直播带货，不靠运气，靠底气！

《扫描直播》专栏·第002篇专栏策划 | 牟小姝文 | 马畅第  4769  篇深度好文：5079 字 | 8 分钟阅读

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编者按：

笔记侠的老铁们，欢迎收看《扫描直播》系列的第二篇文章，我们今天继续探索。

前言、供应链，企业强大的脊梁

疫情冲击全球经济，让无数企业都叫苦连连，带着莫大的恐慌，许多企业疯狂入局直播电商。直播带货，被当成了这场巨灾中最后的诺亚方舟。

燃财经一语道出当今大势，就是：半个互联网都在玩直播带货！

然而，直播带货不是救世主，在光影交错的直播间背后，另有一套更深奥的心法。

前一篇文章《直播，到底拼什么？》探讨完直播对营销变革的影响，这次，让我们把焦点投射到企业身上，来看一看：到底是什么样的企业，才能在疫情期间依靠直播活下来？

这段时间，虽然大小品牌，全都蜂拥至顶级主播的直播间，它们看准了顶级主播的营销铁腕和品牌影响力，想要借东风，以便实现弯道超车；但是真正成功的企业，其命脉并不掌握在主播手里。

诞生于2003年的林清轩，是这次疫情中企业自救的尖子生，实际上，其创始人孙来春早就在全产业链完成了布局。

林清轩集原材料种植、产品研发、终端销售、售后服务等全环节于一身，坚持自主研发山茶花油新品，坚持开直营店。全产业链的投入，保证了林清轩的后方大本营没有混乱。
同时，创办17年来，林清轩自建农场，从原料生产、提取，到产品研发、生产，全程监控品质，保证产品的高端质量。

疫情爆发后，林清轩扭转乾坤的表现，不是运气，而是底气！是来自本身供应链实力的底气。

那么，为什么企业自救的关键，在于供应链？企业如何优化供应链能力？接下来，我们试着回答这两个问题。

一、流量不为王，供应链是底气

直播带货的下半场，拼的是供应链，拼的是基本功。

2月底开始，全国各地核心城市就陆续颁布《企业严格疫情防控有序推进复工的通告》，要求属地政府、相关部门和行业协会，务必畅通人流、物流、供应链，全力为企业复工复产提供便利。

图片来源于网络

物流链，是供应链上重要的一环。疫情期间，各个物流公司分秒不曾停工——常见的：京东物流、顺丰、菜鸟、韵达、申通、圆通和中通等等快递——都为直播带货提供了爆发的基础。
京东物流表现突出：从春节前夕，京东物流在全国300多个城市、上千个核心区县保持正常服务；疫情爆发后，第一时间将驰援湖北作为头等大事，同时保民生；疫情形势向好后，又开始全面助力企业复工复产。

3月6日，李克强总理考察顺丰华北航空分拨中心时，就说到：“物流链连着产业链、供应链，当前有序推动复工复产，物流是重要基础，要继续打通大动脉、畅通微循环，保证产业链顺畅连通、群众生活必需品稳定供应。”

图片来源：中国政府网

供应链薄弱，企业就像建立在沙地上，利润率和现金流都会受到阻碍。网红主播能为企业带来的红利，止步于流量，企业能否承受住这一波流量巨潮，才是最为关键的问题。

比如，在标准化、工业化程度相对高，且更迭速度更快的服装行业，由于网红主播带货的衣服销量火爆，那么，处于供应链上游的工厂势必会感受到强压力。虽然网红的订单每批次要货量不大，往往低于千件，但是订单的节奏非常快、个性化需求繁杂，并且经常几天内就要求出成品，如果卖得好，网红还会继续返单，追加生产。

订单来得快、出货急，工厂每天都会收到要货信息，如果这一供应链断裂了，那么网红直播间里的流量必定就会折损。

不管是哪个行业，都不可否认，供应链是企业成长的地基。

总结来说，网红虽然身带流量，能够打造品牌，却无法形成产品。直播电商给各个行业带来了深层次的变化，但永远代替不了供应链，也掩饰不了某些企业后方空虚的实质。

——直播电商的时代，已经告别了“流量为王”的逻辑，浮躁背后，是一场供应链能力的大竞赛。

尽管罗永浩的首次直播创造了抖音平台的最高带货记录，但是从订单转化率来看，这样的成绩并不值得骄傲：全场累计4875.4万人的观看量，只有84万的订单量，转化率仅为1.72%。

