找到用户的兴奋点｜Airbnb大中华区产品负责人余鹏
①产品，从点子、产品需求和市场的契合点、快速增长、拓展新业务的过程，就像是种子、发芽、长成大树、变成森林生态的过程；
②如何打造用户喜爱的产品？多问：为谁？什么时候？在哪里？如何提供？是什么？你的产品是否可以规模化、高效能和深度解决问题？每个发展阶段都有不同的产品策略，要感知需求、分析需求、解决需求；
③高度抽象出你的用户需求、与你的用户做朋友、专注在最核心的价值点、分析各项数据指标、充分理解你的用户活跃图谱，这至关重要；
④找到用户的兴奋时刻，然后制定不同的增长引擎，并为增长铺设架构和建立团队，并用清晰的品牌气质形成吸引和精神控制。注意，不要向用户体验妥协，不要玩把戏，时时跟踪数据。
完整版首发｜笔记侠 编辑｜笔记侠 Even 活动｜ 2016年1月16日 混沌研习社产品学院第二课《用户和需求分析》笔记侠作为合作方，PPT来自嘉宾，经主办方及演讲者审阅授权发布完整版笔记，转载请联系kezhou20。
大家好，我加入Airbnb一年零两个月，借此机会，在混沌研习社和大家分享我的收获。
Airbnb（房屋在线租赁应用）现在在中国属于早期拓展阶段。前段时间，大家可能看到Airbnb市值达到250亿美金，超过希尔顿等酒店集团，为什么？它的市值为何如此之高？Airbnb是房屋在线租赁网站，它没有一间房屋，它的成本是零的。
这是一张种子生长过程的图片。一个点子就像一颗种子，然后慢慢成长为大树，最后变成森林和一个生态体系。
而创业最难的，就是从0到1的时候，然后从满足单点需求到复杂需求，最后稳固满足，成为一个生态体系。每个新产品、新业务、新点子都会经过这样的生命周期。
首先，在你产品出来以后，真正使用你产品的第一批人是创新者，他们热爱冒险，喜欢尝鲜，有高的风险承受能力，经济收入相对高点，这是少数者，只占2.5%；接下来是早期适应者，他们也比较喜欢尝鲜，是朋友圈的意见领袖，小有影响；然后会遇到一个鸿沟，就是往主流用户发展的过程，很多产品和企业如果跨不过去就死了，如果跨过去就进入主流用户圈了；然后是晚期的多数用户开始进入，最后是迟滞者加入。
今天分享的是一个创业startup（启动）从0到1满足市场、从一到百万的增长过程，每个阶段有不同的产品策略，当你的产品有幸走完生命过程，有幸进入成熟阶段，然后考虑新的增长。
YC是硅谷最有名的孵化器，它孵化了Airbnb。它的创办者Paul Graham（保罗·格雷厄姆）提出“最好的创业点子具有三个共性”：“它们是创始人自己想做的，而且有能力实现的，另外，很少有人意识到其价值。”
Airbnb最早也是这样。很多人说我想不到点子怎么办？我能不能做复制者？可以，在不同的市场都有用户需要这样的产品，但是你复制的时候，能不能理解它真正的根源？它的天时地利如何？当你决定做复制者，你一定要想清楚，这个市场是否有同样的需求，然后进行本土化调整，满足市场用户？
第一，“－∞－0”：一个伟大点子的产生
一、感知需求
需求等于问题，你对需求要有比较强的感知能力。需求分为表象需求、本质需求、真伪需求。比如一个哭泣的小姑娘，她不是为了伤心而伤心，你不能只是安慰别哭了，而要了解她哭泣的背后原因。
在香港地铁上有一个提示：到冬天的时候，当你在地铁里面因为拥堵不透气，它会提醒你下一站下车或者解开衣服会舒服点。当你走在香港的马路上，为了避免发生交通事故，它会提醒你过马路的时候往哪边看。
新的机会往往来自对于不完美的问题的观察，并活在未来，把未来缺失的部分做出来。
解决问题的时候，你的产品需要规模化、高效能和深度解决，不能只针对一个人解决问题，做事的时候要讲究效率，不能解决表面问题，要解决本质问题。
二、分析需求
我总结为四句话：与你的用户做朋友、专注在最核心的价值点上、理解你的市场、所有的市场天生是不公平的。
1、与你的用户做朋友
A、理解用户要有高度抽象的能力；
