生意的底层逻辑，变了！
内容来源：根据4月10刘润直播间对话蔡钰内容精编，原文经对话者审阅授权发布。 分享嘉宾：蔡钰，商业观察家，得到专栏《商业参考》主理人；刘润，润米咨询创始人。 责编 | 二月 排版 | 小白 第 8230 篇深度好文：7586 字 | 19 分钟阅读
商业思维
笔记君说：
什么是情绪价值？在商业领域中，情绪价值主要体现在品牌和产品所能够引发的消费者情感共鸣和认同。
当你明白情绪价值，就能明白为什么有人愿意花大钱买小众玩具、买一些IP产品，甚至可以从中看到商业机会。
一、从满足功能价值，
到满足情绪价值
1.什么是情绪价值？
刘润：什么是情绪价值？2024年为什么要了解情绪价值？
蔡钰：我最早听到这个词，是由心理学界的朋友向我介绍的，他们更倾向于用这一概念来解释亲密关系中的情感交流。
我认为，情绪价值本质上是一个人对他人情绪的影响力，并且这种能力具有实际的价值。
举例来说，当我们与朋友交往或沟通时，如果感到愉悦、平静，或者从中获得了新的见解，那么我所获得的就是积极的情绪价值。
情绪价值的特殊之处在于，它是一种正向的博弈，即积极的情绪可以产生更积极的结果。
相反，我们应避免那些总是向我们传递负能量、将我们当作情绪宣泄对象的人，因为他们实际上在不断释放负向的情绪价值。
刘润：怎样把情绪价值这个概念运用到商业中呢？
蔡钰：我个人有这样一种认识，一旦为价值赋予正负属性，它就可以转化为可交换的商品。为什么这么说呢？
大约在2016年，中国迎来了新的消费时代，中国的第一批新消费品牌开始崭露头角。
咱们分析这一波新消费的崛起特征，就会发现它跟过去三四年存在显著差异。虽然中国在过去已经有很多国货品牌，但当时国货通常被视为大品牌的替代品。
但是，到了2015至2016年，涌现出来的新消费品牌，像元气森林、三顿半、完美日记等，虽然同样利用了中国庞大且完整的供应链，但它们注入了差异化的价值——情绪价值。
具体来说，这些品牌通过独特的营销策略，塑造出了与众不同的品牌形象，脱离了传统的“大品牌替代品”这个角色，为用户提供了更深层次的情感满足，比如民族自豪感等等。
当我深入研究这一现象时，逐渐形成了自己观察商业的独特视角：通过提供情绪资源，满足他人的情感需求，就可以实现情绪价值的商业化。
举个例子，假设我要购置一把椅子以满足基本的坐卧需求。这把椅子之所以对我具有吸引力，在于它的坐卧功能，这就是椅子的功能价值。基于这个功能，我可能愿意支付50元作为购买成本。
接下来，如果我希望获得更为舒适的体验，我可能会花费200元购买一张沙发，这就是沙发的功能价值所在。
再来，当一把椅子不仅仅是一件日常用品，而是一件艺术品，比如由某大师亲手雕刻并签名，并且限量发售时，它就不仅仅是满足基本功能的物品了，而是承载了特殊的情感价值。
这样的椅子，售价可能高达2000元。
这种价格的提升，实际上是由其情绪价值所驱动的。这种情绪价值来源于它所代表的独特性、稀缺性以及所承载的特殊情感。
你看，价格的提升并非单纯由物品的功能来决定，而是由它所引发的情感共鸣所决定的。
刘润：你说这个，让我想起一件事。前段时间，我特地从南京将一件物品运送到家里，那是一把铁制的梯子。
这并非一把寻常的铁梯，在我童年的时光里，我们家居住在一间狭窄的平房里。为了给我和弟弟提供一个更宽敞的居住空间，父母在平房顶部搭建了一个简易的棚屋。而连接地面与这个棚屋的，就是这把由铁管焊接而成的梯子。
因此，每天我们都需要攀爬这把梯子，才能抵达位于房顶的住所，一直如此，直至我完成大学学业。
前段时间，我的老家突然面临拆迁，许多物品都需舍弃。当我得知那把铁梯子仍在时，我就跟家里面要求，坚决要将其保存下来，快递到我这里。
或许在他人眼中，这把梯子并无多少价值，但对我而言，它承载了深厚的情绪价值。
