我们花了55亿，找到了做爆品的3个要诀
△ 是新朋友吗？记得先点笔记侠关注我哦～
内容来源：2020年9月28日，创业黑马产业升级大会。 分享嘉宾：徐扬，微播易创始人。 注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方审阅授权发布。
笔记达人 | 熊孩子不差！ 责任编辑 | 胡旸 审校 | 智勇 值班编辑 | 胡旸 第 5207 篇深度好文：6104字 | 13分钟阅读
商业模式
笔记君邀您阅读前，先思考：
消费者如何做决策？ 爆品有哪些特征？
一、消费决策是被“种草”的
2020年还剩3个月，大家越来越焦虑。
渠道变化，流量失焦，刷屏案例今天碰一个，明天碰一个，年轻的爆品越来越多，“别人家”的营销越来越牛，而自己品牌的大量剩余库存，销货进程让人着急。
卖爆卖火是出路，如何打造一款爆品？
微播易是国内社交媒体营销领域做案例最多的公司，公司从成立到现在一共花费了55亿元左右。
55亿花到哪里？
我们“花”在快消、日化、3C、美妆，基本上都大家触手可及的产品。
之后，我们得出一个结论：原来你以为是你自己在做决策，其实决策是“一堆网红”做出来的。
举个例子，有人问国庆节去哪玩？
有人说打算去厦门鼓浪屿。可能我们觉得自己做了一个很明智的决策，其实这个决策并非只源于自己，更有可能是3个月前你看了一张鼓浪屿的图并且点了一下，从此之后网站打开的都是鼓浪屿的图片、视频、攻略。
刷到的次数多了，在脑子里埋下种子，当家人问：去哪玩，我们就会去鼓浪屿。
我们的意识已经被品牌、关注的KOL和网红影响了3个月。所以决策不是我们自己做的，而是3个月前别人种到我们脑子里的。
二、做爆品的第一个关键点：
熟悉圈层找人群
如果要做一个爆品，三个关键点必不可缺：
第一，人；
第二，货；
第三，场。
人、货、场最重要的是什么？三者非要排个第一的话，是哪个？
1.定人群是做好产品的核心
首先讲新人群。
说起爆品，很多人说：爆品就是一个特别好的产品卖爆了。他们认为爆品的关键点在“品”上，第一要素是好产品。
① 定人群
什么是好产品？
很多企业货卖不出去，卖不出去原因是“品”，“品”的核心原点是什么？
我认为核心原点是在人。
有很多产品生成的一刹那注定卖不掉，因为你不知道为谁做的产品。
很多企业做的是老板自己特别满意的产品。这款产品老板哪看哪满意，不可能卖不掉，但这只是老板自认为的。
到底什么是一个好产品？做产品之前，有多少人明确过自己的目标用户是谁？
现在的社会媒体非常分散，能找到一群忠实用户就能将生意做好，一年就能做十几亿生意。
但很多人想做更多人的生意，你不可能做更多生意，因为你对人的研究完全在初级阶段。
② 消费特征差异
按年龄分，有个词叫“悲催的70后、纠结的80后、自在的90后”。
一款产品，70后怎么决策？拿起来沉甸甸的，手一摸布料厚，这是好东西，质感第一。
80后的一部分人看质感，一部分人开始看实用、看美观。
90后是看颜值，他们没想过质量，他们没想一个包用三年，背三个月已经是很“给面”。
不同年龄的人审美不一样。钟薛高雪糕19元一支，70后一看这么贵，80后觉得今天心情不错，买根钟薛高，90后是渴了，买根钟薛高。
③ 定产品，定营销通道
做产品之前，有没有先定位一群人？
比如我们和吴世春（梅花创投创始合伙人）去丫山（位于江西省大余县）学习，我们分析过一个案例：如何在社交媒体上推广房车？
我们调动该公司所有人，调查出“卖得最好的那款（12.8万元）房车的消费人群年龄。结果吓一跳，是什么人买这个房车？
80%的客户是55岁到65岁的男人，这群目标用户50多岁，开着房车穿梭在全国各地。
数据出来以后，我让他们首先围绕这群人重新整改房车，把所有的华丽东西去掉，东西做得厚厚实实，目标用户一摸很结实；
其次，营销方面停掉社群营销，去刷广场舞，55岁的人不可能天天刷手机。