从本质而言，Airbnb是住宿（最早人们住在宾馆、酒店里面，但是住宿不一定是在宾馆和酒店）；Uber是从A点到B点的位移；wework（联合办公空间的鼻祖）是办公空间的需求。高度抽象后，它们的本质都属于空间的租赁，分别是租赁空间、移动空间、联合办公空间。当需求抽象出来之后，发现满足需求的方式是有很多种的。
B、用户有多想要你的产品和服务？
产品使用的强弱度、数量规模如何？可以用“牙刷测试”来理解，就是这个产品一天能不能用一次到两次？能否让用户的生活更美好？
很多人想要，且想要的需求非常强烈，这是最好的象限；有强烈的需求，但属于少部分人非常想要的东西（比如，在国外，很多人去上班后没有时间去遛狗，狗在家里呆太久会有抑郁证；美国人的房子外面都是草坪，不可能每次都自己去除草），这是仅次于最好的象限；很多人想要，但不属于非常强烈的需求（比如家庭清洁服务），这是第三个象限；需求又弱又小的产品，可能一上市就被市场淘汰，为第四象限。
C、参与感和铁杆粉丝。
让用户参与到产品设计与迭代中去，让用户主动成为你产品的营销者。小米有一个论坛，用户可以在里面投票出下一版上线产品的需求，用户会很有成就感，然后自动传播小米。
2、专注在核心的价值点上
A、砍掉一切枝干，你的产品还剩下什么？
你的产品主枝干一定是你最强的部分，你真正的主营业务应该从真正让你赚到第一块钱的产品开始。
B、黄金圈法则：why-what-how
首先，最中间层是why：你为什么打造这个产品？你的目的是什么？你的理念是什么？
然后是how：你如何打造这个产品？
最后是what：到底是什么产品？
苹果为什么打造它的产品？苹果的核心理念是坚信所做的每件事情都在挑战现状，且非同凡响。如何做呢？就是做最好的设计、带来最好的用户体验。造出什么东西呢？可能是手机、电脑。这是科技界中美国企业和中国企业的不同，前者拥有核心价值观和灵魂，后者善于制造和营销。Instagram在美国非常火，创始人基于对摄影的爱好，它应个人价值观而生，而中国的美图秀秀是因市场而产生，用户希望让自己看起来更美。
C、元素交集法则：定义明确得用户场景
你不要做泛性的需求，你要清楚：为谁？什么时候？提供什么？如何提供？是什么？当我们把这五个元素集合在一起的时候，就能够集中性地满足用户的需求。
大家可以思考，你要做一个周边游的产品，脑子里想想什么样的产品能够更有针对性去满足用户的需求？首先，为谁？为有小孩的家庭；其次，什么时候？周末；提供什么？提供接送、住宿；再者，做什么？农家乐。
3、理解你的市场
你是不是能够理解你所在的市场？在市场中，什么是变量？什么是常量？在航空行业，天上的飞机座位数量是固定的，变量是航线的变化。
你是不是看清楚链条上的角色有哪些？新角色进入链条的时候，必然会打破原来的平衡权，如何重建、重新分配利益？你如何把利益重新分配给新角色？“去哪儿”最开始并没有直接掠夺任何一方的利益，刚开始用户想找最便宜的机票，“去哪儿”先满足比价的需求，让你知道哪家卖得便宜。在发展过程当中，“去哪儿”最开始没有资本和筹码跟航空公司、代理商去谈判，因此得不到什么利益，当专注做好比价的事情之后，流量开始大起来，OTA（在线旅游社）发现“去哪儿”给它们带来的利润越来越多，甚至依赖“去哪儿”而活，这个时候就是调配利益最好的时候，于是“去哪儿”做了交易平台，代理商可以上去管理价格，用户也可以更好更短路径地购买机票。
4、所有的市场天生是不公平的
你要分析你的市场是否有足够多的潜在用户？增长速度是否够快？获得用户的难易程度如何？产品计算价值＝满足频次x解决问题大小x满足规模。
以研习社为例子，如果每次课程都是以面对面分享为主要形式，满足频次就比较少，幸运的是研习社录制成视频，方便用户随时查询和学习，也就变成高频次的产品。研习社解决什么问题呢？解决创新上遇到的问题，在寻求突破后找到新的业务，获得公司的突破发展，带来极大价值。研习社的满足对象是创业者，虽然满足规模不大，但是乘以前两者，就是大的。
三、解决需求
如何打造一个用户喜爱的产品？要研究用户的心智模式、决策流程、心理变化。