是品牌方的供应链问题，间接给老罗传导了伤害。

老罗带的货中有一款麻辣小龙虾，但当用户陆续收到货后，老罗的评论区炸了，用户吐槽：小龙虾是去年五六月份生产的，尽管没有超出标注的保质期，但难逃清库存的嫌疑；有的小龙虾未及时发货；甚至有的用户收到了“漏气”、“已经发臭”的小龙虾，吃完之后拉肚子。

图片来源于网络

假设品牌方不是故意的，不是缺失诚信，那么一定是供应链、物流服务出现了漏洞。这启发了我们，即使是现象级网红主播带货，如果合作的品牌方供应链能力弱，也会牵连主播后院失火。

直播带货虽好，但不要人云亦云。如果没有强大而稳固的供应链能力，就迫切与网红主播合作，那么品牌就是在自毁产品。

二、传统电商→直播电商，

什么变了？什么没变？

从传统电商到直播电商，最大的改变就是——把“人找货”变成了“货找人”。

人类所有交易行为与商业模式的变革，本质上都是通过重塑“人、货、场”之间的关系，推动交易朝着更高效、更低成本的目标演进。

而直播带货，顾名思义，在“货”的方面变革得更为剧烈——未来，“区域集成式”布局，会成为“货”的主流趋势。

——拼多多在这场直播带货大竞赛中，是一匹黑马。

今年3月29日至31日，拼多多“沙集家具产业带联播活动”的家具直播，把整个产业镇都搬进了直播间，这就是一种“区域集成式”布局。

公开数据显示：拼多多这场持续三天的产业带直播，共开设了81个拼多多直播间，沙集家具产业带区域共有93家企业参与了联播；直播吸引了631万消费者关注；直播期间，店铺累计成交额近2000万元。

gif图片来源于网络

WiFi新连接认为，通过深入产业链大后方，拼多多让沙集家具产业带的家具商家，从默默无闻的供应位置，直接越过传统的电商运营环节，走到了消费者面前；这次直播，相当于让一个产业镇一下子涌入了631万的潜在消费者，其颠覆性与创新性可谓凶猛。

疫情之下，企业要找到最适合自己的供应链——

1.供需之间最快匹配

位于徐州市睢宁县东部的沙集镇，早在2006年就开始发展电商，是中国最早的电商小镇，也被誉为“中国电商第一镇”。多年来，沙集镇形成了以家居产品为主的产业带。

沙集镇共有1.62万家家具电商，1300多家实体企业，136家物流公司；2018年，睢宁县电商总交易额达到286.9亿元，其中仅电商家具交易额就占比85%以上。这也就是说，沙集镇完全是一个依靠电商发展起来的小镇。

在这样一个小镇，由于流量成本增加，提高存量的效率、价值成为燃眉之急。并且，沙集镇的1.62万家网店，几乎全都是中小企业，当地一位商家表示：“流量越来越贵，越来越少，都被国际大品牌吸走了，留给产业带品牌的空间太小。”

现在，再加上疫情影响，沙集镇不能再坐以待毙，必须求变，于是决定牵手拼多多。

恰巧，黄峥也认为：中国企业有足够能力制造出平价高质的商品，但生产与需求之间的匹配，受制于传统的零售体系；

线下零售的供应链是“生产物流——分销——终端——消费者”，传统电商供应链是“生产——品牌方——代运营——物流——消费者”，拼多多要打造一条最精简的供应链，即“生产——物流——消费者”，一步到位。

这种C2M模式，将供应端的工厂与消费者直接对接起来，让供需之间能够得到更好的协调，实际上这也就建立起了系统性的产品供需匹配机制。

2.缩短供应链半径

“区域集成式”还有一个优势，就是能将需求统一统计出来，传输给供应端，供应端按照数据生产完成后，统一传送给需求端，路径清晰，执行高效。

这样的模式，不仅能帮助供应端的进一步优化，还能应用到其他大型工程中。

例如，最近据新华社观察，“一张消费券点燃了一座城市的信心”，这座城市，就是浙江嘉兴。3月下旬，嘉兴市委领导决定向市民发放2亿元消费券，希望通过政府与企业的配合，重燃市民的消费信心，激发市民的消费行为。

消费券是政府用财政资金，给民众发放的代金券，领到消费券的民众，可以按消费券用途购买商品与服务，包括餐饮旅行、生活日常品等。政府方面在认真评估后，决定和腾讯合作，由腾讯代分发1.5亿元的消费券。

