浅谈康养旅游地产
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雪 峰 整 编
小打小闹不要做康养旅游地产，小聪明也不要碰康养旅游地产。
做康养旅游地产必须要有大格局：大盘、大资源、 大整合、大运营、大布局。
康养旅游地产到底是馅饼还是陷阱？
一方面从来没有 哪个阶段的康养旅游地产像如今这样繁荣------全国 3000多 个项目、总投资额超过万亿、近半数的百强房企涉足康养旅 游地产……另一方面，康养旅游地产开发模式在国内尚未成型， 缺少一种可供借鉴的普适模式。 康养旅游地产的困局------“两难境地”
1、近了拿地难，远了销售难
对于依托特殊资源的康养旅游地产而言，城市近郊符合 条件的土地资源原本就非常稀缺，拿地难度不言而喻。但是 一旦项目远离城市，必然会面临销售速度慢的难题。高层决 策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。通常来讲，以下 两类康养旅游地产的安全系数最高。
第一类，大城市周边的康养旅游地产。中国康养旅游地 产的第一波市场高潮不在远郊，而在近郊。无论市场如何波 动，临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点，想不畅销都难。较典型的是华 侨城欢乐谷主题公园模式的成功，最基础的条件就是临近一 线城市人口密集居住区，从深圳到北京到上海，潜在客群均 得以充足保障。未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于 一线城市周边 1-2小时左右的二线景观型城市将成为康养旅 游地产热点。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地， 现在已经成为康养旅游地产开发的热点区域。
第二类，旅游知名度高的景区。远郊康养旅游地产的破 局之处在于依托全国知名旅游景区，抢占稀缺景区资源，借 势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居 乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区，才有充足的 人气，只有充足的人气，才能支撑康养旅游地产。
2、短期升值难，长期周转难
康养旅游地产本身隐含着区域运营的概念，催熟区域得 到市场认知需要经历一个过程，短时间内难以有较大幅度的 升值。而一旦项目开发周期拉长，房企资金链能否承受就成 为关键的现实问题，因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的 企业不在少数。 这就引出一个更深层面的话题，究竟应该旅游先行还是 地产先行？ 理论上来讲，应该是旅游先行，从改造区域环境和配套 的角度出发，提升人气和认知度，等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而 言，坐等升值的方式并非正道。 动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都 无法承担的。毫无疑问，现实中均采用地产先行的模式，放 弃追求最大升值空间，首选将升值预期让利于客户从而快速 回笼资金，甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。 但这也只是权益之计，项目后期的持续推动一定与旅游运营 成效密切相关。 纵观成功的康养旅游地产项目，依托传统旅游景区成为 不二的成功法门。从海南到云南，开发商均是清一色的抢占 景观，涌现出海景系，雨林系、温泉系、古镇系等不同题材 的旅游地产项目。利用外部旅游资源，将房地产物业升值， 能够更快的形成消费吸引力。因此，康养旅游地产的本质还 是离不开“旅游”二字。总之，如果打算进入旅游地产，首先 要考虑能否潜下心来做旅游，如何达成旅游和地产的平衡， 如何实现“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循 环。
康养旅游地产“八大”关键成功因素
1、大盘
没有大盘，难以成就康养旅游地产。康养旅游地产往往 由于地段偏远，交通生活配套不完善，消费者距离抗性明显。 如果项目没有规模效应，就无法承担高成本的配套建设，即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战 略，选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发，低价 走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例，而在旅游地 产领域很难执行。除项目操作复杂外，来电来访不足就已经 是难以解决的问题。 因此，做康养旅游地产要做好大盘长期开发的准备。可 以采用先跟政府约地、分期投资的方式解决一次性投资巨大 的问题。同时，大规模康养旅游地产开发要找准长期市场定 位点，综合考虑区域和景观资源的影响，例如迪拜、三亚、 威海三地同为海景，但资源价值却有天壤之别，假如三地项 目定位超标或不足均可能导致失败，通常项目品质定位不应 过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游 大盘开发。
2、大配套
康养旅游地产消费弹性大，客户对于品质的敏感度大大 高于价格敏感度，亮点配套作为加分项目往往是促成项目成 交的临门一脚。康养旅游地产一定要重视以自建大配套弥补 项目先天不足，以高品质的配套带动项目升值。有价格测试 表明，五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作 用可以达到 30%左右。比较具有代表性的就是雅居乐采用高 投入换大产出的方法，旗下清水湾项目规划 6个超五星级酒 店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套，以复合式的多功能产品配置，成功驱动度假旅游大盘开发。 盘点成功的康养旅游地产项目，无论是“三菜一汤”（景 区、高尔夫、主题公园，温泉）还是“六大引擎”（景区、酒 店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园），核心配套无非是为 了实现五大功能： 一是住宿，通常都规划多个星级酒店； 二是观景，往往以大范围的自然景区为主，小范围的项目景 观为辅； 三是购物，主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验； 四是休闲，多数旅游项目配备高尔夫球场，而三亚半山半岛 配置游艇俱乐部等高端休闲业态； 五是特色体验，即借当地产特色资源重新包装开发出亮点， 如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等。最终通过上述 五大功能的综合搭配，构建大配套体系，形成旅游地产产业 聚合力。
