，中国还在进行热火朝天的经济基础设施建设，根本无暇顾及从硬件到软件、信息技术的发展。
在席卷全球的2008年金融危机期间，也给了美国企业服务快速发展的契机。目前美国的21家企业服务独角兽中，成立于2007到2009年的有9家，如Sprinklr、Slac、Tanium、AppNexus等。
当步入21世纪，美国“云计算”技术迅猛发展。Salesforce、Workday、Servicenow等应运而生，成为日后百亿美元的公司。这个风口的背后，本质上是美国企业遭遇了市场红利的枯竭，企业盈利陷入瓶颈：开源不成，只能节流。各种提高人员效率、降低管理成本的企业服务工具应运而生。

回望中国，自2012年，中国投资人在一级市场VC阶段，布局企业服务，投入大量资金给中国SaaS公司。但七年过去了，极少有公司上市或被巨头收购，或者就算上市或被收购，估值都不可与美国同类企业相提并论。

中国企业服务还在等待一个契机。

除了市场时机的逐渐成熟，当参考美国的发展经验时，我们还需要回到中美市场的底盘，来看企业服务有哪些不同以及哪些发展的契机。

1.B端企业的分散性：中国拥有数量庞大的中小微企业

从行业集中度来看，我国大多数行业集中度绝大部分低于美国。也就是说，各个行业巨头少，企业分散，存在着大量的中小型企业，为小B端服务提供了天然土壤。

但不同于行业寡头强大的现金能力、产业地位，中小企业付费意愿弱。面临市场的变化和挑战，他们迫切需要转型，压力大，但为中小企业服务也很不容易，决策流程长，难服务，需要忍耐长期爬坡的过程。因而，B端的分散性也给中国的企业服务规模化发展，带来巨大挑战。

但另一方面，水大鱼大。从公开数据来看，中国中小企业数量超过4300万，随着互联网基础设施的不断完备，中小企业发展进入了新的活跃期。经历了企业服务7年的预热和市场教育，B端企业在人力资源、营销销售、数据处理、信息化等方面的需求，给企业服务级企业传达出了积极的信号。

2.B端企业需求的多样化：国企民企的整个特点不同、需求复杂多样化

从大型国企、民企到中小企业，管理模式和采购流程差异大，关键决策者无法一概而论，只能具体企业、具体分析。所以，在中国做好To B服务不可或缺的，就是对B端的纵深理解和To B的销售、服务能力。

但另一方面来说，中国企业管理的模式不同于欧美，同时就给企业服务的国际巨头造成了天然的屏障。本土企业在长期布局和迭代发展之后，将形成独有的产品样态和生态环境。

3.B端动力的不足：长期以来，中国企业面对增量市场，没有优化内部系统的动力

中国在互联网的前一阶段，劳动力相对成本低，没有动力去优化系统。而美国劳动力成本相对高出很多。因而，2010年后的美国，To B领域的资本和技术整个产业链逐步趋于成熟。

这个背景，刚好与当下中国企业面临的环境非常相似：人口红利降低，劳动力价格提升，企业转型亟需提高效能。同时，随着全民上线、企业服务的初步发展，To B市场的教育成本也在不断降低。

据IDC调研发现，中小企业的IT采购决策，从过去的企业主一言堂向业务部门甚至员工决策转变。其中57.8% 的中小企业的IT部门采购会根据业务部门员工提出的需求进行采购。

据一家中国500强集团的战略发展总经理所说，他们公司每年投入1.5亿在信息化建设上，但是在让公司入驻使用钉钉这个事情却足足说服了董事长近2年，最近该董事长才意识到应该使用外部的钉钉APP提高内部协作效率。

站在当下，工业化、信息化、智能化三股浪潮继续深化。拥有巨量人口和企业基数、全员移动端上线的中国，可以说正在迎来企业服务大环境的回暖，能否把握住这次“弯道超车”的机遇？

二、迭代之路：长期主义的布局

如上一段中所说，中国企业的分散性、需求的多样性、动力不足，让中国企业服务难以快速规模化，实现扩张。另一方面，水大鱼大、大量的教育启蒙、市场容量让不同巨头能切走相当大的蛋糕，而且目前不同巨头已经体现出长期的战略不同，基于各自优势，帮助广大的中国企业在数字化、智能化的大势中，实现转型。

对于“企业服务”，我们普遍存在一个误区，就是系统复制、采购成本巨大、转型难度大，但其实纵观中国企业服务的发展，我们能看到中国市场所独特的“自我演化”性。也就是，小步快跑，不断迭代，当大数据、云服务等等基础设施更加成熟，企业服务很可能迎来拐点，爆发增长。

我们以开启了中国企业的OA（办公自动化）启蒙的阿里钉钉为例，可以窥见企服迭代之路的趋势，如下图所示：

插图来自艾瑞咨询

2015年1月，钉钉发布1.1.0测试版，DING功能上线。自此，钉钉开始了频繁的迭代。
2016年9月，钉钉3.0版本推出，围绕客户拓展、客户服务和客户维护，完成了9项功能更新。
2017年11月，钉钉宣布升级到“软硬结合”的4.0时代，推出钉钉智能前台M2、钉钉智能通讯中心C1、钉钉智能投屏FOCUS系统智能办公硬件，开启了软件硬件一体的智能化移动办公时代。
2019年8月，钉钉在杭州举行未来组织大会，阿里巴巴钉钉CEO陈航（花名：无招）宣布，截至2019年6月30日，钉钉用户数突破2亿，企业组织数突破1000万，全球最大规模的数字化转型正在中国上演。
同时，钉钉发布了自2015年1月发版以来最大的“智能协同”产品升级，涵盖人和人的智能协同、人和事的智能协同、人和物的智能协同三大方面。

