原创 | 贝拉米“中国策略“从成功到失败,奶粉业面临哪些机遇与风险?
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停牌一个月之久的贝拉米在周三（1月11日）中午时间突然复盘，打了众多投资者以及投机者一个措手不及。贝拉米更换掉首席执行官（CEO）的同时，也给市场带来了一份坏的不能再坏的公司业务更新（Business Update）。
坏消息有三:
产品库存积压非常严重。截止到2016年12月31日，有大约1亿澳币的库存（按目前的销售速度，这些库存大约相当于半年的销售量）。大量库存导致代工厂生产量减少，进而导致贝拉米要向代工厂支付近千万澳币的差额补偿。
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受原材料涨价，销量放缓，以及支付差额补偿的影响，贝拉米的毛利率以及净利润率预计都同比去年有大的下滑，预计2017财年的EBITDA（息税前利润）只有2200-2600万澳币。同比下滑接近50%
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确认了以前市场的传言。恒天然（Fonterra）旗下的达润（Darum）在暂时没有拿到中国认证监督委员会婴儿配方奶粉注册资格以及有机产品生产资格的情况下，已经开始为贝拉米代工奶粉。
虽然恒天然生产的奶粉可以只在澳洲本土销售来规避来自中国的管制风险，但这意味着中国奶粉注册制实施情况下，由两家代工厂为同一个品牌实施产品注册，其注册难度可能会大增。
一
贝拉米彻底败给了中国
此前，中国加大婴幼儿配方乳粉质量安全监管力度，实施婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理制度；增加婴幼儿配方乳粉抽检范围和频次。所有的外国公司，包括澳洲品牌贝拉米（Bellamy's）等如果希望继续通过中国的跨境电子商务渠道销售其产品，就必须申请新的产品注册。而贝拉米及A2这样的大品牌将会从中受益。
中国海关也加大对快递，邮件和旅客手提箱的审查力度。对代购来说最明显的变化如：之前每次可以邮寄一箱6罐婴儿配方奶粉，变成了一箱最多邮寄3罐！
对于贝拉米而言，肯定不希望短暂性的盈利，想要放长线，因此该公司去年4月份决定重组。
贝拉米选择重组的第一步：“与其让代购把产品都买光销往中国，那么不如我们自己来。”
这造成了去年年中一段时间，贝拉米奶粉市场上出现供应短缺！没错，不是因为贝拉米有多火热，而是他们自己囤货造成的。
贝拉米选择重组的第二步：“别人在中国开网店，我也开！天猫、京东挨个上！”
根据京东的数据显示，去年6月份贝拉米试图通过降价10%来刺激中国市场的需求。但是，消费者不买账，原因很简单：
自从2008年中国出了三聚氰胺事件之后，中国当局已经加大了对奶制品的审查！同时，人们也更加具备防范意识。如今，婴儿喝的产品，家长们不会随便乱买，尤其是在山寨货纵横的网店上购买！代购热潮很大一部分原因与网上买的假货有关，消费者宁愿花贵一点的钱选择一个可靠的代购！
到了10月份，贝拉米还在继续囤货，同时将打折力度增加到了30%，实际价格与澳洲几乎一致，期待市场的好转。其实到这个时候，相信贝拉米方面也应该意识到了，抛弃代购选择自己单干，是个不明智的选择！但估计贝拉米是在赌中国的双11购物，准备破釜沉舟最后一搏。很显然，失败了！
同时，由于中国市场上贝拉米的价格已经低于了澳洲价格，所以澳洲大型超市如：Coles和Woolworths也纷纷打折促销。贝拉米处于尴尬的两难境地，中国市场待不下去了，澳洲市场份额也不保。据《商业日报》报道，澳洲超市及药房销售数据显示，贝拉米在澳洲婴儿奶粉市场的销售份额从四月份的25%下跌至十月份的12%。
贝拉米方面表示公司在11月22号召开了每月常规董事会，会议对包括11月份在内的商业信息做了汇总和考量。12月2号又召开了一次董事会，公司才完成了所有信息汇总。在澳洲证券交易所询问公司销售额等市场信息时，公司同意在股市开市之前向澳洲证券交易所公开：
