原创｜什么造成了澳洲有史以来最大的商业灾难？

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Masters的失败是澳大利亚现代商业史上的最大灾难！Rob Lake， 零售行业分析师

Masters 是 Woolworths 和美国劳式（Lowe's）在2011年合资成立的，为挑战五金家装商店的行业领袖——Wesfarmers旗下的Bunnings Warehouse。
Woolworths在2016年1月宣布退出五金家装市场，所有门店将于圣诞节前全部关停。根据8月发布的财报显示，五年来Woolworths和Lowe's为Masters 投入共计30亿澳元。

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市场概述

随着房地产业的繁荣，澳大利亚的五金家装市场已经成长为一个超过210亿澳元的巨大市场。随着Woolworths集团与美国劳氏（Lowe's）的合资五金家装公司 Masters 宣布退出市场。其竞争对手Bunnings Warehouse 将迎来一个竞争真空的市场，其他数以千计的小公司无力和Bunnings这样的巨无霸进行竞争。

目前西农（Wesfarmers）集团旗下的Bunning Warehouse 占有29.9%的市场份额。Masters将在2016年圣诞节前彻底退出市场，Bunnings的市场份额有望提升到全澳1/3以上。

不过澳大利亚房地产市场需求逐渐趋于饱和，根据IBIS World的数据，五金家装市场未来5年的增长率将趋缓，预计从7.1%降至3.1%。

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什么导致了家装巨星Masters的陨落

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欠妥的战略规划

Woolworths建立Masters的战略意在吞噬Wesfarmers通过Bunnings Warehouse已经培养成熟的市场，然而螳螂捕蝉，黄雀在后，Wesfarmers的Coles的战略升级也在不断干扰着Woolworths的主营业务 ——零售超市。

Woolworths 和 Wesfarmers 业务线

这种策略显然是十分有效的，Masters的颓势严重干扰了Woolworths管理层的决策能力，集团不断向Masters进行输血续命，而无暇顾及其超市业务线同时面临的巨大问题。和Woolworths相比，Wesfarmers的每个业务线都独立运营，互不干扰。内部人士透露，只有每年需要讨论Wesfarmers集团庞大的广告预算的时候，Coles的负责人和Bunnings的负责人才有可能坐到一起开会。

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所谓的集团战略制定，对Woolworths集团有着相反的效果，这只会让Woolworths从自己的主要业务中分散注意力Sam Ferraro, 量化分析师

在盈利增长方面，Coles已经连续跑赢Woolworths 25个季度。

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错误的位置

在过往的经营中，Wesfarmer集团在五金家装市场的选址上远远领先于Woolworths。08年的金融危机，对一些公司来说可能是一个艰难的时刻，但对Bunnings来说是一个绝佳时期。在母公司的支持下，Bunnings用最少的花费囤积了大量的优质地块。Bunnings的董事总经理甚至自称他其实更像是一个房地产开发商。
根据Bunnings网站的介绍，其现有236家大型商店，65小型商店和33个贸易中心，并计划在接下来的两年里，以每年20家门店的速度扩张。 而Masters只有62家门店，并已放缓其起初要在5年内开张150家大型商店的计划。 Woolworths的家装部门董事总经理Matt Tyson承认，快速推进的战略步伐，尤其是在维州，让消费者注意到了我们的存在，但是毫无疑问，这样也在消耗自己的资源。

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一个零售商可以选择一个好的地点，或者价优的地点，或者能迅速布局的地点。但是没有人可以同时做到以上三点。Matt Tyson，Woolworths家装部门董事总经理

在追求其迅速布局战略，Masters选择了许多较差的地点，包括一些已经被Bunnings摒弃的地点，并且由于消息泄露，很多选址被迫支付了过高的价格。

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卖错东西

Masters承认他们在错误的时间售卖了错误的东西。

由于美国劳氏的合作关系，在Masters售卖的商品在美国可能是当季商品，但在澳大利亚却已经是过季商品。同时，Masters错误地进入了竞争激烈的白色家电部门，而忽视高利润率的基本家装硬件，如家装材料，花园护理和电动工具等。