蔡钰：确实如此。这把梯子，不仅是一件实物，更是你青少年时期和故乡记忆的象征。你愿意为此付出较高的物流费用，寻找那份难以言喻的归属感。
刘润：是的，我也觉得太值了。
对于价值评估，从功能性的角度来看，有时确实难以作出明确判断。因为同一物品对于不同人的情绪价值可能存在显著差异。
比如，钻石在许多人眼中被视为珍贵的象征，代表着某种特定的意义。然而，从理工角度来看，钻石本质上就是碳的一种形态，与石墨并无本质区别。这种差异反映了人们对物品情绪价值的不同认知。
2.越来越多人，愿意为情绪价值买单
蔡钰：最近这几年，我观察到市场发生了一个显著变化——越来越多的人喜欢在互联网上寻求陌生人的认同。
这种趋势使得我们在网络上寻求集体认同时，常常把自己的个人情感给简化了，以便于去符合大众审美或主流观点。
举个例子，我们在网络上表达对民族品牌的喜爱时，往往被简化为几个关键词。然而，这种简化忽略了个人情感的复杂性和深度。
当我们在网络上表达观点时，可能会让我们逐渐失去真实的自我表达，导致精神上的损耗。
此外，随着互联网和社交网络的快速发展，人们的情绪需求也在急速扩大。
在这样的背景下，厂商和供给方为争夺消费者而竭尽所能，消费者的个性化、情感化需求就逐渐凸显出来了。
以餐饮为例，现代人在外出就餐时，已不仅仅是为了满足基本的饥饿感，即功能性价值。
刘润：对，填饱肚子和填饱自己的手机摄像头。把那顿饭拍下来，拍9张图，修好了发朋友圈，获得的价值可能占那顿饭价值的一大部分。
蔡钰：再比如海底捞的服务模式，它提供了一种超越基本需求的情感体验，使消费者在享受服务的过程中感受到更多的情感满足。越来越多的消费者，愿意为这种情绪价值买单。
二、抓不准当下的用户情绪，
品牌就会被反噬
蔡钰：最近有一家车企与小米的争端引起了广泛关注。这家车企在处理与小米的关系时，显然没有充分考虑到情绪认同的重要性。
他们在公开场合对小米进行了一些比较，这种做法不仅不够明智，而且可能引发更多争议。
更值得关注的是，这家车企在发布产品时，试图通过向用户展示他们的投入和牺牲来赢得情感共鸣。
他们强调员工为了产品研发而错过了孩子的出生，或者为了事业将孩子早早送入托管班，甚至有的员工在病重的情况下仍坚守岗位。
他们希望通过这种方式告诉消费者，他们愿意为用户付出一切。
然而，他们似乎没有意识到，这样的故事叙述方式可能会让消费者产生不同的感受。消费者可能会将自己代入故事中的角色。
我认为，这件事触及了两个关键的忌讳：
首先，他们没有明确用户在故事中应该扮演的角色，导致消费者可能无法完全投入故事并产生共鸣。
其次，他们没有清晰地界定自己与消费者之间的关系，使得消费者可能无法理解和接受他们所传达的信息。
特别是在当前，消费者并未明确表示愿意与你建立合作关系的情况下，你所呈现出的卖惨画面可能会让消费者感到不适。
他们更可能将自己代入那些身处困境的打工者，比如那些阳了四次仍无法休息的员工，或者那些从未见过父亲的孩子。这些人物更能引起消费者的共情，而不是你所设定的那些角色。
即使，我们假设消费者愿意代入你所设定的角色，他们也不愿听到那些可能引发愧疚感的故事，比如错过好朋友的葬礼，跟娘家绝交等。这些故事可能会让消费者觉得被利用了，从而对你产生反感。
刘润：我认为他们是想让大家共情到那个角色里，但大家共情后，跑到另外一个角色里了。所以，这个时候想要主动提供情绪价值时，还有一些微妙的地方。
在当前社会环境下，大众的情绪显得尤为复杂且多变，犹如洪流一般，时刻处于高速变化之中。
我近期邀请了两位年轻人来到上海，参与我的访谈节目。在与他们的交流中，我深刻感受到了代际之间的差异和对社会情绪的不同理解。
通过聊天发现，大家的情绪是希望与他人保持情感上的一致性。这种期望并非出于恶意或负面情感，而是一种普遍的心理需求。