腾讯的做法正符合了“集成”的思维。微信支付通过数据后台，找到了用个人收款码收款的22万嘉兴小微商家，通过微信后台一一通知他们前去登记商户号，方便他们核销消费券；同时，通过微信朋友圈广告，通知到了475万嘉兴居民发放消费券的消息；另外，还通过商户号收款码，排除了1382个高风险商户，有效防范私人套现。

最终，1.5亿元的消费券，安全、精准地分批次上线了。嘉兴的商家们抓住机会，借着消费券，纷纷推出折上折，超50万市民的消费热情，都被点燃了。

回到直播电商的话题上，缩短供应链半径，意味着从需求端到供应端之间的流程，务必要高效。无论是工厂、企业、品牌方还是网红主播，都能从这样的高效中获益。

在“人、货、场”的变革风暴下，企业对供应链能力的要求始终没变。不论什么时候，企业都追求供应链稳定，并要不断随着变化而升维、优化。

何况，不管品牌的营销再成功，为之带货的主播再有名、再有口才，消费者最终关心的还是商品质量、价格、物流速度。

工厂、企业、网红主播，一荣俱荣、一损俱损，任何环节、任何人都不是相互脱节的，而是共生共长的共同体，低效只会耗损大家的利益。

三、什么样的直播带货，能走更远？

3月18日，前淘宝直播运营负责人赵圆圆，在燃财经的线上沙龙进行了主题分享，他认为：

当下依然是入局直播的好时机，但直播真正的主战场是在5G普及以后。

赵圆圆表示：“未来消费者在直播间里的互动，不光是跟主播，而是跟品牌的全场景互动，甚至去做溯源直播、工厂直播、发布会直播等等。

“整个营销、生产、制造链路里面的每一样东西，都可以在直播间里去做展示......这种粉丝关系不是一波流量......是真正的购买力。真正的粉丝关系是彼此信赖、人格化、深度沉浸。”

也就是说，在未来，如果想在直播电商打出一片天，那么，供应链能力是无法蒙混过关的了。这不仅是品牌能力的需求，也是消费者对企业和主播的要求。

供应链，与品控、流量、履约能力等等一样，都是直播电商绕不过的大山。正如淘宝直播之前所推演的：

5年以后，淘宝直播间很可能会诞生一个新物种——超级直播机构，将“人、货、场”全部做到极致。

阿里确实是这样布局的。4月22日，阿里巴巴宣布，正式升级“新国货计划”。这次的阿里“新国货计划”，有6个措施：

一，为中国品牌培养1000名新品策划师；二，帮助1000个中国品牌和IP高效跨界；三，打造1000个数字产业带“超级工厂”；四，帮助10000家新国货品牌开拓新客；五，开辟老字号入驻淘宝直播绿色通道；六，开设天猫首个线下国潮艺术中心。

不难看出，阿里势必会利用直播电商的优势，打造“从供应链→到直播间→到消费者”的超级直播机构。阿里始相信淘宝直播可以在未来3年冲刺到5000亿元的直播电商市场。

而所谓的超级直播机构，是这样的构架：直播机构+MCN+商家+供应链。

详细说来，这是一种放眼整个产业链的全局视野：

在人（内容）端，主播体系力求完善，要兼具广告公司+MCN+红人经纪等实力；

在货端，考验主播的自主供应链、自主工厂、自造品牌以及生产补货、仓配销等供应链能力；

在场端，主播必须对电商和线下都具有极其丰富的经验，了解直播电商的互动型营销。

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另外，4月21日，ST慧球更名为“IMS（天下秀）”，借壳上市，标志着“红人经济”商业时代的到来。

IMS（天下秀）2019年全年营业总收入19.8亿元，同比增长63.5%；2019年全年利润总额3.1亿元，同比增长62.8%。

还有，广州市开始连续发力，争夺“直播电商之都”，吸引更多全产业链资源。

去年12月，广州出台《关于推动电子商务跨越式发展的若干措施》，全力支持以直播电商为代表的电子商务新业态发展。

今年3月25日，广州市商务局又出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，预计到2022年，规划构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人，帮助广州传统商贸转型升级。

除了广州，徐州的沙集镇，东莞的虎门镇、大朗镇，以及宁波、义乌等产业带都正在产业链转型上伺机捕捉机遇。

——在直播电商的世界里，不只有薇娅、李佳琦和辛巴等网红主播，如果没有背后的一整套产业链支撑，他们迟早会在“封神榜”上被除名。

直播带货，确实在疫情期间给了数字化能力薄弱的企业一个亡羊补牢的机会，但是如果盲目跟网红主播合作，最多只能解一时之渴。企业必须为了未来，挖出属于自己的水井。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

注：封面图片来源于图虫创意。

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