每个市场用户的心智模式可能都是不同的，比如住宿，可能其它服务商提供的酒店信息更多是体现周边的交通枢纽、购物环境、周边餐饮等等，Airbnb展示的是房源的精品图片，很多用户因为房子漂亮、有特色，成为选择房源的第一决策条件。当你了解用户需求后，要去预判需要和期望设置，产品预设也是需要满足用户的某个期望，当你知道用户的期望是什么之后，你就知道该给用户提供什么样的解决方案和产品。最后，知道用户的期望之后，超越期望会让用户觉得这个产品非常好，然后主动帮你传播和宣传。
这就是以上的三大步骤：觉察、理解、满足。
每个产品都有一个学习成本，产品的理解成本就是鸿沟，不要轻易给你的产品增加一个新的需求，因为会增加新的理解门槛。如何更好地优化你的产品？真正的好产品是不需要说明书的，上手程度非常重要。
好的产品，很多细节是非常漂亮的，魔鬼藏在细节里。
当产品开发出来之后，最重要的是种子用户。YC创始人说过：“让一百人疯狂热爱你，也不要让一万人喜欢你。”前者的价值胜于后者，你要找到极端狂热者使用你，还有意见领袖。Airbnb最开始的时候也拥有这样一群人，包括早期员工也是从用户发展出来的。当你做一个社区、平台，这批用户的气质和风格会决定你社区和平台的风格，他们是基调奠定者。
怎么做好一个产品，并满足需求呢？《禅与摩托车的维修艺术》：“你想知道怎么画一副完美的画呢？其实很简单，让你自己变得完美后，随心而画即可。”
四、数据指标
用数据帮助你判断走的路对不对。
A、好的数据指标是比较性的
你的新增用户数和留存用户数发生什么变化？
B、好的数据指标是一个比率
速度就是一个比率。
C、好的数据指标可以改变你的行为
你单纯看数据的时候，如果数据对你的行为指导没有帮助，那就是无用数据。
有什么方法可以找到正确的指标呢？
A、定性指标和定量指标：
定性指标是吸纳主观因素，探索和圈定范围；定量指标排斥主观，通过数量佐证你的判断是否正确。
B、虚荣指标；
点击量、页面浏览、粉丝/好友/赞的数量、下载量、网站逗留时间等等都是虚荣指标。
C、探索性指标与报告性指标
美国前国防部部长很有智慧地对数据提出一个框架：世界上有我们知道（知道我们知道的、知道我们不知道的）和不知道的事情（不知道我们知道的、不知道我们不知道的）。第一个“知道我们知道的”，需要数据和经验去判断；第二个“知道我们不知道的”，可以通过调研来解答问题；第三个“不知道我们知道的”，是你有这样的潜力，但是你不知道你有这样的能力，你需要评估并训练；第四个“不知道我们不知道的”，是一种探索，能够带来极大的价值和有趣的顿悟，蕴涵我们自身独特的优势。
比如Airbnb房源照片的功能发现。纽约是房源最大的聚集地，2010年的一个暑假，两个创始人发现房源在不断增加，但是预订量没有跟着增加，于是飞到纽约和房东一家家沟通，寻找原因。经过系列讨论后，发现是房源上传图片质量特别差，很多房东直接用手机拍摄房屋，创始人突然找到一个新的突破点：要不要尝试把丑陋的图片换成漂亮的图片？
有两个解决方案：第一，群发邮件，告诉房东怎么拍出漂亮和专业的图片；第二年，Airbnb自己带着专业相机直接去房东那边拍摄。
我们的创始人选择了后者，一家家房源拍摄过去，把图片一个个上传上去，同时帮助图片定了一个标准，当漂亮的图片越来越多的时候，房屋的预订量在提高了，到月底的时候销量提升了两倍，于是就把这个模式扩展到温哥华等房源更多的地方。当更精美的房源图片测试完之后，各地的预订量都提升了，后来Airbnb打造了一支专业的摄影团队，这也让让公司获得更好的回报。摄影师团队建立起来之后，后面的增长就非常快速。这个探索方向没有错，很多城市铺开之后，房东都多了收入。Airbnb的这个历程佐证了这个思路：发现原来不知道的图片制作可以起到这个作用，即发现“我们不知道不知道的事情”。
D、先见性指标和后见性指标
先见性指标可以预测未来，发现潜在用户和注册用户越多，就会想办法触达到更多潜在用户。当问题发生之后，如何根据发生的情况和问题制定措施，在未来不犯同样错误？举一个后见性指标的案例，最开始我们觉得推荐随便做做就可以，后来发现用户推荐新用户越多，预订转化率更高。
E、相关性指标和因果性指标