举例来说，当看到身边的人坚持健康饮食和规律运动时，一些人可能会因为自身无法达到这种标准而感到羡慕或嫉妒。
这种情绪在当今社会中并不罕见，它反映了人们对自身与他人之间差异的一种自然反应。
这种无奈让我深感同情，也让我更加明白，社会情绪的变化并非空穴来风，而是有着深刻的社会背景和现实依据。
蔡钰：是的，这已经变成了一种主张，是要求正当性的一种态度。
回顾过去五年，我们不难发现，这种变化已然显现。
比如说，当我们渴望释放痛苦、表达消极情绪时，这些并非我们愿意在公开场合讨论的议题。相反，我们更倾向于在私下里寻找一个隐秘的角落去倾诉，就像找一个树洞那样。
当下，我们普遍认为，弱者的情感同样值得尊重与抚慰，应被看见、被承认、被理解。
刘润：确实如此。实际上，无论个体是谁，都存在于强弱之间。
有时，某些人可能因生活的压力而不得不做出某些选择。然而，当这些人在这种情境下自认为非常了不起时，这种自我膨胀往往会引发他人的反感。
因此，在这样的关键时刻，更加需要保持清醒的自我认知，避免产生过分的自满情绪。
真正能够接地气，回归平凡生活的人，往往更能适应当前社会的情绪变化。我认为，这种谦逊务实的态度，是我们当前社会所急需的。
同时，我也发现社会中存在一种逐渐增强的情绪，起初我难以用言语形容，后来经过深入观察，我发现这种感觉似乎与我们对事物看法的转变有关。
过去我们认为正确的事情，如今有人开始感到疲惫；而我们曾认为不太对的事情，却逐渐变得不那么重要了。这种变化可能是社会情绪演变的体现，需要我们深入思考和理解。
你刚才讲到“洞”这个词，我想说我就是这样的。
我们说规则，那什么是规则？那就是上一代成功人士给我们制定的约束而已，我们要打破所有这些规则。
我现在开始意识到，过去很多不太理解的事情现在开始理解了。我找到一个词“anti-hero”，即反英雄这个词。
你注意到了吗？回想我们以前观看的漫威电影，他们的英雄形象通常是毫无瑕疵的，如钢铁侠和美国队长等。
然而，现在漫威所推出的影片，像《毒液》和《死侍》，与这种传统的英雄形象有所不同，这些角色有着更为复杂和现实的性格特征，不再是那种毫无瑕疵的英雄。
这种现象被称之为“反英雄”趋势。
电影工业已经敏锐地捕捉到了这一趋势，人们渴望有一些能够代表他们打破陈规陋习的英雄。
这些英雄不必完美无缺，他们可以是有着各种缺点和不足的普通人，但只要他们能够勇敢地站出来，挑战规则，为了正义而战，他们就能成为人们心中的英雄。
这种情绪通过他们的形象得到了充分地体现，同时也反映了当前社会的某种需求。
同时，我们也应该意识到，不论是弱者还是强者，在面对生存的选择时，都需要保持谦逊和自省，避免过度自我吹嘘和自以为是，引起他人的反感。
这种时候，我们更应该看清自己的定位，回归到实际生活中，保持接地气的态度。
我认为，这也许是当下社会情绪中非常重要的一个方面。
比如，《周处除三害》这个电影中，主角陈桂林做出了相对正义的事情，最终成为了英雄，但他毕竟曾经犯下杀人罪，因此也存在瑕疵。
现代人对于这一点产生了很大的情绪变化，因此，需要有人站出来引导他们，打破规则、冲破纪律的情绪必须得到遏制。
这是我对情绪价值最明显的一个感受。
三、情绪价值对品牌的启示
1.品牌在经营中要注意社会情绪的反噬
蔡钰：在《情绪价值》这本书中，我也深入探讨了商业品牌和厂商在经营品牌和产品时所需要关注的重要事项。
在我的观察中，商业品牌和厂商在经营品牌和产品时，需要注意两点：
一是避免地方情绪的撕裂，不要过度操纵用户情绪，而导致社会情绪的不和谐。
二是防止社会情绪的反噬，不要因不当行为，而对自身品牌造成负面影响。
在某些情况下，过于依赖特定情绪的品牌策略可能会引发公众的反感，从而对品牌本身造成损害。
