原创｜昨天iPhone7刷屏，今天风光背后的博弈是什么？

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一年一度的盛事再一次于美东时间9月7日召开。苹果iPhone 7的一场发布会，不出意外地引来了全世界的瞩目。其首席执行官库克（Tim Cook）自豪地向世界宣布了苹果公司卓绝的盈利能力，并强调该公司为世界带来的显著贡献。

如果说，这一年一次的套话难免显得陈词滥调的话，那么当苹果在2016年悍然在全球范围内逃避自己应有的纳税职责的时候，难免会显得底气不足。

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发布会“乌龙”，一大波吐槽来袭 苹果正式发布了iPhone7与7Plus两款新品手机，但这一信息实际上提前泄露，在苹果新品发布会公布iPhone7大约45分钟以前，苹果的Twitter官方帐号就发出介绍iPhone7的帖子，是员工疏忽还是苹果有意为之自摆乌龙？可以确定的是，市场并不看好苹果新产品，机构投资者正在抛弃苹果股票。苹果在美国召开秋季新品发布会，带着双摄像头、新配色、Lightning耳机接口、防水等新特性，苹果iPhone 7/7 Plus如期而至。但有消息称，苹果公司提前自曝了iPhone7，亚马逊也在配件页面上间接曝光“补刀”。消息称，在苹果新品发布会公布iPhone7大约45分钟前，苹果的Twitter官方帐号就发出介绍iPhone7的帖子，披露了iPhone7双摄像头、立体声扬声器、电池寿命更长的特色功能，还说本月16日就会面市。虽然苹果官方的Twitter曝光帖子发布后10分钟左右就被删除，但已经给媒体留下了足够的时间写好相关快讯。所以Twitter上一些人评论，苹果公司的某位员工可能要被炒了。另外，苹果新产品还未正式上市，就有市场分析人士列出苹果不值得购买的八大“罪状”。包括，取消3.5mm耳机接口；摄像头还是凸起；双摄选择安卓更多；iOS10有的安卓早有了；不支持快充功能；外观设计没有新意；不支持双卡以及卖得太贵了等。网友吐槽：“可算把肾保住了”“以后在地上捡耳机”。

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苹果股价反应平平，马里奥放光彩 

乔布斯创造需求，库克迎合需求。前者是一位优秀的产品经理，后者是一个还算及格的销售。以前的发布会出镜的是世界顶尖的科技公司，改变的是全世界。现在的发布会，出镜的是马里奥、皮卡丘、耐克，瞄准的是全世界的钞票。

也有分析师表示，发布会前媒体铺天盖地的预热，让苹果宣布iPhone 7取消耳机插孔时已算不上意外，真正让人意外的是苹果的理由：勇气。这和苹果过去的做法也一脉相承，从抛弃Flash、不允许更换电池到扁平化设计，苹果无数次冒着让用户“不适”的风险实现变革。

苹果推出新产品后，股价收高，截至当日收盘，苹果股价小幅上涨0.61%，报108.36美元。 苹果发布会上最大的亮点却是苹果和任天堂的合作，苹果宣布联合任天堂发布《超级马里奥》和Apple Watch版的Pokemon GO。受此消息提振，任天堂股价应声大涨28%。

苹果CEO蒂姆·库克请到了马里奥之父宫本茂为游戏站台。业内人士表示，对于任天堂而言，此次合作是任天堂的一项壮举，其多年来不肯放弃本公司固有市场，鲜少在其他设备上看到其推出游戏。

这一次，马里奥大叔终于从掌机跳入了iOS，成为iOS的手游。

3苹果股票遭抛售 不仅消费者不看好新产品，苹果股票也遭到了机构抛弃。数据显示，苹果发布会后，苹果股价短线上涨后又回落，原因仍是老套，缺乏革命性颠覆。据CNBC援引eVestment的最新数据显示，各类机构投资者在第二季度纷纷抛售了苹果股票。苹果股票的持有率下降幅度超过了任何一支主要股票。 eVestment是一家旨在为机构投资者提供投资资料信息与分析解决方案的全球供应商，其数据库覆盖了超过65,000家机构的档案信息。 尽管苹果目前仍是eVestment数据库里持有率第三大的公司，但在eVestment数据库里，苹果从一个季度前20.83%的持有率下降到现在的20.42%。这同Facebook和Amazon等其他科技公司持有率的上升形成了鲜明对比。 eVestment2016年二季度机构性投资的报告中显示，机构投资者在二季度中明显抛出了苹果的股票。在增长股、价值股和核心股（介于增长股和价值股之间）三类资金中，苹果公司在两类中下降幅度都位居首位。 “一些投资者和资产经理也许开始相信苹果大幅增长已成昨日黄花。”eVestment的Mark Scott说道，“苹果最新发布的一些产品所做出的改变和提升对很多行业观察者和消费者来说是渐进的提升，而非像往常革命性的颠覆。” Scott表示，对机构投资者来说，苹果的问题在于近期优质产品发布的匮乏，“这也让他们重新思考苹果在他们投资组合中的位置”。 但与此同时，CNBC报道，TD Ameritrade的JJ Kinahan在周二的收市尾声时表示，个体投资者实际上在八月开始购入苹果股票。这也是周三产品发布会将影响市场走向的原因之一。大小股东都将静观其态，采取行动。另外，根据苹果公司最新提交给美国证券交易委员会（SEC）的文件显示，公司首席执行官库克通过出售269883股苹果股票套现逾2870万美元，加权平均交易价格在105.95至107.37美元之间。 据悉，库克自2011年上任时所获股票于近日解禁，市值约1.35亿美元，而库克已经从中套现3600万美元。

