“爱学堂”创始人汪建宏：K12如何做到67万付费用户？
人物名片：汪建宏，“爱学堂”创始人，荣获CCTV中国财经2012年度青年影响力人物，媒体誉为名列中国30位30岁以下成功创业者。
导言：互联网K12教育必读干货
K12在线教育，如何做出67万付费用户？如何找到新赛道，完成课前、课中、课后的场景连接以及数据分析？作为30岁以下的成功创业者，他说：创业，全靠胆量。
关键词：线上教育 及时迭代 优质内容 精品教育
大家晚上好，今天是个好日子，和双十一抢了点流量，光棍节占用大家一点时间。我从三个方面来分享。
如何做出让用户尖叫的产品？
2014年被称为在线教育元年，YY号称投入10个亿，VIPABC、一起作业、猿题库、沪江网的融资都是几千万美金以上，这是多么美好的一年，但同时全国每天有2.6家的在线教育机构出现。
对于我来说，这是二次创业，我之前做的是黄冈中学网校，我就想二次创业如何做出一款让用户尖叫的产品，在产品打磨上花的心思比第一次创业更多。
为什么第二次创业选择从内容做入口？因为我当时看到在整个行业里面创业者很多，但是真正关心用户的很少。创业家把创业分为两派：一派叫“天派”，一派叫“地派”。我把在线教育也总结为“天派”和“地派”。
地派，早期以做辅导班为主，在切入在线教育的时候，更多从提分、名师、自己的品牌、成功案例为主。他们并不是关心用户，他们关心的其实是用户他妈。
天派更喜欢占据入口，往往喜欢以工具和平台做入口，他们对用户的关心程度也不高，更关心的是用户数。
我们做K12，知道K12的小朋友现在基本上是00后孩子，那么00后孩子到底喜欢什么呢？
词条：“K”代表Kindergarten幼儿园，“12”代表从小学一年级到高中三年级的12年中小学教育，K-12是国际上对基础教育的统称，K12教育网的主要面向对象是中小学生、教师和家长。
早期我们在北京做用户调研的时候，差不多访问了20多个学校。我们拿着视频直接采访的有2000多个孩子，同时录了800多个孩子的画面。我们就问他：你最喜欢什么样的课堂？你最喜欢什么样的老师？
结果85%以上的孩子回答是一致的：希望课堂能更有趣味一点，学习能变得更有趣一点。
调研完用户需求之后，我们觉得如果今天我们想讨好孩子，以用户为中心，那么必须以孩子的视角来制作课程。我们“爱学堂”提取了6个字：
有趣、有效、有爱。
“有趣”：你做的课程必须要特别有趣味，让孩子能够看下去；“有效”：他学完之后，对他学习是有帮助的；“有爱”：课程的碎片化、个性化，针对他的问题，能够有需求地去解决，不会花费他很多时间。
我们知道教育行业跟互联网相结合的时候，懂教育的不懂互联网，懂互联网的不一定懂教育，必须把这两者的人聚齐，而且教育还分体制内和体制外。当时在做团队的时候，我们一定要找一个跨界团队，把它的组合变成最强大。我们的团队组成既有来自互联网BAT，又有像“学而思”这种传统教育机构的，然后还有一些体制内名校的教研专家们。
我们当时提出的理念是“用最好的团队做出最好的产品”。
除了在做团队组合以外，我们在做课程上面也是不计成本的，不计成本地做出精品。因为视频课件很多，孩子们时间是有限的，我想在最短时间内做出最好的产品，然后让小朋友们的学习体验更好。
怎么不计成本呢？传统的做课方法基本上以录播为主，把一个老师的课程拿摄像机拍摄出来，传到互联网上去。我们做课的方法是用电影的手法，从体制内老师提供脚本，再加上我们的专业教研把它用编剧的手法做出来，然后用导演的视角来拍摄，加入大量的后期。
大家刚刚看了我发的小视频就会有感觉。我们7个人差不多用1周的时间，只能做出一节课程。到目前为止，爱学堂在内容上的投入就已经超过一个亿资金。我们现在已经把初中课堂基本全做完了，每节课以接近3万块钱的成本做内容，算是业内最高的。
但我们知道，教育产业里有一个很奇葩的现象，就是好产品和好口碑的产品不一定在市场上得到很好的认可，因为它的购买者、消费者和使用者是分离的。
孩子很喜欢，爸爸妈妈又不一定买单。在这方面，“爱学堂”怎么让好的产品引爆目标市场？做了很多尝试和验证。
