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Keep、可口可乐们都怎么追冬奥会?

1月27日 | 周四

冬奥会的脚步越来越近,新的故事又在广告片中上演。一些品牌找来谷爱凌、武大靖之类冰雪项目运动员们,或演绎「高光时刻」,或去放大一种体育精神,看到运动员们的另一面。除了围绕运动员们展开叙事,品牌同样也把目光对准普通人,去发现生活与奥运的联系。

在两层叙事下,品牌们同样也花式演绎冬奥会项目,解锁另一个视角和另一种画风,提前上演冬奥的精彩。

另一个视角:在生活里「解说」奥运

体育赛事的专业「解说」搭配生活日常的细节举动,一场趣味反差的比赛就开始了。只不过这里的主角可能是村口大爷、宝洁阿姨们,他们纷纷化身赛场上的「运动员」,将比赛延续到场下。

尽管这种反差的搭配并不是头回见,对于品牌来说更重要的是找到一个适合的切入点,在借势奥运的同时,也让品牌在其中巧妙结合。

◆ 可口可乐「花式投瓶挑战」

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这支广告片轻松有趣,通过模拟赛场运动员的动作,将冬奥与投瓶进行了关联在一起。品牌选取了五个不同的生活场景和冬奥项目相融,村口大爷们参加的短道速滑、泳池小伙们参加的冰壶比赛、服务生参加的花滑男单比赛、保洁阿姨参加的冰球比赛以及女孩在梦中参加的单板滑雪项目。在激情的体育解说下,人们用夸张的项目动作将空瓶准确投掷入桶,显现出了投瓶的「花式」和乐趣所在。


可口可乐喊出「有点水瓶」口号,既是水平的谐音梗,也是呼吁公众多多回收。广告中反复强调的投瓶动作,其实也是品牌可持续理念的外化。


可口可乐为整个回收再利用的流程打造了「回」系列 slogan:「回收我、回头见、回来了」,并在此前宣布将采用了 rPET 材质(饮料瓶再生材质)为北京 2022 年冬奥会所有的场馆清废团队提供工作服套装。在这场「投瓶运动」之中,可口可乐带动更多人加入了瓶身回收的行列,更增强了大众对于瓶身回收的意识,演绎品牌的「绿色」基因。


◆ Keep《凡人冬季运动会》


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=h3320kxgu6s


早前 Keep 以「这都算 Keep」为话题,钻进日常,去挖掘那些那些源于生活的趣味运动,为每个日常场景找到一个联系紧密的运动,包裹着对当代人的情绪洞察,让运动 = 生活这个点更具生动与形象。


在冬奥会来临之际,Keep 举办了一场别开生面的「2022 Keep 凡人冬季运动会」,结合当下冰雪项目的语境,让 Keep 沉入生活里,找到精神共振,也是品牌对「竞技」的进一步诠释。水产市场的运冰可以摇身一变为冰壶比拼,大爷滑冰时的优雅品茶时刻则成为花滑项目的点睛之笔,就连班级日常打扫卫生都能成为冰球比赛。不仅如此,画面上也添加了比赛对阵时特有的设计,将电视解说的氛围拉满,也让整支影片更有趣味。


另一种画风:动画里的别样风姿


纵观 2021 年的品牌广告片,有一个明显的现象是动画类型广告脱颖而出,常有出彩作品且贯穿着一整年,像绝对伏特加、海飞丝、SK-II、香奈儿等不同品类的品牌在上一年都积极尝试过以动画展示产品、述说故事,表达观点。随着制作技术的精进与审美趣味的多元发展,动画广告越来越能彰显丰富想象力与创造力,以其为支点,更多影像的可能性也逐渐被揭开。


动画的亮点与好处在几年前已经被敏锐的品牌发现实践,而发展至今这一形式也不只囿于精彩的视觉奇观,更能以不同画风匹配不同主题。在冬奥的主题下,动画就帮助很多品牌突破了疫情坏境、奥运的场地、人员、素材等限制,合理地讲故事。


◆ 经典动画 IP

毛铺酒 × 上美影《大闹天宫》


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劲牌旗下酒类品牌毛铺酒选择携手上美影打造了一支创意动画《冰雪闹天宫 举杯以和会友》,片中以冰雪运动为背景,讲述齐天大圣与众仙在蟠桃盛会上的精彩打斗,诠释「友谊第一,比赛第二」的体育精神,演绎「以和会友」的东方智慧,将中国和文化与冰雪竞技做了很自然的融合。


去年似乎也是上美影的火爆年,年初、年末两个节点区间,有很多品牌不约而同地选择与之合作,采用老牌经典动画 IP,利用广大的人群基础和作品自然携带的好感度达成原生感觉。2022 北京冬奥在即,像毛铺酒跨界当下年轻人儿时最熟悉的《大闹天宫》,以片中人物之口科普展现冬奥运动,自然传递品牌在体育运动理念上的见解,就是好的尝试。不过,携手经典动画 IP 时也要注意创新和尺度,不然会使得品牌在其中没有发挥存在感。


◆ 国风水墨动画

快手《破茧》


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=w3317zvnmt2


在东京奥运会举办前夕,快手就曾打造高燃定格动画短片《决战东京》,在北京冬奥倒计时 30 天之际,快手旗下 We 我们工作室继续与 2 位快手 00 后用户推出水墨动画大片《破茧》。据幕后透露,这支短片画了 1200 张水墨原画手稿,用了 2000 张 A4 宣纸,手翻 1500 次,在水墨画的诗意和流畅的转场剪辑中呈现出滑雪、滑冰、冰壶、冰球等多个冬奥会运动项目的燃力和热血,从而献给那些在冬奥运上坚韧、绝不服输的运动员,也送给所有怀揣热爱前行的人。


今年的动画广告作品中多见定格、微缩等形式,具有传统色彩的水墨画既带来了视觉享受,也让人充满文化认同感。


◆ 「仿真复刻」动画

FILA 滑雪动画


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=x33165118p3


连续 8 年来,FILA 携手中国自由式滑雪空中技巧国家队,以专业滑雪装备助力运动健儿征战赛场。FILA 发布的这支动画短片也是以贾宗洋、孔凡钰、徐梦桃这三位滑雪运动员为基础,展示他们在面对伤痛缠身及内外多重压力下,仍以坚韧意志追逐梦想,闯进赛场再创高峰,用实力回应质疑与否定的奋斗故事。


短片中的动画形象与运动员们真人面貌基本吻合,但在表现形式上更为自由,他们在雪场的优雅姿态、被具象演绎出的心魔异兽,都是只有动画才能带来的效果,借此,FILA 也把属于滑雪运动的那种高燃、力量感展露无遗。




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