从5年的历史演变可见，钉钉在自我迭代之路上高歌猛进。从IM企业内部协同管理切入，培养了用户的使用习惯，在办公平台中占据最重要的地位。

因为钉钉在 B 端深耕多年，服务生态成熟，在B端拥有战略纵深，2019年，钉钉已经成为全球最大的智能移动办公平台。如下图所示，5年的演变钉钉成为了企业端的“数字操作系统”。

图片来源：官网

除了To B基因和先发优势，钉钉也在阿里战略版图中“承接商业服务，连接云基础能力”。承接商业服务，是指阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”，在智能化时代，天然就包含着帮助企业的数字化转型。

那么什么是“连接云基础能力”？从美国经验来看，传统软件巨头微软、甲骨文、IBM、Adobe和SAP的非云业务收入增长乏力，只有云相关的业务却迅猛上升。云服务也正在成为国内企业服务破局的重要基础。

当下阿里云已经成为了亚洲第一大云平台，也占据国内最高的市场份额。其强大的技术力量和生态的搭建，云服务“共生”的商业生态，让钉钉成为阿里云+端的重要战略组成部分。

阿里帮助企业实现了生产、消费和服务过程的在线化与线上、线下互动，通过对 人、货、场的重构，能够与对客户形成全息画像，这对于B端企业是强大的赋能。

2019年末，阿里提出一个新定位，要做所有企业的商业操作系统，不管To C还是To B，都可以赋能。这个新定位，正预示了这次钉钉的“大动作”。

中国云服务、软硬件端的巨头已经在To B领域展开逐鹿之战。

三、To B之战：蜕变的路上

中国做To B非常难，但正因如此，市场教育者、习惯培养者，才占据着难以撼动的壁垒。

钉钉此次在新品发布会暨生态大会召开之前就推出了一系列海报，立即点燃了互联网圈热议。我们已经可以窥见一些苗头。

1.钉钉要改头换姓了？

在广大网友心中，钉钉这个名字一定是一个独特的存在。一方面相当好记，一方面又因为让人尴尬的谐音而广受吐槽。

钉钉，真想改名？难道是受最近荷兰傲娇地官宣，不再叫荷兰，改名叫尼德兰的启发？鲜有人知的是，很多的互联网产品或公司，都改过名。比如，Google 一开始的名字叫 BackRub（网络爬虫），黑莓原来叫 Research in Motion（动态研究公司）。

那么这次，钉钉到底是将带来惊喜，还是惊吓？我们拭目以待，一起吃瓜。

2.比改头换面更刺激的，是钉钉扬言要“干掉自己”

这背后实在让广大吃瓜者和游戏玩家浮想联翩。什么叫干掉自己？钉钉是否要做一个新的APP，来应对竞争？

就在2019年3月，阿里全资收购企业协作软件Teambition的母公司。Teambition的公共看板视图，让所有团队成员对项目进度一目了然，实现高效协作。

将Teambition纳入麾下，可谓是阿里钉钉“全链路操作系统”的一个信号，凭借技术实力、生态关系在不同的办公场景上发力，钉钉能否打造出企业端全方位的数字操作系统？

3“出圈”在近两年成为热词，而这次钉钉新品发布，立下flag要“打破圈层”，豪言壮志，但确实难度不低

有人大胆猜测，钉钉是要推出新APP对标LinkedIn，切入职场社交？还是跟个人社交杠上了，要逐鹿个人社交市场？

截止2019年8月，钉钉用户数突破2亿。依托现有的2亿工作人群圈层，结合技术优势，钉钉能否再次搅动社交的江湖？而所谓打破圈层，是噱头，还是真的找到了突破的新路径？

钉钉全力在To B行业合纵连横，是否意味着要建立起企业服务的生态？与更多SaaS供应商、企服投资机构合作？与更多To B的创业公司建立起生态？

2亿用户，企业组织数突破1000万。2019年3月21日，阿里云智能事业部总裁张剑锋提出了“被集成”的新思维。

也就是说，阿里云乃至于整个阿里企业级应用，都将更注重全生态链条的搭建，更注重赋能细分领域合作伙伴，共同合作为客户打造场景化的解决方案。

对B端的纵深理解，从B端服务到云服务的生态完整度，钉钉这次的新品发布，是否将意味着更全面的生态链打通？也值得关注。

结尾

从2019年到2020年，互联网的风口时代、红利时代已过，从巨头到小B都开始暗自焦虑，长线布局。

但一切危机中，都暗藏转机。在内外部转型的压力之下，中国企业服务确实获得了更多巨头、资本以及市场的关注。即便如钉钉，也能有颠覆自己的决心。企业服务长期的发展，与产品的迭代，生态的建立，密不可分。如是，企业服务才能走向弯道超车，柳暗花明。 

钉钉颠覆钉钉？或许是中国企业服务在颠覆企业服务！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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