逛超市，也有方法论

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内容来源：中信出版社出版图书《影响》书摘，笔记侠作为合作方，经出版社授权发布。

作者 | 亨瑞克·费克塞斯

 责任编辑 | 白歌

第  4650  篇深度好文：4706字 | 8 分钟阅读

《笔记书屋》•文化生活

本文优质度：★★★★★+    口感：香菇油菜包子

笔记君说：

逛超市，是一次幸福的体验。付钱时，是一次万万没想到的挑战。每一个成年人都应该在超市为放不下的东西和不太鼓的荷包揪过心。

相信很多人都有喜欢逛超市的习惯：哪怕没有购物需求，每当心情失落时去超市里转上几圈，心里就会自然而然产生一种“被治愈”的感觉，一不小心，钱包也被安排的明明白白。

逛超市时看着货架上琳琅满目的商品，总是既享受，又纠结，等转到了收银台，推车里便神不知鬼不觉的多了一些购物清单上并没有的东西。

其实如果你花点时间了解一下超市的秘密，你就会知道，你是怎样在不自知的情况下，慢慢被影响。

 一、小包装也有大秘密

在购买某件东西之前，你需要先知道这件东西的存在。当你站在商店内 10 种几乎完全一样的商品面前时，这些商品都试图引起你的注意。此时它们的竞争就体现在包装上。鉴于这个原因，我们看一下包装是如何制作得如此精美，以至让我们对其一见钟情的。

20 世纪 90 年代，一位美国人进行的研究表明，尽管消费者不会留意他们经过商品时看到的大量包装，但在超市或商场的半个小时时间里，我们依然可以有意识地把多达 11000 多种包装记录在大脑中。

由于每次购物平均能持续大约半个小时，所以这就意味着人们每 1/6 秒就能记住一种包装。

因此，你从货架上看到并拿下来的第一件商品常常就是你最终购买的商品，这一点似乎并不奇怪。商品给你留下的第一印象非常重要，即使这种印象只持续 1/6 秒。包装感染和影响我们的方式是我们注意不到的。

包装无处不在，其上面写着商品信息，里面包着实际的产品。有些信息是词汇和数字，直接指向我们的理性意识，但其他的信息元素——形状、颜色和图形，却穿过理性部分，直指我们的情感。

托马斯·翰的至理名言用在这里非常合适：人们对于他们视作操纵行为的事物有着强烈的防范心理，因此，高明的操纵行为会让人们无从察觉，更别提弄清楚其中的奥秘了。

购物是个冲动的过程，而包装是引发无意识行为的最有效工具。很多研究已经成功地证明：我们在注意到商品的同时就会对其做出判断。

这意味着：在某些情况下，第一印象就是唯一印象——此后你的大脑基本形成了固定的看法。包装设计人员必须唤起你的无意识行为，确保你注意到了产品并想购买它。

在解读别人向我们传递的信息时，我们通常会在明确表达出来的信息中进行选择，不会注重隐含的信息。

对颜色和形状的使用是两种产生影响力的方式。

颜色和形状完全可以使我们绕过对表述内容的解读，直接激发我们最原始的本能：情感。借助颜色和形状，我可以通过暗示传递信息，完全不需要用语言来表达。

很多公司已经把产品包装看作产品形象的重要组成部分。例如可口可乐包装。直到现在，只要一听到可口可乐这一品牌名，我们就会想到它的包装，尽管今天的可口可乐常常装在其他样式的瓶子或罐子里。

在一次调查中，调查人员询问参与者，包装的哪些方面让他们觉得产品质量较好。40% 的回答者认为包装的颜色最重要（金色和红色最受欢迎，因为这两种颜色被认为是最讲究的颜色），20% 的人认为包装上的图案设计最重要（越复杂越好），18% 的人认为包装上的字体是最重要的因素。只有极少数的人声称他们是根据包装盒上的产品信息了解到自己购买的是高质量的产品。

我们需要仔细想一想：我们真正购买的是什么？是产品还是包装？如果你有一台苹果 iPhone，我几乎可以肯定你把包装盒保留下来了，因为它太漂亮了，你舍不得扔掉，对不对？

