vivo签约FIFA成两届世界杯赞助商！背后的100天里有这样一个体育营销故事

2017年5月31日，对于中国体育与中国品牌来说，都是值得铭记的大日子。在这一天，国产手机品牌vivo与世界杯正式签约！赞助合作覆盖两届世界杯，最早从今年夏天的联合会杯开始。

而据生态圈了解，在这桩合作只用了不到100天就敲定了。在这背后有着怎样一个商业故事？跟生态圈来一探究竟吧。

文/ 陈 点点

编辑/ 郭 阳

世界杯对于中国的观众而言，似乎是一个遥远但又光芒万丈的舞台。在中国足球的历史上，义勇军进行曲只在世界杯舞台上奏响过3次。与国足仍旧遥望一席世界杯入场券相比，国产品牌想要搭上世界杯营销的快车，似乎要容易一些。

众所周知，越来越多的国产品牌正在瞄准体育营销这块战场。为了追求国际化的影响力，顶级体育IP成了香饽饽。前有华为签约多家世界足坛豪门，以及海信赞助2016欧洲杯等先例，如今，世界杯的堡垒再度被中国品牌攻克——vivo联手世界杯，成了其顶级赞助商，合作期限则跨越了两届世界杯，从今夏的联合会杯就正式开始了。参照此前传出的英利赞助两届世界杯10亿元的价格，这次的合作费用很可能在这个价格左右。

事实上，近年来vivo在体育赞助方面动作频频。2016年，vivo与NBA达成战略合作，成NBA中国手机官方市场唯一合作伙伴。此后，vivo又签约了NBA巨星库里，战略结盟结盟KPL王者荣耀职业联赛，并赞助了卡巴迪世界杯，在全球体育赞助市场上动作颇多。

如今，在震惊世界的完成对世界杯的赞助背后，又有着怎样一个体育营销的故事？生态圈第一时间联系到了凌势动力CEO高翔。作为vivo在体育营销业务的全权代表，高翔向我们详细讲述了这次与世界杯联姻的来龙去脉。

敲定两届世界杯合作，只用了100天

“谈判比想象中快、顺利，”这是高翔对这次vivo与世界杯合作的描述。从开启谈判到双方达成合作意向签约，FIFA、vivo与凌势动力共经历了100天左右的时间。今年2月第一次会面时，国际足联将各级赞助商的权益、费用都摆在了他们面前。

在达成了基本共识之后，凌势动力在之后的谈判中全权代表vivo与FIFA进行沟通。高翔告诉生态圈，虽然理论上双方接触了100天的时间，但实打实的谈判，其实仅有30天。

能够迅速促成此次合作，在高翔看来，主要源于两个因素。首先，完成改革换血的国际足联希望通过更多元化的合作来重塑FIFA的形象。在赞助合作方面，FIFA现阶段需要一些来自更多国家、地区、更年轻的品牌作为其赞助伙伴。

因此，当听说一家来自中国的手机品牌有意赞助世界杯的时候，国际足联表现出了积极的合作态度。

不仅如此，由于vivo管理团队赋予了凌势动力更多的信任，决策、反馈机制相对扁平、快速，让谈判的工作能够进展神速。当然，如此重大的合作谈判也并非一帆风顺。

高翔向生态圈透露，在谈判初期，如何让FIFA对一个从未听说过的中国手机品牌有具体的了解，着实费了些功夫。从品牌发展到公司架构、从市场表现到产品特质，高翔的团队都为vivo整理了一份详细的介绍。在国际足联对于vivo这个品牌有了更详细的了解后，合作的效率也有所提升。

在之后多次的谈判之后，最终，高翔在办公室拨通了FIFA在苏黎世的电话，告诉对方vivo确定赞助未来两届世界杯。

有趣的是，FIFA的工作人员在接到电话后，似乎还不太相信，反复与高翔确认vivo赞助的是世界杯而不是联合会杯，是Global（全球）而不是Regional（区域）合作伙伴。而得到“确定”的答复后，FIFA的团队从苏黎世来到北京，最终签订了这份为期两届世界杯的赞助合约。

“五年前，我可能不赞成vivo签世界杯”

体育营销，其本质就是依附体育的元素，对品牌进行宣传和推广。而基于竞技体育表演的特性，体育营销往往能够更有效地激发受众的品牌联想和情感纽带。当然，体育营销的本质仍是营销，而营销战略的制定，需要遵循与品牌发展战略相统一的基本要素。那么vivo赞助世界杯背后，有着怎样的品牌战略呢？

从事体育营销相关工作多年的高翔指出，一些国产品牌想要入局体育营销，存在着跟风、战略模糊的情况，但他与凌势动力想帮助品牌避免这样的误区。

在今年年初，当凌势动力与vivo规划新一年的体育营销方案时，高翔反复询问了vivo品牌未来2-3年的发展目标，重点突破的市场、人群是哪些，有怎样的KPI（Key Performance Indicator，关键业绩指标）。

vivo的上一个体育营销的动作，是签约了NBA巨星史蒂芬-库里，据了解，此事件也是凌势动力牵线完成的

经过沟通和了解，凌势动力认为vivo在三线以下的城市的市场占有率已经很高，接下来需要突破的是用户净值更高的一、二线城市市场。此外，与其他的民族手机品牌一样，vivo也瞄向了国际市场。前面我们提到，vivo近年来在体育赞助方面布局频频，在推出了价格达到4998元的库里定制机之后，vivo无疑已经把目光放到了一二线城市。