如何让好产品引爆目标市场？
1、小步快跑，及时迭代
我们得出的经验：在早期必须小步快跑，而且要及时迭代。
最早的时候，因为爱学堂靠内容取胜，所以我们在内容营销上尽量创造差异感。比如我们跟北京市海淀区做创客大赛，让小朋友自己写脚本来制作一些课程，我们的推广更多把市场和行政能力也用上，因为在K12这个领域里面，行政的力量还是比较强大的。
爱学堂想用最好的内容，切入课外辅导的市场。
这个号称有六千五百亿的市场，传统辅导机构只注重家长感受，上课枯燥无效。我们想做一个代表新生代孩子的课外教育新品类。
我们用在线教育的方式去颠覆传统线下培训机构，这是爱学堂最早的设想。整个培训市场90%的毛利基本上都被中间成本淹没了，比如说传统的门店成本是巨大的，除去成本之后，剩不了太多盈利。如果我们去革新这个行业，会是一个很大的机会。
爱学堂的做法：
第一，重建招生渠道：传统招生渠道获取用户成本过高，我们利用优质内容的传播去获取用户；
第二，线上个性化课程：做一个以用户需求为导向的线上培训机构，把传统的情感交互放到线下去，做成标准化服务。
在做的过程中，有一次我们一个学员把我们的视频内容拿给他们老师看。结果他们老师说这么好的课程，我能不能把它放在我的课堂中使用？这个学生的老师就跟我们沟通，我就思考，如果放在公立学校中使用，市场会不会更大？
后来我们跟很多公立校的老师和领导们沟通，爱学堂的内容能不能成为公立校老师使用的教学工具？经过市场调研之后，我们发现，在整个教育市场里面，其中还有一条被隐藏的赛道，即体制内的市场。
2、新赛道：体制内的市场
新赛道恰巧是一个爆发的时期。第一，国家刚好在推动教育公平；第二，国家在推动信息化教学，包括三通两平台的提出。
词条：“三通： 宽带网络校校通、教学资源班班通、网络学习空间人人通。两平台： 数字教育资源公共服务平台、利用eduwind（网校云服务）学校能有一个实现网络资源共享的平台。”
他们希望建设一个优质的教育资源公共服务平台，同时也希望优质资源能够通过“班班通”和“人人通”的两个切点，切入到校园里面去。我们国内的中小学生大概有两亿多在校生，通过内容求得这个市场，是一个全新的机会。
在新赛道里，爱学堂的优势是明显的，因为我们积累了大批量的优质内容。另外，我们希望从内容应用上能够做一些文章，所以我们又围绕着内容开发了两个平台：教师的教学平台、学生的学习平台。通过资源的打通学生的学习平台和教师的教学平台，连接到公立学校教师的屏幕应用，包括移动端、PC端，包括孩子们回家之后，可以通过家里的电视等设备学习。
对于老师来说，这两个平台的功能起到减负增效的作用。
第一，老师不再像以前一样，在备课的时候苦于找不到资源；
他很容易找到题库中的资源，但是很难找到视频资源。爱学堂的视频资源恰巧是孩子们喜欢的，还是以动漫形式表现的，老师不会觉得这个对他的课堂上课、个人有太大的损害。比如说我们用一个真人视频，要是讲得特别好，或是长得特别漂亮，可能会影响到老师的权威，而动漫不会，老师完全可以在课堂中应用，只会给他加分，不会减分。
第二，通过微视频，可以把课前部分跟学生连接起来；
我们把课堂分为课前、课中、课后，以前老师更容易管理课中，课中的时候把爱学堂的小视频放在课堂播放。现在课前也可以管理起来，他可以把视频通过平台直接发送给学生，学生有没有预习？预习到什么程度？老师都能够看到。
课后可以通过学生在线学习的预习情况，包括课中孩子们学习的状态，他可以针对有缺陷或是还没听懂的孩子发送一些小的视频，就把课后也连接起来了。
除了课前、课中、课后的连接以外，在线学习的最大优势就是数据分析。
我们能看到学生今天对哪些课程的热度是多少，哪些地方没听懂或还想要了解，哪些地方是他比较薄弱的地方。总的来说，爱学堂以内容连接了体制内的教学体系，以教学连接了师生之间的关系，以师生关系，包括师生沉淀的数据，能够连接到学生的家长。
3、反向的2.0模式