相关性指标放在一起之后你可以看到趋势，比如加拿大到冬天的时候，会发现防滑轮胎带来的更低交通事故。
你改变某类指标之后会促成另外一个指标的提升，这就是因果性指标。
最后我们要“思考＋行动”，哪些数据和指标是能帮助你做商业决策的？
第二，“0－1”满足：找到你的PMF（Product/MarketFit，产品需求与市场契合点）
用户刚开始没有感受到你的产品价值，产品的使用次数也没有快速增长。可能用户在购买的时候，需要很长的时间，大多数交易可能根本没有完成，只是添加到购物框。
产品需求和市场的契合点发生的时候，是什么情况？这是判断PMF发生的现象和指标：用户购买的效率变高了，口口相传在发生，越来越多的用户高频次地使用你的产品，你需要招募更多的客服支持用户的服务，越来越多的媒体找到你帮你曝光。
找到PMF是非常累且苦的活，需要一定的运气。大家碰到一个方向做不下去的时候，如何寻找新的方向呢？有可能你要换一些人，可能这批和你在一起的人不适合做这个产品，可能你需要重新打造这个产品，或者你觉得这个方向有问题，需要重新调整你的市场和方向。
1、用户的A-HA时刻
我和大家介绍一个“A-HA”时刻，也就是用户理解你、理解产品给自身带来价值的时候。我们来看几个例子，Twitter的“A-HA”时刻是：如果不能让用户去关注其它三十个用户，这个用户可能再也不会回来了；Facebook的“A-HA”时刻是：用户10天内在Facebook添加7个好友；Zynga（社交游戏公司）的“A-HA”时刻是：用户第二天还来；Dropbox的“A-HA”时刻是：用户至少上传一个文件。
大家可以自己想想自己的“A-HA”时刻是什么。
2、如何去衡量PMF？
第一，你的用户正在向他的朋友推荐你的产品；
以我为例，小米有好设计、好价格、好购买，这个时候我不自觉地把小米推荐给我身边的朋友和同事。
第二，如果你的产品或者公司明天就关门大吉了，用户会在意吗？
第三，有多少用户在快速离开你的产品？
当供需两端存在的时候，如何撮合交易呢？像滴滴，最开始在做供给端，就是提供服务者，Airbnb最早也是寻找房源提供者。如果你运气好，你的产品解决用户需求之后，你要去增长你的产品。
每个阶段的增长引擎是不一样的。市场不会自然增长，需要你采用不同的策略。
PaulGraham（保罗·格雷厄姆）：“一个好的产品增长，是可以用周计算的。”你会发现，如果每周按照1％增长，一年就至少增长一倍，不过如果只是1％，还是非常慢的，如果你的用户能够每周增长10％，就比较好了。推广的方式包括：线下推广、邮件营销、推送消息、短信营销等等，这都是比较正常的推广策略。
你要为你的增长铺设架构和建立团队。我们在Airbnb后台每发布一个新需求满足的功能，都是一个实验的发布，不会让所有的用户一次性看到新的功能，然后查看相关用户使用数据。很多公司可能没有能力搭设这样的平台，但一定要有这样的思路对发布前后的变化进行比较，这样的工具可以让你的平台和公司快速验证想法。
对于创始团队来讲，所有的人一旦找准增长方向之后，要让公司所有的人都来做增长的事情。建立团队的时候，可以根据功能架构，也可以根据指标架构，Airbnb的团队构建的是指标架构。
3、思考你的增长策略和迭代指标
找到你的北极星指标，然后进入A-HA时刻，最后让用户快速感受到这个H-HA时刻。什么是北极星指标？就是指导所有公司成员行动的指标，所有的策略都和这个指标相关联。在寻找的过程中，找到哪个指标是你最想提升的。Facebook追求月活量，天猫追求成交数量，当你找到指标之后，尽可能长期坚持，不要随意更改，一定要让你的A-HA时刻和你的北极星指标相关联，如果没有相关联，说明这个A-HA时刻不是特别重要。当你确定你的A-HA时刻之后，就要让用户快速感受，并且让用户对你的产品上瘾。
找到你的早期用户之后，也要多关注你的核心用户、边界用户，思考让他们如何使用你的产品，解决他们一切用得不爽的地方。
增长就是一个不断思考、假设与测试的过程，你去发现不同的问题，提升不同的指标，快速去验证你的方法，这就是一个做实验的过程，你需要发起更多的实验。如果你更多渴望发起各种实验，你可能比你的竞争对手更快发现哪些路行得通、哪些路行不通。