人不定，产品定不了。产品不定，营销通道定不了。
2.细分人群精细化运营
① 人群细分导致流量细分
“人、货、场”的核心在于你有没有弄清楚你要跟谁做生意。
生意就两个核心：卖什么、卖给谁。
中国现在是高消费社会，只要能搞定100万目标用户，公司就可以上市了。不要想着覆盖所有人群。
原来为什么能做到全覆盖？
因为原来的媒体是集约化的，产品太集约，只要敢在央视投广告，今年就能上市，销量就会涨，因为很容易把用户注意力集中起来。
但现在抓不准用户的注意力，原来可能觉得微博不错，准备投微博，然后微信火了，之后又出来短视频，找不到流量在哪。
我认为流量根据不同的人群，分到不同的地方。即便是社交网络，也细分得很厉害。
② 细分人群的喜好各不相同
抖音的产品经理是一个95年的小朋友，他只是做喜欢玩的工具，把95后聚起来，再把90后、85后聚起来。
微信的产品经理是85年出生的，微博的产品经理是80年出生的。只做适合自己年龄段的事，就是一个很大的市场机会。
所以，我们重新定义客户，找找自己的产品应当卖给哪个地域、年收入多少的人。你的产品往哪做、包装做什么、营销渠道做什么、价格做什么，根据这4点定义出产品。
打造爆品的第一步，先定义一群人：研究这群人的爱好，做出这群人喜欢的产品，然后在他们喜欢的地方去摆个摊，卖给他们就可以，这是商业模式的核心。
婴儿潮时代（1946-1964年出生）这群人注重产品品牌，X世代(1965年至1980年出生)注重权威口碑，千禧一代（2000年后出生）是懒人消费。
最新一代是社交消费，很多人买产品，一看场景喜欢就买，而且这群人有钱。
我在上海一家公司做招聘时，有位面试者强调了一句话“我们家三代上海人”。
我说“三代上海人怎么着”。
后来她走了，我问经理“这位面试者强调这个什么意思”？
经理和我说了之后，我懂了：原来面试者是隐约说明她在上海市区有6套房子而已，所以她上班是凭兴趣。
同样，70后还房贷、车贷，80后还房贷或车贷，90后为兴趣消费、场景消费、社交消费。
中国人群庞大，消费力比较强人口的年龄段是15-24岁，大概有1.49亿人。同时他们在饮食消费金额增速约是其他年龄段人口的6.6倍。
我们公司很多小姑娘下午2点买甜甜水喝，公司有自来水不喝，泡的茶也不喝，只喝甜甜水。
她们很难受、想哭都要奖励甜甜水，其实是随便找一个理由花钱而已。
新人群的红利，小众文化出圈，二次元国风，这些都是她们的特征。
新人群会细分圈层，细分圈层导致传递给他们的信息要被重新定义。
原来是传统的分发，现在看什么是抖音说了算。它给你各种推荐，推荐的结果让你认为只有你眼前的这个世界存在，尽管这个世界非常大。
比如社交，有些人玩抖音，有的人玩快手，玩抖音的人玩不进去快手，认为快手土。玩快手的人进了抖音，看到一堆小姐姐跳舞，觉得好晕。
这就是人群细分，这个细分未来会更细，包括社交网络。
3.从熟悉的圈层和产品里面找人群
现在主流已经不再是抖音和快手能覆盖多少人群，反而有很多小圈子活得非常好，他们可能是几百万人在一个小圈子里面，而这个小圈子就是某一款产品需要触及的对象。
我们要先想明白和谁做生意，再想明白他们的生活方式、需求、地域分布、消费情况，最后想明白什么东西是他们喜欢的。
千万不要做完产品再想这几个问题，做完再想的时候，已经产生库存。
之后，我们要定义人，人从哪找？
第一，从最擅长的人群里面找。自己最熟哪个圈层，就研究哪个圈层。
第二，从卖的货品里面找。跟房车一样，统计一下自己卖过的货，哪款卖得好，什么人买的，和他们沟通这款产品怎么包装他们会喜欢，什么价格他们会喜欢。
他们在抖音玩，我们就狠刷抖音。如果他们不玩抖音、快手，营销就不要在抖音、快手做。要围绕做生意的人去定义产品和营销通道。
三、做爆品的第二个关键点：
新奇特产品
货现在有什么特征呢？