例如，一些企业试图通过打民族牌来赢得市场，但有时这种策略可能会引发民族主义情绪的反弹，反而对品牌造成不利影响。
那这方面做得好的品牌有没有呢？有的。耐克公司在情绪管理方面的表现堪称典范，他们巧妙地运用策略，成功跨越了不同思维的障碍。
尽管在某些方面，比如选择营销代言人或产品设计上，耐克可能迎合了西方的某些政治正确观念，但从整体品牌价值观来看，他们始终坚守着向体育英雄和体育精神致敬的立场。
这种策略不仅避免了树敌，还使品牌更加安全、持久。同时，它也有助于促进社会共识，对整个社会都具有积极的影响。
因此，深入研究和挖掘情绪价值在今天的商业世界变得尤为重要。
当一家企业向外拓展时，应当充分考虑和挖掘本土文化和文明中的情绪和情感元素，来激发新的民族认同感。
这不仅有助于提升国内市场的竞争力，还能在海外市场中吸引更多关注。
刘润：是的，大家需要补补课了。
在不同的历史时期或地域，由于各自独特的背景，人们的情绪表达往往存在显著差异。
最近，我观察到一种趋势，越来越多的人开始重读《道德经》。这不禁让我想起了大约15年前听到的一句话：“顺境时儒，逆境时道，绝境时法。”
这句话传达的深层含义在于，不同的社会情境下，人们的需求和情绪会有所不同。因此，对于秩序的解读和追求也会有所不同。
在经济繁荣、社会进步的顺境时期，人们更倾向于遵循儒家的道德礼法，这种秩序规范了人们的行为，明确了各自的角色和责任，使社会能够和谐稳定地发展。
此时，商业的方法和伦理成为了决定企业或个人能走多远的关键因素。商业伦理在某种程度上，正是这种秩序框架的体现。
然而，当社会陷入逆境，按照原有的儒家秩序无法有效应对挑战时，人们就会开始寻求新的出路。
一部分人可能会选择打破既有规则，以更加灵活和实用的方式应对困境；而另一部分人则可能转向道家的思想，寻求内心的宁静与和谐，认为人生的价值在于享受每一个当下，而非追求遥远的目标。
当社会陷入绝境，混乱和危机四伏时，法家的思想则可能占据主导地位。在这种情境下，严格的法律和秩序成为维护社会稳定和安全的必要手段。
因此，社会情绪在不同的历史阶段和地域中会有所不同，这取决于当时人们所面临的挑战和需求。
人们在不同时期所追求的“对”和“有用”，正是基于他们所处的特定环境和情境。
蔡钰：确实如此。比如，10年前大家听凤凰传奇，觉得土，觉得农业重金属。今天再听，却听出了国泰民安的感觉。这正是因为在当前多变和复杂的世界中，稳定和安宁变得尤为珍贵。
所以，对于创业者和已经成功的大品牌、大企业来说，深入研究并理解时代情绪的脉络是至关重要的。
只有掌握了这种基本机理，并结合具体的情境去分析，才能在新的机遇中找到自己的定位。
更进一步，如果能够在这样的基础上，提炼出自身品牌当中，独特且超越时间和圈层的情绪触点，这样的品牌无疑将具有强大的影响力和吸引力。
2.品牌要提供独特的情绪价值
刘润：在情绪共鸣上我个人比较弱，以某个商品为例，我就会经常说它的材质、功效等等，价格不值那个钱，有智商税的感觉。但其实有时候想不到它满足的却是另外一种价值。
蔡钰：确实，正如润总说到的智商税这个概念，我对此也有一些个人看法。
在生活中，我们可能都或多或少地遭遇过被误解或被质疑的情况。关于购买某种产品是否涉及智商税的问题，我想为大家提供一种思考的角度。
智商税这个概念其实可以细分为两种类型。第一种是我们通常理解的智商税，即由于信息不对称而支付的代价。
例如，在购买保险时，如果消费者不了解产品的真实属性，可能会误将其当作理财险购买，而实际上它可能只是一种小额保险。这种由于信息不对称导致的误购行为，就是信息差的一种体现。
然而，有时候消费者在购买商品或服务时，虽然支付了正常价格，但他们的真实需求可能并非仅仅是商品或服务的实用价值，而是某种特定的感受或体验。