中国双11时间销量不达预期。公司表示2016-2017的上半年的预期销售额为$1.2亿澳元，如果情况不改善的话下半年的销售额也会持平。2016年12月9日宣布主动停盘，股票下跌之18个月来低点，公司市值缩水5亿澳元。
按照澳洲证券交易所（ASX）的法规，在公司主动停牌自己的股票后，所有此股票的交易都将被停止，而正在进行中的交易也会被自动“取消”。一家公司只有在“无法按照ASX的法律法规及时公布公司信息或者在被动停牌后仍暂时无法公布相关信息”时才有资格申请主动停牌。
贝拉米原计划在12月21日发表声明并复盘，但未能实现，因此拖入2017年，计划在1月13日复盘或提前发布公告。如今，经过漫长的等待，终于是等到了该公司的公告，股票也开始重新交易。但等来的却是又一场噩梦。该公司下调利润预期，首席执行官Laura Mcbain离职，消息公布后，贝拉米股价一度大跌40%，收跌20%至5.35澳元。
二
澳洲婴儿奶粉市场的现状
从2014年起，澳大利亚的奶粉销量出现了一个梦幻般的增长。这要归功于澳洲的华人代购。
而澳洲销往中国的奶粉主要有三个渠道：
奶粉厂商通过正常贸易渠道进入中国，即有印刷体的中文标签以及符合中国标准要求的“国行奶粉”；
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跨境电商通过保税区将澳洲奶粉输入到中国；
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华人代购以及海淘等灰色清关途径进入中国，而澳洲绝大部分奶粉都是通过第二和第三种途径销往中国。
经历了2014-2015年澳洲奶粉市场的供应短缺，中国人在澳洲疯狂抢购奶粉的场景以及中国取消独生子女政策的影响，澳洲媒体曾经将婴儿奶粉形象的比喻成”白金粉“。以爱他美、A2、贝拉米为代表的澳洲奶粉三巨头的销量快速增长，甚至一度达到了季度环比增长翻番的胜景。在中国取消了独生子女政策的推波助澜下，澳洲的一些厂商怀揣着发财的梦想纷纷高调进军婴儿奶粉市场。妄图在中国市场大这个大蛋糕里面能分杯羹。
但理想是美好的，现实确实残酷的。澳洲的婴儿奶粉销量在2016年并没有继续井喷，除A2以外，其他主要的品牌都没有什么大的增长，而那些新进入的品牌如澳佳宝（Blackmores）、德运的Natra Start等更是可怜，销量到了可以忽略不计的地步。
这是2014-2015年以及2016年澳洲零售渠道婴儿奶粉品牌的对比。
达能、A2、贝拉米、惠氏这四个品牌从2014-2016年合计占有了澳洲近90%的奶粉市场份额（包括华人的代购市场）。
从贝拉米的销量以及其占有的澳洲本土市场份额看，澳大利亚的奶粉销量在最近FY15与FY16年销量正在逐步放缓。达能、A2、贝拉米、惠氏这四个品牌牢牢占据了绝大部分代购渠道。这导致新的奶粉品牌很难从这四个品牌里面抢到市场份额。
奶粉市场竞争的加剧甚至使前四大品牌都陷入了你死我活的局面。一个品牌市场份额的扩大就意味着另外的奶粉品牌市场份额的萎缩（这一点在A2上体现的最明显，A2的在奶粉领域的成功的背后是达能、贝拉米、惠氏市场份额的步步败退）。
但即使是A2，也将在2017财年面临着奶粉销量增速放缓的问题。以A2的总销售额65%来自于婴儿奶粉来计算，FY17前四个月，A2的婴儿奶粉总销量约1亿新币（平均每月是2500万），而16财年最后6个月里，A2的总销量是1.4亿新币（平均每月是2300万）。销量虽然同比增长很高，但环比增长速度已经开始放缓。
中国的政策因素对澳洲奶粉上市公司的影响
风险1：政策风险
中国的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》已于2016年10月1日开始实施。规定每个婴儿奶粉生产企业原则上生产不超过3个品牌9个配方。
“洋奶粉”则还需额外提交3个证明材料，包括获得国家出入境检验检疫部门进口婴幼儿配方乳粉境外生产企业注册的证明材料等，才能获得中国配方注册资格。
中国的财政部在《跨境电子商务零售进口商品清单》有关商品备注说明中也指出，从2018年1月1日起，包括跨境电商零售进口在内，在中国销售的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书。