正因为如此，凌势动力选择帮助vivo搞定有更大影响力、号召力的国际体育IP。最终，锁定在了明年的俄罗斯世界杯和2022年的卡塔尔世界杯。

在高翔看来，这样的营销计划基于的是一个品牌合理的发展现状。他告诉生态圈，如果这个机遇倒退到5年前，如果当时vivo有海外拓展计划，他并不赞同直接去赞助世界杯。他直言，在那个时候，品牌的知名度不足，销售和利润还没有达到一定的规模，盲目地去做世界杯这个级别的体育营销，不一定能为品牌创造积极的作用。

今年早些时候，Vivo与印度著名国民运动联赛卡巴迪世界杯达成为期5年的赞助合作协议，体现了进一步进军世界的战略思路

生态圈了解到，此前一家赞助世界杯的公司是中国英利。在2010年世界杯，英利通过赞助世界杯，公司股价上涨40%，市值增长5.6亿美元，大获成功。此后，英利在3年累计亏损80亿的情况下仍然咬牙继续赞助世界杯，据传两届世界杯砸下10亿重金。然而2014年世界杯，英利股价受提振很小，仅略涨3%，没能再现4年前的成功。

因此，赞助之后的配套宣传怎么做，产品的质量能不能过硬、品牌发展的节奏能不能跟上顶级体育营销国际化的速度，都是挑战。面对当下这个与世界杯牵手的机会，除了把基本的合作谈成，vivo与凌势动力也在思考如何能够把体育营销的价值和效果最大化。

除了赞助商所获得的场边广告、采访背板、相关刊物的品牌Logo露出的机会外，高翔更看重的是把vivo的产品更好地与世界杯向结合。正因为如此，在此次的合作中，两个特殊的赞助商专属权益，成为了打出营销差异化的方式。

据高翔透露，此次，通过植入世界杯开幕式、闭幕式的音乐表演环节；以及每场比赛前挑选球迷入场用手机进行摄影，能够让vivo的产品和世界杯更好地结合在一起，产生更加积极的品牌联想。“体育营销的方案得走心！”这是高翔一直在强调的准则。

巴西世界杯开幕式的盛况，能把品牌结合进去，无疑是一个露出的好机会

体育营销的生意，是做Broker还是做Agent？

依靠着赛事、豪门和球星的影响力，体育营销已然成为了品牌近年来的一个热词，也成为了投身体育产业中一个理想的切口。但在高翔看来，中国的体育营销市场还处于刚起步的阶段。而在体育营销发达的市场中，孕育了两大体育营销的方向。

第一种是以传统的经纪形式（Broker），用简单的买卖和资源的分配来获得收益。而另一种则代理形式（Agent），其核心更依赖于体育营销的方案和策划。

对于Broker的形式而言，要做的是“量”。对于Agent的形式而言，要做到的是“精”。对于高翔而言，他们更想要的是后者，即希望给客户更加完整的智力解决方案。

做Broker还是Agent？

在vivo与FIFA签下这份赞助合约后，高翔与凌势动力的下一个问题，就是去思考如何量化、评估赞助世界杯后vivo所获得的媒体曝光与社会影响。而这些评估能为接下来的策略执行和目标提供服务。哪些地方做得好，哪些地方没有达到营销效果，都需要及时进行反思，并对未来的策略和方法进行修订。

6月17号，联合会杯就将在俄罗斯进行。作为FIFA在世界杯的合作伙伴，vivo同样获得了联合会杯的赞助权益。而这对于vivo和凌势动力的营销团队而言，是一次热身和试错。在谈到具体的业务时，高翔一直在强调，所有人可能都能去谈合同。但体育营销的合作，不是单纯的去划价，而是用相同的钱做更多的事。

2017年的联合会杯，无疑是一次好的热身机会

如今，人人参与的体育营销陷入了一个误区：买回来的东西是不是品牌所需要的，并且买完之后，也不知道如何去用好它，而对后期的投入并没有很好的规划。目前看来，如何把世界杯这副营销牌打好，vivo和凌势动力未来所面临的挑战并不少。

在体育营销市场的初级阶段，高翔希望通过引入更多的合作伙伴，用各自专业的能力把事情做好。而在此次vivo与世界杯合作的过程中，他也着重提到了盛开体育在其中所提供的帮助。更多的公司互相合作、资源优化，也是体育营销由粗放扩张到精细化发展的标志。

对于vivo来说，赞助世界杯，将有望加速他们进军一线城市的脚步。而对于中国体育来说，有越来越多的品牌加入体育赞助的行列，对于体育产业的发展无疑是非常有帮助的。

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