2.0模式的时候，爱学堂从内容走向了一个开放平台。谈到平台，大家可能会发现整个在线教育行业最终都在向平台转移。比如说“猿题库”最早是拍题扫题的工具，他们最后从工具向平台转移，推出了“猿辅导”。
像“沪江”这种专业的互联网学习平台，它们的模式大致都是平台+机构的模式，自己搭建平台，把优质教育机构拉到上面，再进行课程的撮合式交易。
我们认为，在线教育其实最缺的恰巧是能够提供优质内容的机构。
你搭建完平台，机构其实是产生不了特别优质内容的，有优质内容的机构又不一定愿意跟当前的平台合作。爱学堂是反过来的，我们自己先有一些优质内容，然后再慢慢向平台延伸。我们不想用淘宝模式，更想走精品路线。
因为老师在找资源也好，学生在学习也好，不希望我搜一个等腰三角形，结果出来一千多个课件。他更多希望出来的都是精品，不希望看完之后才选择谁是精品。两者逻辑不一样，产生的价值也大不相同。
爱学堂的生态教育模式
1、一体两翼的商业模式
除了产品比较好，团队比较豪华以外，爱学堂还有一个优势：创建了一种全新的商业模式，即“一体两翼”的商业模式。
我们希望即能获得体制内的行政支持，同时也可以使用市场手段。
这跟爱学堂自己本身的身份有关系，因为我们是清华大学学堂在线的基础教育频道，同时也是教育部在线教育研究中心的成果应用平台，我们就会有天生的优势，跟体制内进行结合的时候，就会比一般机构相对做得要简单，来得要容易一些。
K12市场是一个受体制内管控相对比较严格的一个行业，还不够开放，如果我们早期借助一些行政力量，相对于开拓市场，是有价值的，而且又迎合了当前政府提倡的模式。比如要允许政府支持、企业共建、合理收费的PPP模式同时，我们还能够用市场方法参与这样一个模式。
词条：PPP模式，即Public—Private—Partnership，通常译为“公共私营合作制”，指政府与私人组织之间，为了合作建设城市基础设施项目，或是为了提供某种公共物品和服务，以特许权协议为基础，彼此之间形成一种伙伴式的合作关系，并通过签署合同来明确双方的权利和义务，以确保合作的顺利完成，最终使合作各方达到比预期单独行动更为有利的结果。
在市场推广上面，我们除了自己的推广渠道以外，也结合当地一些比较有资源、盘踞在地方的机构，与他们一起合作。到目前为止，爱学堂已经进入了差不多97个城市，每个城市的样板校都是有控制的，我们大概建立了10所左右的供应校，目前为止我们有1083所公立学校。
2、让用户付费
在线教育最难的就是用户转化：你怎么让用户付费？
现在为止，爱学堂的付费用户应该是业内比较高的，每年有67万的付费用户。爱学堂到目前为止推出的服务应该比较综合的，就是内容+平台+服务的模式。现在我们在实验校里面，处于中下游的学生在学校里体验之后，成绩基本能够翻倍的。
我们把学校作为入口切入的时候，除了顾及师生的关系以外，我们还同时在做一些区域的服务。比如区域的教育局，或者是大区域的省教育厅，我们也给他们建立一些优质资源公共服务平台。我们把从小到大的资源切点进行一些连接。
其实创业在早期的时候，基本没有什么榜样，尤其是早期自己琢磨商业模式，摸着石头过河的时候，基本上没有榜样，全靠胆量。
我觉得谁胆子大，谁就能在自己的领域里面发现一个潜在的市场，能够快速成为行业第一。
在线教育，其实尤其是K12里，我们想实现的是：在任何时间、任何地点包括在任何设备下，学生们都能够进行个性化、愉快的学习。
我觉得这个是爱学堂的追求，应该也是所有在线教育从业者的追求。
我的分享就到这里，谢谢大家。
笔记君说：对比两家做法，快速提升对在线教育的理解！
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版权声名：
演讲｜汪建宏（爱学堂创始人）
笔记｜笔记侠 小鱼儿
编辑｜笔记侠 Even&越越
根据2015年11月11日汪建宏在黑马会“万马在线”分享整理，笔记侠经及主办方本人审阅授权首发，PPT来自嘉宾，转载请联系kezhou20，违者必究。
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