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库克的非凡“避税天资”

作为“资本主义有史以来最有价值的企业”，苹果将其大部分利润转移至主要以爱尔兰为主的海外国家或地区，并以此避免该公司本应在本土向美国缴纳的税额。

 而在爱尔兰，库克也发挥了其“天才”般的才能，逃避了苹果该向欧盟缴纳的税款。欧盟早前表示，苹果将欧洲、中东、非洲和印度的大部分产品销售通过爱尔兰的两家子公司记账，而通过将欧洲业务的大部分利润则被转移至不属于任何一个国家的“总部办公室”，通过这样的操作，苹果规避了爱尔兰的12.5%所得税。 对此，欧盟委员会在本周作出裁定，要求苹果向爱尔兰政府补缴130亿欧元（约合145亿美元）税款。这将是欧盟有相关权限以来的最高追税单。 不过，欧盟此举却令爱尔兰急了，9月3日，爱尔兰内阁同意加入苹果的阵营，对欧盟的补缴税款裁定提出上诉。爱尔兰财政部长努南(Michael Noonan)表示，“一旦开了这个口，就好像吃了土豆的种子，”爱尔兰必须保护能够吸引大量跨国公司雇主的税制。 苹果已经强大到一定地步，使得爱尔兰政府害怕因为失去作为“苹果囤金库”的身份而失去更多投资。与此同时，美国政府则指责欧盟的裁定，因为美国也在与苹果大打法律仗，试图让苹果将税款上缴至美国政府。 对于这样的情况，库克8月30日一方面向欧盟表示“让我们缴税不仅侵犯了欧盟成员国的主权，更将极大地影响对欧洲的投资和就业，乃至摧毁欧盟”，另一方面又表示，“目前围绕税款的争端已经不是苹果应该缴多少税，而是缴给谁？” 根据库克八月中旬接受采访时的表态，苹果现在的姿态已经是“我们认为谁最公平就付给谁，你们自己看着办”。

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库克公开回应 

苹果CEO蒂姆·库克随即通过一封公开信对此做出了回应。

库克在信中花很大篇幅谈到苹果公司对爱尔兰经济的贡献。特别是在前些年爱尔兰面临高失业率和经济困难的时候。苹果在爱尔兰的雇员从36年前的60人增长到今天的6,000人，而“爱尔兰的经济发展状况前所未有的好。”库克在信中说。

 

信中还否认了苹果在爱尔兰有受到特殊待遇，反而拿出苹果无论在美国还是爱尔兰都是纳税大户的事实来反击。

不过，有点讽刺意味的是，美国参议院也正在追究苹果利用在爱尔兰开设分公司来逃避美国税收的“黑历史”。爱尔兰的公司税率是12.5%，而据传苹果公司只缴纳了1%的税款。