那些批评他人支付智商税的人，往往要花费大量时间和精力去辨识什么是智商税、什么不是智商税，并努力寻找性价比最优的商品或服务。他们购买的不仅仅是商品或服务本身，而是一种比别人更精明、更有洞察力的愉悦感。
我们再看个例子。
比如购买纳米离子长寿床等高科技产品时，如果消费者是为了追求其特殊功能或效果，那么这种消费也不应被视为智商税。
但如果消费者仅仅是为了追求某种名人效应或情感寄托而购买，那么这种消费就可能被认为是智商税。
因此，这两种情况在本质上是不同的。
刘润：那我们可不可以这样认为，情绪价值这四个字是不是就等于智商税？
蔡钰：我觉得不是。我认为，情绪价值可以被视为一种“感受税”。
也就是说，当我感觉到自己得到了某种满足或愉悦时，实际上是在为这种情绪付出一定的代价。
刘润：是的。如果你明知道某品牌奢侈品的包的代工厂价格，但就愿意买，在此情况下，你就没有被骗。
你真正购买的是携带这款包走在街头时，他人投来的羡慕目光，这种心理满足感。
对于品牌而言，如何有效地为用户创造并提供除了产品本身之外的价值，是一个值得深思的问题。
以茅台为例。在我与吴晓波老师的访谈中，他提到了茅台的成本结构。茅台的主要原材料仅为高粱、小麦和水，三者的总成本不超过20元。然而，茅台的市场价格远高于此，如飞天茅台的价格可以高达2000甚至3000元。
如果用情绪价值理论进行解释，这种价格差异主要源于其情绪价值。因为茅台在餐桌上不仅代表了酒的品质，更代表了主人的诚意和尊重。
在2024年，当基础功能价值的竞争达到一定程度时，品牌需要思考如何提供独特的情绪价值，这将成为产品开发和市场竞争的重要方向。
蔡钰：我再举个企业案例——福寿园，国内领先的民营墓葬服务提供商。
他们将情感价值理念融入产品与服务中，为用户提供更为丰富和有意义的体验。
比如，在当前的社会习俗中，我们为逝者送行时，通常遵循着传统的追悼会仪式。然而，他们选择了一种更为人性化、更为尊重个体情感的方式——追思会。
这样的改变，并非出于偶然，而是基于对用户需求的深入理解和尊重。他们明白，尽管我们是在为逝者送行，但真正的用户，是那些承受着失去亲人痛苦的亲友们。
他们通过改变传统的仪式要求，允许人们在追思会中表达更多的情感，而不仅仅是悲痛。这样的改变，使得生者和逝者都能够在仪式中感受到尊重和理解，而不再是传统的、刻板的“死者为大”的观念。
这样的改变，实际上是对人的尊重和理解的提升。它不再将逝者看作是一个需要一切围绕其进行的中心，而是将其视为一个有着丰富情感、经历和故事的人。
同时，它也给予了生者更多的空间和时间，去表达他们的思念和怀念，去体验和感受失去亲人的痛苦。
这样的改变，是对传统习俗的一种改良和创新，它更加符合现代人的情感需求和价值观。
还有，他们的安葬仪式也非常用心。
在他们的一处墓园，他们为一位解放军老战士举行了安葬仪式。他们派人前往老战士曾战斗过的每一个地方，搜集了一小撮泥土，并将其带回，陪伴老战士长眠。这种深情的举动，无疑让人心生敬意。
另一个令人感动的细节在于落葬环节。他们请来了一群老战士的部下，站在一旁吹奏熄灯号。
对于曾参军或有军人朋友的人来说，这个声音具有特殊的意义。它是军人晚上就寝前的号声，代表着一天的结束。当这个声音响起，现场所有人的心中都充满了敬意和感慨。这无疑增强了人们的归属感和存在感。
刘润：总结来说，很多人对情绪价值的误解就是把功能价值当作刚需，情绪价值当作可选项。事实上，情绪价值有时候反而是刚需。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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