一个利用产品自身包装的例子是装在小陶罐中（上面蒙着一层格子布）的果冻和蜂蜜——这样的包装可以带给你一种温暖舒适、手工制作的感觉，仿佛这些果冻和蜂蜜都是由一个我们大多数人都不曾见过的神秘的老奶奶制作出来的。这些陶罐通常也比其他罐子小一些，暗示它们非常宝贵，并且跟你想的一样，价格也相对高一点儿。

 二、为什么结账时总是超出预算？

研究商场采用的一些心理暗示和手段，看一下它们是如何让你购买比原计划更多的商品的。

为了简要说明你即将接触的这些技巧，我们假设你正经过某个商场。

商场要做的第一步就是吸引你进入商场，为此，其一定不能位于银行旁边，因为我们总觉得银行很无趣，而且银行周围容易有犯罪分子出没，所以经过银行时我们都会加快脚步。简而言之，在银行旁边开店是个非常糟糕的主意，因为人们会快速经过。

但是，如果我希望你驻足观看，那在门口安装镜子或其他能反射人影的东西就是个不错的主意。我们在经过镜子的时候几乎都会放慢脚步看上一眼——即使没有完全停下来。

虽然我们都是心智成熟的成年人，但我们仍然像孩子或者灵长类动物那样，对自己在镜子中的形象感兴趣。

现在，让我们假设这家商店的地理位置很好，能够吸引你走进店里。

你注意到的第一件事就是店里没有多少东西可买——如果有，可能也是卖得不太好的东西。

之所以如此，是因为走进来的头几步，你还没完全进入这家商店，还在调整自己适应新的环境，你的眼睛需要适应店里的光线。你看到过有人一走进店门就停下脚步的吗？假设他们没有走错店的话。我认为是没有这种情况的。在你走进店门真正适应店里环境之前，需要几秒钟的时间调整。在这刚开始的几秒钟时间里，你不会看上店里的任何东西，更别说去买了。

然而，在店里确定了自己所在的位置之后，你会做什么呢？你开始逛店，但不是漫无方向地瞎逛，而是向右走。出于某种原因，一般来说人们似乎都会往右边走，不仅逛店时如此，我们即使站立不动的时候，也经常会关注右手边的东西。

因此，如果商店想把某种商品放在你触手可及的地方，那一定会放在你所站位置的右边。这对商品在货架上的摆放位置产生了巨大影响。

最受欢迎的品牌会被放在店铺正前方的货架中央，而希望引起你注意的新品牌则直接放在其右侧。

商品摆放高度也很重要。摆放高度与视线持平的商品卖得最好，这是理所当然的。摆放高度与腰部持平的商品卖得就没那么好，而货架底部的商品销量只有放在与视线持平高度的商品销量的一半。细想一下，这不足为奇。

因为，一方面，看与视线高度不一致的商品不方便；另一方面，没有人愿意在拥挤的超市里弯腰拿东西，因为弯腰时有可能被别人撞到。这种不舒服的感觉使商品摆放高度成为影响我们买（或者不买）东西的重要因素。

我们也不喜欢在货架中间挤来挤去，所以卖得最好的商品都是放在货架尾端的商品。货架中间是最难卖出商品的位置，因为那里离货架两端的距离相等。摆在那里还能卖得很好的商品只有生活必需品，比如糖、麦片、面粉和尿布。

细想一下就会发现，我们走路时眼睛的确是朝前看的，但商店中的货架却摆放在我们两侧。

从销售的观点来看，这种位置摆放并不理想。我们看到很多商店都有解决这个问题的办法，无论是音像店还是超市：斜靠着货架两端的专用货架上摆放的商品都是热销的新 CD（激光唱片）、苏打水或者烧烤专用的木炭（这也是在提醒你去买鲜肉货架上摆着的上等肉品）。

