非常时期，如何把流量变流水？
内容来源：文为机械工业出版社出版新书《持续增长》部分精华，作者朱少锋。笔记侠经授权发布。
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第 4597 篇深度好文：7958 字 | 15 分钟阅读
精彩笔记·产品运营·增长
笔记君说：
疫情之下，不少企业眉头紧皱毫无招架之力，却也有诸多企业抓住此次门不出户的好机会。不过，机会是抓住了，能不能用好机会就另当别论了。
为了帮助大家“用好机会”，迎来逆势增长，笔记君今天为大家带来了一套经得起实践检验的增长方法，希望各有所获。
以下，尽情享用~
前几天我在朋友圈做过一次调研：
“一定是打开方式不对。”
“想要重新进入2020年。”
“经济下滑，濒临倒闭。”
“本以为2019已经够难，但2020才是暴击。”
“假期延长3天，假期延长一周，不用来上班了。”
以上是我收到最多的回复。
序：2020，当头棒喝的开头，
是危机也是机会
1.线下获客模式遭遇寒流
2020年，一开局便给了我们当头一棒，众多行业损失惨重。一场突如其来的新型冠状病毒肺炎，打乱了2020年的新春佳节，也打乱了各企业已经规划好的获客计划，许多计划中/正在实施的项目全军覆没。
在特殊时期，为了避免疫情大范围扩散，举国上下采取了“居家隔离、交通和人员流动管制、大量服务业经营场所歇业（特别是旅游业、餐饮业、线下娱乐场所、教育培训机构、电影院）、延长春节假期、取消各种聚餐及庆典活动”等多项防控措施。
这一系列措施不仅导致巨大的春节红利“覆水难收”，也意味着线下获客基本不太可能。其实，不用宏观数据分析，我们每个人和企业都能感受到其中冷暖。
2.中小型企业陷入生存困局
近日，清华大学商业模式创新研究中心主任朱武祥、北大汇丰魏炜教授等人写了一篇文章，讲述清华、北大联合发起一份调研，995家中小企业参与了问卷调研，其中一项问题是：如果不开工，企业还能活多久？
数据显示，34%的企业只能维持1个月，17.91%的企业能维持3个月，仅9.96%的企业能维持6个月以上。
面对两三个月的负现金流危机，该如何度过？
▲ 清华北大联合（朱武祥、刘军、魏炜）调研995家中小企业报告
22.43%的企业计划减员降薪，21.23%的企业准备贷款，16.20%的企业选择停产歇业，13.58%的企业股东自己增资，还有10.16%的企业选择民间借贷。当然，企业可能会同时采取多种途径。
3.在危机中寻找新的增长点
疫情之下，与其他企业采取贷款、停业裁员不同的是，有这样一些企业，找到了新的增长点。
线下一筹莫展，线上热闹非凡，线下业态纷纷转往线上。餐饮企业不做饭，开始配送食材；社区小超市开启无接触购物；院线电影还未上映，先赚6亿元；中小学生的课，在家就可以上！
① 餐饮企业不做饭，开始配送食材
疫情期间，多数人选择了宅家做饭，大部分的年夜饭、聚会预定客户取消用餐，对餐饮业冲击巨大，剩余了很多食材，多以蔬菜、水果为主。
在有的老板还在为囤积的食物发愁时，洞察到机会的人已经到各餐厅收购食材，将停业的厨师、后勤变成了配送员，开始了食材配送业务。
这不仅解决了食材囤积、员工工资的问题，还解决了餐厅周边住户“买菜难”的问题，同时与住户建立了良好链接。
② 社区小超市开启无接触购物
在家抗疫的过程中，买菜、购物等生存需求的刚需度得到更大的体现，线上购物成为被迫宅家的人们采购生活物资的主要途径。一些传统线下业务纷纷迁移到线上，以满足用户需求。
小区内的小超市建立了微信群，线上挑选、付款、无接触配送，满足了3km范围内的即时配送，这样的一条龙服务，使得营业额不降反增。
③ 院线电影还未上映，先赚6亿元