现在有几个产品如元気森林、自嗨锅等，很多人买的原因不是因为好吃，而是因为好看。
盲盒完全是击中年轻人，爽一时就足够，今天高不高兴是最重要的事，所以他们是颜值控。
很多时候做的产品是我们的审美，包装一出来，就代表着大家对你的认知和对市场的认知。
1.网红产品的特点
网红产品有什么特征？
① 文化加速
文化是中国最厚重的东西。去年和前年比较火的故宫口红，其实是原来的口红加上文化的要素。
丫山出了很多产品，因为文化的东西没融进去，所以我们不知道是丫山的。丫山最大的问题是没有把王阳明放进去，这是特别有内涵的东西，如果加入文化元素，当地的经济会更好。
莆田有很多文化内涵，文化内涵的加成，是对一个企业和产品最高层级的加成，因为这个加成是无价的，已经脱离产品价值本身，也脱离产品性能和价格本身了。
② 细分加速
钟薛高是足够细分的，有人吃过“郎酒味”的吗？它的最中间包了一块“郎酒”，还有“樱桃红酒”。
钟薛高现在估值几十亿，公司发展特别快。
再比如喜茶，你拿起杯子一摸，就知道下回还会买。
② 内容加速
李佳琦IP内容，比如他的种草、他给导航软件做的配音，让这些品牌和产品成为加速铺向市场。
③ 新奇特引爆
把一个产品做得足够得差异化，让人产生联想也是网红产品的特性之一。
以上是网红产品的打造方法，总结一下，新产品加速分为6点：
第一，极致引爆产品。把产品做得最薄、最快、最鲜、最辣、最红，都是极致。
第二，细分助力产品。我们切一个细分品类，无限细分，一直细分到这个品类你是第一。
第三，文化成熟产品。能加的文化一定加进去，但凡能找到一点点跟文化相关的东西，产品调性完全不一样。
第四，低价引爆。完美日记很多产品是“你要的功能，我都满足”，而且更便宜。
第五，内容加速。内容会让产品本身更能引发和用户的互动共鸣，会快速引爆。
第六，新奇特。也是一个从感官上打造爆品的方法。
四、做爆品的第三个关键点：
做场景营销
场是卖货的地方。
最早的场是货架，后来是商超、淘宝，现在是直播电商了。淘宝未来会变成什么样？
有人认为未来的淘宝会变成一个收银台和评价机器。网红介绍半天以后，好不好不知道，去淘宝搜一搜，看看淘宝的评价再来决定买不买，最后跑到淘宝交个钱。
1.不同派别的KOL货架及其优势
① 不同派别的KOL货架
真正货品展示在哪呢？
我们认为罗永浩是“货架”，他是展示货、解释货的地方，他不是直播电商，他只是直播的货架陈列；流量派，像陈赫、刘涛，他们聚拢大批粉丝进行关注，在流量基础上做曝光与卖货；专家派，像李佳琦，他做每个产品之前，想拼命把自己打造成一位导购专家；当然还有趋近“自卖”还有供应链派和销售代理派。
货架的底层逻辑在于首先想明白你们的人群喜欢什么样，你的目标用户是什么人群，把货架陈列到哪。目标用户在哪活动，到哪去架这个货架。
② KOL货架的优势
相比于商超和传统电商，KOL货架有什么优势呢？
第一，创造需求。因为用户已经喜欢这个网红很长时间了，当这个网红做了推荐、体验或者创造一个独特的应用场景时候，就会引发从众效应形成新的潮流。本来不需要，看过就想买。
第二，转化效率很高。因为信任的原因，粉丝看完后只有两个可能：买还是不买，如果正好有需求或者刺激了需求，会因为朋友般的或者专家级的信任，转化效率特别高特别快。
第三，随时随地，不受地域控制，数百万的KOL网红，选择较多。垂直细分，现在有各种平台，变着花样向大家安利种草。
我最近研究微视频，它现在已经做到了一键开店，一分钟把店开起来。开起来可以在店里做直播，可以在朋友圈分享，可以说服朋友在“朋友圈”做二级代理商，把售卖体系完全做完了，把营销的过程变成内容深入介入。
2.不同带货平台的比较
① 种草平台的方式比较
抖音以场景娱乐方式打造爆款；
快手是认人买货，快手家族里面，所有人都认家族领导；
B站是圈层，圈层有了特征以后，大家很快产生共识；