但是现在，让我们再回到你刚进商店的那一刻。下一步是让你拿起商品并触摸它们。人们都喜欢触摸事物，你也不例外。

我们居住的世界中能触摸的事物寥寥无几，因此在购物时，我们就有了难得的机会，可以真实地触摸具体、有形的商品。（当然，除非你像我一样完全在网上购物。但很多人认为网上购物永远也不会取代实体店购物，他们给出的最有说服力的理由是：我们触摸商品时获得的生理上的满足是点击电脑屏幕上的商品图片所得不到的。）我们几乎所有计划外的购物都是在商店里摸、听、闻或者品尝商品的结果。

如果是服装类商品，只要我能让你上身试穿，那就几乎可以拿下这笔买卖了——尤其当你是男人的时候。

帕科·安德希尔发现，把牛仔裤带进试衣间的男性，65% 最终都会买下它们，但女性这样做的比例只有 25%。而且对男人来说，价格也不是很重要。忽略商品价格的做法差不多就是男人本色和男子气概的表现。这也意味着，和女人相比，男人更容易购买价格略高的同类商品。

为了确保我们觉得自己买到了便宜的商品，美国女士内衣品牌“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret）连锁店的做法值得效仿。

它们一贯的策略就是把一大堆内衣倒在桌子上，以“4 件 20 英镑”的价格出售——这听起来似乎比单买的实际价格（每件 5 英镑）更划算。按照 2 件 10 英镑而不是 1 件 5 英镑的方式卖，更能让我们感觉自己买得很划算，尽管实际价格都是一样的。

 三、目之所及，皆为精心设计

当然，购物心理学比我在这里讨论的范围要广泛得多，但是我希望你从现在开始能够意识到这一点：你在商店里购物时所看到的所有商品几乎都不是见缝插针、随意摆放的。

在食品杂货店里，通常你最先看到的是水果和蔬菜，这是为了让你一进店就感受到商品的新鲜和丰富多彩。

牛奶几乎是人人都会购买的东西，因此它总是摆在离入口处最远的地方，以确保你在去往奶制品销售区的途中会经过尽可能多的货架。

把糖果放在收银台附近自然是考验你意志品质的一个好办法，但更重要的是，这会让排队时等得不耐烦的孩子有机会缠着他们的父母买糖果。

或者，更好的情况是，有的孩子干脆把一袋糖果直接扔进父母的购物篮里，我就经常看到这种情况。从主要目标顾客群体的身高来看，糖果是少数几种放在货架中部或底部才有优势的商品之一。

你在收银台附近看到的许多商品通常是商店里很难卖出去的东西。你打算购买的是低乳糖牛奶，但在已经完成购物排队等候结账时，很有可能一时兴起购买这些商品。比方说，排队等了一两分钟之后，你可能会觉得那本平装书看起来真有趣……而且，等一下，你看，那一小袋切好的水果难道不值得购买吗？

如果商店设计的购物路线是逆时针的，我们通常会买得更多。

原因很简单：

我们大部分人都更习惯用右手。因此，逆时针的购物路线使我们更容易把东西放到购物篮里。

同样的道理，我们会觉得写在大标牌上的商品价格更低一些，尤其是用明亮柔和的荧光灯照在价格标牌上的时候。

大致说来，我们会认为任何看起来有点儿廉价的东西的价格都较为合理，无论其实际价格是多少。

瑞典的一项新研究表明，商店里使用平板显示器显示商品和价格，会使商品销量提高几个百分点。

据我所知，没有人知道为什么，但其中的原因也许非常简单：我们的注意力很容易被闪亮的东西吸引——就如同扑向焰火的飞蛾。这一特性在过去很重要，提高了人类的生存率，但现在却能让我们以 1 美元 1 磅 的价格购买橘子。

除了去超市购物，在这个信息轰炸的时代，我们无时无刻都在被影响，学习了解自己的思维方式，就能在有人试图用一种你反对的方式影响你的时候，更轻易地看穿对方。你将开始意识到自己为什么会突然伸手去拿商店货架上的某种商品，意识到自己为什么会打算同意某个观点，想要建立更强大的自我，就从理解影响力的作用机制开始。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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