疫情期间，电影院关闭，导致众多贺岁片纷纷延期，这都是真金白银的消耗。
不过，徐峥导演的《囧妈》跟字节跳动合作，实行线上免费观看的举措，使得其发行公司欢喜传媒仍然可以获得6亿多的保底收益，并削减了电影上映日期不定带来的负面影响。
除此之外，《囧妈》可以在网络上免费观看的消息爆出后，欢喜传媒股价暴涨了将近50%！
当然，对字节跳动来说也是一件好事，免费春节档电影的播放权，既可以为旗下产品抖音、西瓜视频等吸引一波用户，对企业口碑也是大有裨益。
④ 中小学生的课，在家就可以上
为全面打好这场防疫阻击战，教育部专门发通知，学校延长假期，阻断疫情向校园蔓延。面对各地中小学校延期开学，许多教育机构开始了把课堂搬到线上，开展“停课不停学”活动。
比如K12线上教育机构乐乐课堂，它联合今日头条、西瓜视频、抖音、小米电视、快手，为全国小初高学生提供优质网络课程，让学生在延迟开学期间既能远离疫情又能及时学习，家长、学生的热情让服务器都难以支撑，技术在不断扩容。
这些企业在危机面前，不仅没有乱了阵脚，反而看准了疫情面前的新机会，化危机为机遇。
从中，我们能获得什么启发呢？我的答案是：不要浪费一场危机。
英国首相丘吉尔曾说：永远不要浪费一场好危机。
每一次危机之下，必定蕴藏着等量的机会。问题是，你如何抓住并利用好这个等量的机会呢？
接下来，我会为大家分享一套完整的、经得起实践检验的增长方法论，以帮助大家解决这个疑惑。
一、搭建“持续增长3.0系统”
在做培训咨询的过程中，我梳理自己的经验，发现每一次成功背后，无一不是基于一个至简的“道”——重视用户。
用户不是一个冰冷的数字，更不是“流量”，而是一个个有情感、鲜活的个体。一个教育品牌，要想有生命力，一切运营转化动作，一定是以用户为基点。
基于这种“重视用户”的理念，我结合自己曾在360的时候通过两周引流涨粉33W的用户增长经验，以及在跟谁学单月营收超百万的运营转化方法，在上千万营收成绩的验证下——
研究出一套“搭建运营转化3.0系统”的方法论，从刚需引流-精准裂变-定向成交-主动复购-倍速增长全流程帮助企业搭建私域流量池、持续裂变，实现企业的可持续增长。
1.刚需引流
刚需引流关键的不是渠道，而是我们明确用户是谁？用户在哪？用户喜欢看那些内容？
① 用户是谁？
引流的前提是确定潜在用户群体，做出用户画像。只有知道我们用户是谁，长什么样子，才能对其进行精准内容的投放。
用户画像的核心工作就是给用户打标签，标签通常是根据产品、项目的具体情况，人为规定出高度精炼的特征标识，如具体对象（互联网工作者、政府公职人员、教师、学生等）、对象细分（互联网运营菜鸟、运营经理、首席增长管）、年龄（20-25岁、26-30岁），地域（省份、城市、区县、街道）、性别、学历、兴趣和受教育程度等，把以上标签集合起来，就能得出一个用户的信息全貌。
② 用户在哪？
知道用户在哪里，是为了找到合适的推广渠道。核心目标用户经常出现的地方，就是你要去做拉新的地方。
目前流量比较大的渠道有抖音、知乎、微博、小红书等，但也有用户群体更愿意集中在论坛、贴吧等渠道，所要要根据你的核心用户的属性和用户需求去寻找渠道。
③ 用户喜欢看什么内容？
用户喜欢看的内容，就是我们制作出来宣传推广的内容。内容的形式可以是一篇文章、一次活动、一个社群、一个训练营等，同时还要发散思维，千万不要局限于“内容=文章”的框架里。
2.精准裂变
精准裂变的关键是找到人和诱饵。你要考虑：什么样的人能帮你进行裂变？他们得到什么样的东西才能自发的帮你裂变？这个东西对他们的诱惑力到底大不大呢？
3.定向成交
很多人认为，成交的关键是成交的话术是否足够优质，以及给用户展现的页面是不是足够高级。