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尽管Masters在后期调整了产品目录，扩展产品至2500种类，但一切都已经太迟了。Matt Tyson，Woolworths家装部门董事总经理

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有毒的公司文化

Bunnings已经形成了强有力的组织文化，让员工倍感团结。甚至是电视广告，Bunnings也使用他们的真实员工，而不是演员来替代，这在零售行业并不多见。然而正是这种文化让员工热爱他们的工作，以至于Bunnings的员工流失率一直保持在令人难以置信的低位。

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作为一个超大型的零售商，Bunnings非常敏捷，而Masters则是一个从上至下的传统公司，反应迟缓。Rob Lake， 零售行业分析师

另一方面，Masters对待员工的态度则非常刻板，非常不灵活。在Masters员工手册上，甚至规定员工在停车场停车必须将车尾朝里，而这些繁文缛节逐渐消磨了员工对工作的热情。

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购物体验

雇用蓝领工人作为员工一直是Bunnings的一个传统和优势，因为这种方式使得顾客在Bunnings购物更感放心可靠。

一个澳洲普通家庭可以在Bunnings呆上一天，那里有提供给孩子和妈妈的的亲子娱乐设施，还有给爸爸们的免费培训课程。而这一切都是为了营造出一个你一进门就可以触摸和感受到购物体验。

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或许你对Woolworths的最大贡献就是你有勇气承认Masters的失败，悬崖勒马，及时止损。分析师 Sam Ferraro 至 Woolworths CEO 的信节选

而自恃财大气粗的Masters，却一直无法复制这种购物体验，赢得客户的认同。

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Masters 沉浮史

2009.08Woolworths 宣布进入五金建材市场
Woolworths宣布考虑加入420亿澳元的五金建材市场进行竞争。

2011.03Masters品牌高调入市
Woolworths与美国家装连锁公司Lowe’s成立品牌Masters ，计划打入专业及大众市场；
共14座Masters商店同期在建，并另有10座门店等待批准建设；
Masters CEO 表示有信心在2015年实现盈亏平衡。

2011.09第一家Masters开张
Masters第一家门店在维州的Braybrook开业

2013.07调整亏损预期
自第一家门店开张2年后，Masters的亏损预期由1.19亿澳元调高为1.57亿澳元，并归咎为销售疲软和员工工资过高。

2014.08亏损加剧
尽管管理层保证业绩会有所好转，但2014上半年仍亏损1.69亿澳元，高达22%的业绩衰退。

2014.11深陷泥潭
Woolworths与美国家装连锁公司Lowe’s已累计投资30亿澳元，尚未收支平衡。

2015.02Masters 拖累集团业务
Masters的持续亏损导致Woolworths 2015财年半年报下滑3.1%
截止15年2月，Masters已累计亏损5亿澳元。

2015.06Woolworths 宣布裁员
Masters CEO 宣布离职，Woolworths表示考虑辞退1200名员工
摩根史丹利、瑞银和德意志银行调低Woolworths股价预期，表明下滑业绩将很难有起色，或将花费更多成本。

2015.09第三季度面临 2.27 亿巨亏
2015财年第三季度报显示，Masters当年已经亏损2.27亿澳元。
Woolworths与美国家装连锁公司Lowe’s 累计为Masters输血达32亿澳元。

2016.01Woolworths 宣布出售 Masters
Woolworths 股东会承认决策失败，决定出售 Masters
根据其在澳交所ASX的公告表明，如没有买家愿意接手，将直接关店。

2016.08Metcash 接盘 Masters 资产
Woolworths 出让所有Masters 资产予 Metcash，并将获得15亿澳元的补偿。
此次交易将使7700名员工失业。

后言大意失荆州

尽管澳大利亚是一个相对规模较小，竞争较小的市场，但好像Woolworths，正是管理层对市场的漠视、傲慢的态度和迟缓的决定，才导致Master高调入场，黯然离场。但我们仍希望能看到有新的竞争对手入场，为消费者持续创造更好的消费体验，更优的价格和更多的选择。

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