小红书是达人好物分享，很多小姑娘“不知道怎么吃”去小红书看，“不知道怎么玩去小红书”看，她们只是看别人怎么玩，跟着去模仿。
② 电商直播带货的比较
③ 社交平台组合使用
2.消费场景：从人找货到货找人
传统消费是从消费者变成目标消费者，通过商超、货架最后购买。
现在消费变成消费者发现式消费，要触发各种场景，让消费者在特定的场景里面找。
我们不要相信一个特别错误的理念叫“教育市场”。
任何时候都不要去教育市场，因为你改变不了别人的决定，个人、创业公司或者转型公司能做的事就是找到那群人，然后满足他的需求，而不是拿一个产品教育一个地方，去改变需求，这样永远改变不了。
因为在改变的过程之中，他们遇到一个合适的货顺手就买了。所以最重要的原则是寻找大于教育，永远不要做超越自己能力的事。
原来有流量曝光，现在变成有触动就可以转化，这是从软性沟通到硬性推广。
消费社交化，短视频在崛起，导致各个平台都在模拟李佳琦和薇娅，他们在推名人IP同款，55.3%以上的90后和00后，都会在种草后直接购买。
原来是资源导向，人找货，占终端，加代言、饱和式广告。这也是莆田系、厦漳泉系大部分企业原来的做法。当时泉州每家企业都有一个代言人，后来发现香港的明星不够用了。
原来很多公司做定位，帮公司找代言人，东找一个、西找一个，最后找了老板最喜欢的。代言人的调性是否匹配企业调性、是否符合粉丝群体和产品都不知道。
现在是内容导向，是货找人，品牌故事加内容种草，加俗语流量，整体来讲把目标用户人群都锁定起来。
3.场的变化
场的变化有哪些？
微博时代1.0千人一面、图文加微博分发，可以让一个产品火起来。
微信时代2.0是千人千面，大V原创，可以让一个产品火起来。
短视频达人3.0时代，是一人千面，一个人可以演绎无数的可能，这个人的目标用户和粉丝群体是相对确定的。
4.0是一人千面，品销合一，短视频原创加直播带货，可以把品销和一人千面做好的结合。
新货架，从解决需求到创造需求，从单一投放到垂直细分，从触达用户到触动用户，从资源领先到内容导向，从品牌投放到品效合一，这是我们归纳“场”带来的结果。
五、银鹭八宝粥打造爆款的案例
银鹭八宝粥礼盒营销，打造中国礼物的爆款。
背景及需求：银鹭“臻养粥” 联合IP颐和园推出中国礼物“臻养颐和礼盒”；
推广策略：通过社交、短视频，结合线下整合营销，事件营销等组合拳，充分释放文化IP颐和园的超级势能，打造中国礼物爆款、网红爆款。
第一步，以传统文化话题：假如节日失去了仪式感，带动用户关注；
第二步，抖音+微博，“御医送礼”营销事件，再次引爆关注；
第三步，承接事件热点，吸引用户打卡皇家园林的产品展会；
第四步，KOL的视频种草，拉动口碑积极转化。
项目总效果，银鹭虽然是一个很成熟的品牌，但是从包装到大家的认知都比较老化了，通过本次营销，借助文化IP和社交，刷新了老品牌的形象。不仅让老用户惊艳，也重新唤起年轻人对他的喜爱。
结语
生意的核心是卖什么、卖给谁。
第一步，找到要做生意的那群人。
第二步，围绕这群人的需求做出来靠谱的产品，极致的产品。
第三步，营销，营销还是强调人在哪，营销就在哪。不要一窝蜂非要做直播，不要看别人怎么着就怎么着。
围绕产品的目标人群去施展抱负。销售通道不是稀缺资源，稀缺的还是目标用户对你的注意力，谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
创业黑马创立于2008年，是中国领先的产业加速服务平台。2017年8月10日登陆创业板，成为中国创新创业服务第一股（SZ:300688）。
多年来以创业辅导、创业赛事、创业社群、创业媒体、产业加速基地等多种形态，将全中国有赋能能力的产业导师与需要赋能的创业者通过平台链接起来，提供认知、资源、资本等全生态赋能加速，致力于成为细分领域隐形冠军的发现者和加速者。