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全球互撕模式开启欧盟针对苹果追讨税款的背后，是欧洲日趋衰落的经济状况的一种表征。欧洲并未意识到的是，欧陆的“高福利社会”与相对走向封闭的商业环境，已经失去了其续存的经济基础。它需要从跨国大企业身上搜刮更多的利润来补贴推动整个高福利社会持续运转。 但这样一来，显然会导致欧陆的商业环境与创业环境持续恶化。 然而，与Facebook和Google不同，苹果的税务安排却已跨过了合法避税的边界，库克在做的，是以自己庞大的规模，一次次挑衅政府，来推动更低的永久性企业所得税。苹果在这么做的同时，却仍自我标榜为负责任的企业，以“勇气”和“冒险”来形容它新推出的、售价160美金的无线耳机。
不少分析人士指出，欧盟对苹果补缴税的判罚会激化大西洋两岸的紧张关系。此事件已不再是苹果公司与欧盟之间的“恩怨情仇”，已演变成全球两大经济体间的“互撕”。现在看来，更多企业可能会成为“税收大战”的牺牲品。 华尔街见闻昨日文章也提到一些美国企业面临威胁。如果对苹果的避税惩罚成为先例，欧盟后续可能还会要求星巴克、亚马逊、麦当劳等几十家美国公司补缴过去数年在爱尔兰、荷兰、比利时、卢森堡等“避税国家”逃避的税款。 金融博客Zerohedge还预计，早就以“荷兰三明治”避税手法闻名业界的谷歌最终也可能成为欧盟的攻击目标。 而美国方面肯定不会善罢甘休。上周三奥巴马政府就苹果可能被裁定补缴税对欧盟发出“警告”，称欧盟对苹果、亚马逊、星巴克等美国公司的税收调查会造成非常“不幸”的国际税收先例。 紧接着，美国财政部罕见地发布了“声色俱厉”的白皮书，火药味十足地指出，欧盟正在成为世界税收警察，并警告，如果欧盟委员会宣布苹果“有罪”，美国财政部将考虑“报复措施”。

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彭博社：iPhone7难以帮助苹果在中国市场翻身多年来，尽管其它市场的智能手机需求疲软，中国市场仍推动苹果取得了惊人地增长。但随着中国经济增长放缓和监管加强，更关键的是物美价廉的中国本土智能手机品牌的崛起，让苹果尝到了苦果。 当16 GB版iPhone 6S起售价为5288元人民币时，华为高端P9的售价仅为3688元人民币，该手机配备64GB内存、指纹扫描仪和双摄像头。今年第二季度，苹果在中国市场的份额下降至第五位，而来自大中华区（包括香港和台湾地区）的营收同比下滑了33%。 中国市场对苹果来说仍然是举足轻重，特别是发达市场已变得饱和，而苹果在印度等新兴市场仍处于开拓阶段——这些市场价格至上，苹果的市场份额还无足轻重。在最近一次财报会议上，苹果CEO蒂姆库克(Tim Cook)表示，在新款iPhone发布后，该公司在中国的销售通常最为强劲。

自2014年iPhone6发布后，华为等本土品牌抢走了苹果在中国的市场份额。其中白线代表苹果的市场 份额，兰线代表华为的市场份额，紫线代表OPPO的市场份额

 但对苹果而言，事情并没有到不可挽回的地步。在中国富人中，苹果仍然广受欢迎。汇丰银行(HSBC)本周发布的一份研究报告显示，它调查的2000名中国消费者中，约30%表示拥有iPhone，且相对于其它品牌更喜欢苹果这一品牌。市场研究公司Counterpoint Technology Research分析师James Yan指出，至少在未来一到两个季度，新款iPhone应该能帮助苹果超越OPPO，获得中国智能手机市场第二的位置。 到明年iPhone推出10周年之际，预计苹果将推出一款大幅升级的版本，因此该公司仍然可能创造历史。届时，它可能推出为中国消费者量身定做的一些功能，如通过手机订餐或叫车，从而让市场感到惊喜。目前，它已经帮助开发者将这些服务与iPhone内置的个人助理Siri相连接。

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华为誓要成为全球第二大智能手机制造商

另一方面，华为消费者业务CEO余承东表示，集团正为超越苹果，成为全球第二大智能手机制造商努力，今明两年是取得这一成就的关键。

 中国华为技术提出，在全球智能手机供货量方面“最早将在2018年成为全球第二大手机品牌”。据报道，在全球手机市场增长放缓的背景下，华为保持了快速增长势头，2015年供货量升到全球第3位。华为显示出超越第2位苹果的自信。近日，华为消费者业务CEO余承东在德国举办的家电展上表示，苹果持续减速，华为有望最早在2018年成为仅仅排在三星之后的全球第二大手机品牌。 据美国调查公司IDC统计，2015年华为的智能手机供货量超过1亿部，还不到苹果的（超过2亿部）一半。 但华为的供货量同比增长44%，增长率是苹果的2倍以上。苹果在2015年秋季发售的新产品明显减速，华为正在努力超越苹果。 近日，华为对外公布了2016年上半年智能手机业绩。CEO余承东称，华为上半年手机出货量6,056万部 同比增长25%；销售收入774亿元，同比增长41%。“2015年华为全球智能手机市场份额为9.9%，2016年上半年已达到11.4%，中国市场份额仍以18.6%位居第一。 在中国国内智能手机市场日益饱和的情况下，华为也不得不将重心放到海外市场，余承东也多次表态，希望用三到五年的时间超过苹果、三星，所以频繁发起专利战，或许是华为准备的一个重磅武器，树立起自己技术过硬的形象、带动自己品牌在全球范围内有力传播，并形成牢固的第一阵营格局。

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