针对你平台上面的各种用户，当你想增长某类用户的时候，你对平台上的活跃用户是否理解？首先，当一个用户先从好奇开始，然后变成新用户，之后可以有好几个发展方向：可以成为你的核心用户，喜欢和疯狂使用你的产品；成为你的一般用户，想到就用，不会狂热；沉默用户，慢慢不来找你了。
如何为他们打上标签呢？你的核心目的应该是让一般用户和沉默用户都转化为你的核心用户。就是不断和你的用户进行沟通。一般用户为什么不是特别想用你的产品，感知一般呢？可能是他的第一次使用体验不是特别好，沉默用户可能是在使用的过程当中没有信心了。如果你们能作出各类用户的比例以及转化可能性，就说明对产品有很好的理解了。
如何利用不同的引擎来增长你的业务和用户？可以通过付费增长（市场一股脑小、广告投放）或者非付费增长（增长黑客、病毒、SEO、流程优化）。
4、付费增长：
LTV是用户的终身价值，能为平台贡献的收入；CAC是每个用户的平均获取成本。
如何计算LTV（用户终身价值）呢？即客单价*留存率，客单价等于收入／付费用户人数，留存率等于1／流失率，流失率等于1－回访率。LTV（用户终身价值）可以细分到每个渠道、不同地区和用户类型来计算。一般情况下，CAC（用户平均获取成本）小于LTV（用户终身价值），对于初创企业，LTV（用户终身价值）要大于3倍的CAC（用户平均获取成本）。
大家可以看看病毒圈：内容分享病毒圈（内容分享－用户阅读－转发－访问－注册，然后再分享）、直接邀请（直接邀请－打开邀请－注册，然后再循环）。比如Dropbox，如何邀请更多的新用户过来？可以让成功推荐新用户过来的原有用户获得更多的储值空间。
当你有框架、结构和体系的时候，你的实验是很有方向的。
5、品牌增长
其实，Airbnb是把自己定位为一家非常有趣的品牌公司。在我的理解里面，品牌相当于是品牌的性格，是核心价值观， Airbnb抽象出“四海为家”主题发起各种各样的活动。通过品牌转化漏斗：“认知了解、考虑使用、预订”，可以帮你追踪数据和判断。
6、关于核心价值观与精神控制
Airbnb不断勾勒自己的性格，它身上有一个特性和气质，这是中国品牌比较缺乏的部分，当你持续在上面投入，真正热爱你产品和价值观的人就会不断使用你的产品。Airbnb毕竟是西方人设计的产品，可能对中国人来说是不怎么好用的，但是为什么还是会有人使用呢？就是对核心价值观的认可。这个认可有一定程度上的精神控制，高阶产品和企业在这个层面是做得非常好的。人对仪式的记忆深度是最强的，一个结婚典礼、颁奖仪式都是难以忘怀的。当你考虑做品牌的时候，一定要抽象出一个点，然后所有活动都是围绕这个点进行。
第四，“＋∞”：寻求新增长、新拓展
最后，当你的企业变得越来越成熟，这个时候，你开始要考虑你的企业还要增长吗？对现在的规模足够满意吗？是否要去拓展新的业务？知道你的产品市场和天花板，然后开始其它新业务。比如滴滴打车，从最初的出租车业务到现在的私家车、专车、大巴、代驾，它抽象常来的需求是出行，它已经走过了生命成长曲线。当它瞄准出行市场之后，一种业务可能满足不了出行的需求，需要做的是一个漏斗，满足不同的出行需求。Airbnb的主营业务是房屋预订，在全球已经走到了主流用户偏后的阶段，因为抽象出旅行市场，所以除了住宿，我们还可以做其它业务：基于你兴趣和喜好的当地导游服务、当地饮食等等。
每做一件事情，背后都是有哲学和道理的。我们的哲学就是：我们从第一天起开始追踪所有的数据；用户的故事往往比我们更精彩，他们比我们更擅长说故事；我们从来不向用户体验妥协，先解决用户需求再解决增长需求；不玩任何把戏，比如数据造假，实实在在做事。希望大家的创意都能够成长为一颗大树，谢谢大家。
谢谢大家！
笔记君：不愧是做Airbnb的，今天就像学了十八般武艺一样。如果你还想看91助手、同步推创始人熊俊谈产品经理的自我修养，快关注笔记侠翻阅哦～
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