但实际上，当我去问顶级销售人员的销售秘诀是什么的时候，他们往往会告诉我说，关键就是找到那些当下乐意去买单，并且容易买单的用户，也就是说找到精准用户是关键。
然后不断地提升他对于你的信任度（信任的定义就是让用户想到你这个产品的时候，脑海中所有正面印象的集合），当他们有需求的时候，第一时间就可以想到你和你的产品，也就是所谓的心智预售，这样成交就会事半功倍。
要实现定向成交，需要完成以下两步：
第一步，找到精准用户；
如果觉得用户成交很困难，那很有可能是找错了用户。可以通过渠道、内容等筛选出真正容易买单，并且对于产品的信任值已经积累到一定程度的用户，这些用户的成交率会比较高。
第二步，让更多人转为精准用户，也就是不断增加用户对产品的信任。
如何能让用户的信任不断地递增呢？可以通过“信任递增9要素”（后面会详细介绍）不断提升用户对你的信任，提高成交转化率。
在这里要强调一句话：认知大于事实。如果你不能让用户认知到你的产品优势，你的产品再好也是无法成交的。
4.主动复购
找到了成交客户，下一步是找到那些主动复购的客户，他们复购和推荐意愿极强，但很多企业不知道这些人在哪里，也没有手段去触达到他们。
5.倍速增长
找到那些真正喜欢我们的人，用户满意度高的人，他们中有影响力的人，赋能给他们让他们成为我们的合伙人，让我们整个体系达到一个新的巅峰，也就是再开一条引流裂变、成交复购的整个循环。
二、线上增长体系搭建三步法
线上增长体系搭建可划分为“产品设计、第一业务MVP测试、放量增长”三个步骤。
1.产品设计
用户从对产品感兴趣到成交、复购、转介绍，是信任不断递增的过程，这就需要我们在每个环节提供给用户相应的产品，让用户的信任感不断增强。
① 引流产品
引流产品的目的是让用户了解产品的价值，取得他的信任，这样他才会产生成交行为。
引流产品通常是可以免费领取的，可以是干货包、试用装等跟产品属性相关的产品。例如教育机构的引流产品，可以是一段学习视频、一份免费的报告，化妆品公司可以是试用装。
② 正价产品
当客户使用我们的产品以后，可以向这些顾客销售高利润产品，为其提供顾问式服务，刺激多次复购。
③ 利润产品
当客户满意度比较高，对产品比较认可后，通过激励机制、建立会员体系等方式，刺激客户购买价格较高的产品，也就是企业的利润产品。
④ 品牌产品
品牌可以明显减少过多的购买前的对比与决策时间，减缓消费者的压力，让购买过程轻松舒畅，这不仅是为消费者带来好处，也能够反向为品牌印象加分。
2.单一业务MVP（最小可行性产品）测试
MVP是所有企业绕不开的一环，对从0到1的小公司更是生存之道。然而，很多企业并不能善用这把利剑，在错误的道路上越走越远，造成许多上线即流产的失败案例，浪费了非常宝贵的资源以及机会成本。
采用MVP方法进行A/B测试，灰度放量，严控资源。以 MVP（最小可行性产品）测试市场反应，为品牌探索下一个增长点。
3.放量增长
对于所有想要规模化增长的企业而言，公域流量的投放是必要手段。
通过不断的优化投放素材，提升信息流、厂商、商店推广资源的CTR（点击通过率）；精细化投放策略，提升ROI（投入产出比），跑通投放投放模型，也就是就让投放更合理，要“把钱花在刀刃上”。
对于已经跑通投放模型的公司来说，他们的投放费用是无上限的,因为花出去的钱都是能赚回来的。
三、搭建企业三大增长系统
很多企业对于增长的认识存在误区，往往只关注流量的新增数据，忽略了基础运营系统的建设。
花费力气通过活动引入流量后，由于没有找好的流量承接地，没有做好后续的成交、复购、转介绍全流程准备，导致前端转化率、后端转化率转化极低，造成大量的流量浪费。