绝大部分澳洲的婴儿奶粉品牌都是代工生产（包括A2与贝拉米），这意味着这些奶粉品牌的销量如果不能进入代工厂的前三大客户里面，将很难获得注册资格。而一旦无法在2017年12月31日之前获得无法中国配方注册资格，将意味着从正常的贸易渠道和跨境电商渠道都无法进入中国市场。而只依靠代购与海淘的灰色清关渠道，奶粉生产商面临的不确定性风险将大大增强。
风险2：二胎生育率不及预期
2015年11月中国取消独生子女政策以后，最大的悬念就是放开二胎以后到底会有多少人会生第二个孩子。不少机构预测2016年中国会出现明显的生育堆积。至于2016年的新增加的出生人口，配合猴宝宝+二胎宝宝各方的预测从400万到600万或700万，最保守的估计也会多出生200-300万。
但按照卫计委副主任王培安在2016年11月一个论坛上的说法，2016年全年出生人口预计超过1750万。（国家统计局的统计数字暂时还没有公布，但王副部长的说法是目前官方最权威的统计）王培安表示，这个出生人口数据与全面两孩政策出台时的预判基本吻合。1750万意味着全面两孩第一年新出生人口增加的数量在100万左右，同比仅增长6%，大大低于此前的预测。
政策风险下澳洲乳制品商的机遇：
婴幼儿奶粉配方注册制度规定每个生产企业原则上不超过3个配方系列和9种产品配方，估计中国的奶粉品牌数量将会由当前的2000~3000个迅速减少至500个左右。
大量杂牌退出，将加速行业格局出清，行业集中度有望重新回归提升通道；同时杂牌的退出也将伴随着中国大量三四线母婴店退出，行业渠道面临重塑，进入壁垒提高。将至少会空出20%左右的市场份额。对最后能拿到奶粉配方注册资格的澳洲品牌来说，相当于拥有了一个打开光明大门的钥匙。
而以乳制品加工为主业的ASX上市公司Bega Cheese、Murray Goulbum、Synlait Milk 来说，不失为一个机会。这几家公司都拥有高产量的生产车间，而且代工经验极其丰富。短期看代工可能会受奶粉品牌减少的影响而导致业绩暂时下滑。但长期看，来自中国和澳洲优质的奶粉品牌订单会越来越多，毕竟品牌的减少没有带来中国奶粉消费量的减少，行业集中度的回升将有利于这些知名代工厂商。
A2的代工厂Synlait Milk在自己的年报中就预计经历2017财年年婴儿奶粉产量的低潮后2018财年其奶粉代工业务将同比有大的增长。
同时，2016年新生儿的奶粉需求会体现在2017年我国奶粉市场中， 而婴幼儿奶粉消耗量最大阶段会出现在6-18个月期间，综合来看，我国婴幼儿奶粉需求量大幅增长应该会出现在2017年-2018年，2016年将会是行业需求的一个低点。
三
贝拉米的未来
此次贝拉米公告信息可以说是坏的不能再坏了，未来可能还要面对部分投资者的法律诉讼。但面对高库存压力，市场环境的恶化，以及来自中国的政策风险，新的CEO能否化腐朽为神奇仍未可知。
但今天贝拉米的公告里面有关于与代工厂恒天然的合同确实非常耐人寻味，为以后贝拉米股价能否翻身留下了一个伏笔。
这个类似于排他性条款的合同规定如果贝拉米被某个人控股超过30%或者50%，恒天然将终止与贝拉米的合同。（注：如被控股超过30%，恒天然将提前12个月告知贝拉米终止与其代工合同。如果被控股超过50%，恒天然将不会提前告知，会立刻终止与贝拉米的代工合同）
通常情况下，一家公司控股股东的变更不会影响与其代工厂的合作，除非这家公司控股股东主动为之。而且作为一家代工厂，与合作厂商的代工数量才应该是代工厂最关心的。恒天然对贝拉米如此强势的一个合同是极其罕见的。最可能的解释只能是恒天然或者恒天然背后的中国贝因美集团（恒天然给贝拉米代工的达润工厂已经被贝因美51%股份控股）对收购或控股贝拉米极其有兴趣。毕竟贝拉米这个品牌在中国消费者里面仍然有非常高的知名度，而贝因美集团也有意发展自己的有机奶粉业务，收购或者控股一个现成的有机奶粉品牌对双方来说都是一个双赢的局面。
而如果贝拉米能成为贝因美的子品牌，背靠贝因美这棵大树，贝拉米将至少能在代工厂和中国的配方注册制的风险下获得大大的喘息机会，甚至说不定是涅槃重生的开始。
本文作者：Andy Chen & Ian
参考文献：澳洲金融评论报
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