3、大资源
康养旅游地产建立于资源基础之上，资源挖掘或整合不 足是目前多数康养旅游地产项目普遍面临的问题。从已有项 目成功经验来看，有两类资源可以重点挖掘利用。 一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀 缺的景观价值，是康养旅游地产项目后期成功的必要条件。 例如恒大已在14个城市的资源区布局19个康养旅游地产项目，而万达也大规模开发多个城市的康养旅游地产项目。当 然，在资源的选择上要以景观类资源为主，因为现阶段刚进 入休闲度假旅游阶段，自然资源对康养旅游地产是驱动价值 仍然高于人文资源，像西安兵马俑、某些古村落等人文资源 尚无法构成驱动旅游地产的核心因素。 另一类是嫁接商务资源，会议驱动的康养旅游地产一再 验证了其巨大的价值，如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会 展产业链，有助于形成优良的会展旅游氛围，并且通过完善 的基础商业配套建设，迅速提升区域价值能级，从而对康养 旅游地产项目形成长期利好。
4、大内涵
康养旅游地产的出路在于鲜明的主题，能够让人获得精 神上的享受和心理上的满足。这是康养旅游地产形成特色竞 争力区隔的关键因素，也是最难以达成的领域。业内也一直 批判康养旅游地产项目大多内涵不足，没有灵魂，但目前仍 然没有出现几个真正主题鲜明的项目。客观来讲，即使知道 旅游文化对康养旅游地产的拉动价值，而建设主题文化是投 入大、见效慢的大工程，所以不管在主观意愿还是客观条件 都存在一定门槛。 但是，讲故事、吃软饭是康养旅游地产必不可少的功课。 有些资源是可以进行嫁接式的应用，例如植入当地特色文化， 通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品味，可以在项目举办有影响力的大型特色节庆活动，例如西双版 纳的泼水节等少数民族文化嫁接。
5、大整合
康养旅游地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企 承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发 各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系，康养 旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源 才能保障顺利开发和运营。除了政府、设计院等传统地产的 多个接口外，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公 园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、 周边景点等协同资源。 为了确保长周期、高投入的安全性，部分开发商在投资 初期便形成投资联合体，整合多种强势资源一同进行开发。 例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作， 这种康养旅游地产开发联合体在降低投资风险的同时，还可 以利用多方资源助力土地资源获取。
6、大蓄客
相对城市住宅而言，康养旅游地产绝对属于窄众客群， 缺少客户是项目常态，因此要做好打持久战的准备。康养旅 游地产在销售方面需要翻越两座大山：
一是大量蓄客，二是长期续销。
今后康养旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客，在争取本地客户的同时，区域化乃至全国化营销能力将成为 影响项目去化的关键。例如虽然康养旅游地产项目主要集中 在 3+2区域（三大经济圈，以及海南和云南），而项目客户 则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例就高达 90%。 因此，只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群， 才能尽快实现销售。换句话说，异地布点的数量和拓展力度 将决定康养旅游地产项目的去化速度。 短期的客户还可以想办法争取，但长期的客户从何而来， 如何保障销售的可持续性？在广布渠道的同时，还需深挖老 客户资源，通过老带新或重复购买支撑长期销售，这是康养 旅游地产操盘者需要重点关注的突破点，进而解决长期续销 的问题。
7、大运营
康养旅游地产的主体产品包含三个层面，第一层是可见 的物业，第二层是可感受的体验，第三层是可升值的资产。 任何一个层面的运营水平都会关系到康养旅游地产的成败。 康养旅游地产项目前期经营状况的优劣，对后期投资消费者 的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言，信心往往比 折扣更重要。让客户看到资产升值的空间，不管是项目品牌 还是企业品牌。资产升值是旅游地产的原点，运营的关键是 树立客户对项目的信心。
因此，需要将长期运营视为康养旅 游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。 对比目前已运营的康养旅游地产项目，全面运营能力多 成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游，旅游项目的互 动参与性差，人气难以提升。拥有得天独厚的优质自然景观 资源固然可贵，但更重要的是要强化客户的参与体验感。对 于一些有较强经营能力的房企而言，已经非常注重康养旅游 地产长期开发中的后期利润价值，即不动产的租赁经营、旅 游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等，从而形 成一个良好的产业链条，实现多元化的盈利模型，实现长期 获益。
8、大布局
康养旅游地产由于上述固有特点，往往要经历 8-10年 甚至更长的开发周期。开发周期的拉长，导致投资回收期的 滞后，拉低企业的资产周转率。因此，从房企项目整体配置 来看，康养旅游地产应属于中长期布局的一类项目，需要搭 配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。而对于更多 的房企而言，康养旅游地产多属机会型项目，如果可行性论 证可行，可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考 虑能否承受大规模、长周期的持续投入，方能在企业的大棋 局下谨慎布下这枚重量级的棋子。
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