最近火热的私域流量池正是可以承接流量、提高前后端转化率的首选之地。
首先是基础运营系统；
不仅要关注刚需引流、社群成交等前端转化率，更要重视通过刺激用户与转介绍进一步提高后端转化率。
后端转化率的提升可以替代掉那些非常贵、侵占企业大量利润的广告和渠道。
其次是增量运营系统；
以拉新为目标，跑通适合企业的活动模式，低成本为企业带来源源不断的新增流量。
最后是私域流量运营系统。
私域流量运营系统由基础运营系统和增量运营系统共同组成。
什么是私域流量？很多人对私域流量存在误解。我从属性上进行了三项规定：
为自己所有，能够反复触达，能够免费使用。
最典型的私域流量池就是企业的微信个人号、QQ号、微信群。
以前获取流量的目的是赚取用户的一次性消费，然而现在产品同质化严重，复制速度非常快，在类似产品泛滥的情况下，用户的选择更加多样，竞品今天的新用户可能就是你昨天的老用户。
单从产品链接用户，这还只是停留在买卖关系的层面。哪天竞争对手推出更低价、更优质的产品，用户可能就会离开你。
要想让用户付费、多次付费、介绍他人付费，就需要企业构建私域流量池，让用户更近距离地感受企业服务，感受到企业温度，彼此才能建立更深层次的信任关系。
拿淘宝商家举例，过去买家购买完商品后，整个交易过程就结束了，商家并没有跟已付费用户产生主动“链接”。卖家若想再次触达该用户，主动与其联系比较困难。
但如果在顾客付费后，把他拉到私域流量池，比如VIP客户群，经常在群内与顾客产生互动、做一些专属活动，同时搭建起VIP用户之间的交流平台，也能从别人的评价中加强对品牌的认知，这样就会形成叠加影响，此时商家与用户已从单纯的产品买卖链接上升到情感链接。
由此可见，私域流量很大程度上提高了用户信任度，私域流量的能量不可小觑。
四、科学营销：
利用“信任递增9要素”提升成交转化率
一切的成交都是信任的递增，所有产品宣传和售卖都在解决消费者的两大问题：
我不知道你是卖什么的？我为什么要买你的？
经过大量的理论分析和实践证明，以下9种心理学要素，如果使用得当，可以极大地加强人们对产品的信任，并从多个维度让人们加深理解，从而引发购买。
1.使命：设置目标
现在人们在做事情的时候，都更加希望用使命来驱动，因为他们需要知道自己努力的目标到底是什么。
例如阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。或许你需要启发人们的渴望，例如：只要你完成这些挑战，你也能像我一样，年入百万。
2.联盟：身份认同，拉近距离
人是群居动物，十分需要认同感。因此他希望可以找到更加优秀的同伴，加入一个强大的组织一同前行。在对外介绍中，他可以自豪地说出自己的身份，例如：我是中国人。
3.对比：强烈反差
强烈的反差可以有效地吸引用户注意力。可以用效果对比、价格对比、竞品对比。
例如：三本毕业，月入十万；学会这三招，提升20分。
4.互惠：让学员亏欠你
占便宜是人类的天性，为用户提供高价值免费的内容，让用户觉得亏欠你，从而让用户产生一些对企业有利的行为。
例如：邀请好友一起免费听，前100名报名，免费学习；女生周二免费入场；3人同行，1人免单；老学员介绍减1000元。
5.社会认同：从众心理
人类的行为在相当程度上受到周围人的影响。其中两个维度是产生影响的主要因素：一是从数，二是从权。
从权：就是以权威为标杆，使人趋之若鹜。例如，普通人吃野菜就是贫穷，富豪、明星吃野菜就是养生。人们往往相信比自己要高的阶层。
例：1年内累计XX人报名、98.8%学员来自朋友推荐、每分钟XX人报名、复购率90%、转介绍率60%
6.承诺一致：说到做到
承诺就是商家的保证，一致就是商家兑现承诺。但是，我们为什么会不相信商家的承诺一致？原因在于一致。
那该怎么在一个地方实现承诺一致？
举个例子：有一个专做高考提分的培训机构，做了四种广告。
第一种，静态对比图，一张图是“第一次月考数学50分”，另一张是“期末考试数学110分”；
第二种，gif动图，从第一次月考开始，每次月考的成绩，用动态图片展示出来；
第三种，将老师的高校背景、优秀的教学经历、所教学员取得的好成绩等内容整合成一个视频，从而突出教学成果好。
从信任度来讲，这三种广告是依次递增的，那为什么会这样？这就要回到承诺和一致。
这个因素的正确用法是：前文做出承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施和成功案例。通过这样的方式，可以保证承诺一致性在转化中的作用：让用户产生轻度信任。这是这个要素的目的。
其实我们可以考虑给用户提供零风险承诺以及完善的售后保障，从而让他们更容易成交。例如：不好吃，免费退；不通过，学费全退；7天无理由退款等等。
而且我们也希望让用户可以自己做出承诺，例如：我决定加入21天训练营，每天打卡不间断！这样承诺一致的力量就会促使他们按照说的去做。
7.权威：信任转移
权威就是自带信任，实现的途径则有很多，比如：专家证言、检测报告、资质证书、媒体采访、名人代言等等。
而权威在转化中的作用，是把权威的性能转嫁到产品和服务上，又叫信任传递。
例如：刘亦菲专用化妆师；天津三大名小吃之一；CCTV2套报道人物。
8.喜好：刚需诱惑／恐吓
唤起用户的痛点，让用户远离痛苦，这是喜好的目的。在文案或标题中，可以帮助用户建立愿景、解决并告知解决办法。
9.稀缺：限时限量
“错过这个村就没这个店了。”这是销售最常用的话语。细细品味下，这句话带着一种紧迫感，并暗示用户可能会失去某种东西，而这一切都在无形中促使着用户产生转化。
根据心理学家研究，人们在面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用，为同量收益的正效用的2.5倍。
关于此项心理的应用，最熟悉的就是电商文案了，像：“仅限今天”“今天五折”“错过再等一年”“优惠倒计时5小时”等，都在不知不觉促使用户产生紧张心理，暗示用户如果不做出行动就是失去利益。
所以，在使用该理论时，可对用户描述失去该产品后的场景，从而促使用户产生成交。
以上9种要素应用于各种各样需要去说服人的场景当中。比如，营销落地页、微信一对一对话、销售话术、海报、朋友圈等等。
只要你把这9种要素按照适当的逻辑顺序跟别人说出来，大多数人对产品的理解将会清晰，信任将会逐步递增，最终达成成交。
看懂了疫情背后的机遇，更重要的是在机遇到来之前做好准备，毕竟机会往往是留给有准备的人。
提升自我，才是抵御危机的最有效方式。抓住危机带来的机遇，将会得到市场巨大的奖赏，迎来逆势增长。
以上内容仅为我疫情期间的感受以及由我编著的《持续增长》一书中的一小部分，书中具有完整体系+实操方法+案例解析相结合，从思想启蒙，到实操落地，是真正学得会、看得到、用得上的增长指南。
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疫情一定会过去，这是短期、阶段性的影响，并非系统性、结构性的影响。
只要心态积极，搭建企业持续增长系统，应对市场的不确定性，对未来要始终抱有“信心与希望”，冬天总会过去，春天必将到来！
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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