综合体思维

我们这几年有心无意地发明了一个词——“田园综合体”，有心是指我们真心思考，无意是指没想到“被”这么火。那究竟什么是综合体呢？ 

五年前捡用田园综合体这个词，借鉴于2004年从事城市开发时用了一个词：“城市综合体”，城市综合体是以建筑群为载体，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐、交通配套等多种功能于一体的城市经济聚集体。

某田园综合体项目方案

我们可以把一座城市看作一个综合体。举个例子，上海浦东新区起源于外高桥，当年这个地区获准了特许经营的权利，于是这里开启了浦东的发展，紧接着，陆家嘴金融中心、张江高科、洋山港、金桥居住区等协同发展，逐步形成了浦东新区的雏形。如今，上海浦东，已经成为国际金融文化中心。一个地方火，不是一个点火，而是逐步的所有元素都火，这就是综合体。

某田园综合体项目方案

“综合体需要天时地利，需要很多内外部的资源和营造。”

综合体不是从天而降的，一个地方不是一夜之间就长满了商场、酒店、住宅等等。综合体需要天时地利，需要很多内外部的资源和营造。对城市这样的综合体是怎样发展起来的呢？通常我们说有两点，地缘优势和城市营销。这里的营销，包括定位、策划、营销。

新加坡就是一个很好例证，国际海港的地缘优势，加上国际油料基地和金融中心的城市格局定位，让这个先天不足的城市，一举成为当时的亚洲四小龙之首。

当然，对综合体的的思考要基于外部的情况，还要聚焦于综合体的内部因素营造。

一个综合体内部有不同的产品，这些产品对应着各自的客户，这些产品之间是共存、互生、相托的关系。

有了这些关系，这些产品就会构成一个生态，而这个生态里每一个经营活动的形态，叫业态。生态会产生场，场会产生能量。

业态下面是我们常说的业务，在每一件业务里面，就是那些业务活动、角色分配、交易设计等行为，这些日常开展的行为，把业务搭建了起来。

附着在产品上的业态形成聚落从而汇成生态，生态中涵盖着不同业态的产品。

业态是可以设定的，业态要立得住，首先必须要靠产品力。而业态与业态之间，需要形成一种交融的关系，在不同的空间和时间里，业态之间的关系应该是不同的关系。如果关系不对，情况就会发生会变化，就不能形成生态，或者生态不对，那样的话业态会经营不下去。所以生态比业态重要。

怎样形成生态呢？生态的养成需要产品力、运营力、管理力、销售力及背后的模式力、团队力等，缺一不可。所以，经营一个业态容易，而经营一个生态，就需要更复杂的能力组合。

而要构建一个综合体，就需要站在格局之上的定位、策划、营销。

“我们把定位工作分为三个层级：概念定位、价值定位、业态定位。”

举个例子，我当年研究生毕业后，去深圳找工作，我的简历就一页纸，在第一行写着“综合型人才”，着重写明白了三件事：首先我学历高——知名院校研究生；其次我品德好，我是三好学生；最后我体质好，我是足球队主力。我用这三大亮点让我应聘的公司负责人对我先有了一个鲜明的概念——“这就是传说中德智体美劳全面发展的才子啊！”

人们认识事物，是首先形成一个概念，然后再逐步深入的。这个能够让人认识到的概念，就是每个事物最“强硬的核心”。

人们看待商品（下文中的商品都指广义上的商品）时也是一样的道理。客户看到的顺序，首先是概念、然后是价值、最后才是业态；前面的看了有兴趣，才会向下看；就是说，人们总是先从概念认知入手，进一步认识这个商品有何价值，最后才是具体业态。

了解了消费者的这个心态，我们作为商品的打造者，在打造商品时，最重要的一步，就是把商品的概念弄准，让我们的商品先声夺人。

在商品极度丰富，消费升级的时代，概念变得特别重要。因为，概念满足了客户内心的渴望，它帮助了客户快速认知商品。

定位工作最首要的，就是策划出这个“概念”。

举个例子，“中关村”，过去是个地名，但今天它已经成了“高新科技产业和人才基地”的强硬的“概念”，当一个地方被定位为“无锡中关村”时，人们已经大概知道那是一个什么地方了。这就是强硬概念的作用。

当客户对概念有了认知，他就要开始对商品的价值进行了解和判断，价值也是定位而来的。

我们要做的每个商品（项目）与市场上同类商品一样有各种价值因素，而进行价值定位，就是在众多组成要素中，把其中一些放大、做极致，其余的甚至放弃。而做到极致的要素，最终会带动我们策划的商品（项目）呈现出很好的价值。

无锡阳山田园东方中各项元素的定位也遵循以上方法，我们重点把田园风光、田园生活、社区营造、客户体验、亲子业态等做极致，其它元素维持在平均就好了。最终通过这些长板的特别打造，带来整体园区的鲜明价值。

无锡阳山田园东方把田园风光、田园生活、社区营造、客户体验、亲子业态等做极致

“那么我们如何在一堆元素中区分出重要和次要，最后再把这些表达出来呢？”

我们可以采用“一心两轴五区”工作法。这是一个被实践证明行之有效的工作方法。

比如杭州的良渚文化村项目，以良渚文化为中心，以社区生活配套和社区文化配套为轴，分为商业区、旅游区、文化区、住宅区（多组团）、公寓区等；再比如万达广场，以一站式繁华都市商业生活为中心，以合理配搭丰富的业态和有人气的公共活动空间为轴，分为百货区、超市区、配套区、娱乐区、餐饮区等。

某田园综合体项目规划采取“一心两轴五区”工作法

这种工作方法可以让价值定位覆盖在业态定位之上，并率先清晰地描绘出来，通过这样的思考工具，我们就能比较方便地把价值定位往业态定位方面有组织地延展，并且让这些延展出来的业态共存、互生、相托，形成生态。

明白了轻重缓急，布局了分区业态，后面就是要具体地做产品化了。我们还是用“商品”这个词吧。在一个形成生态的业态组合里，附着业态的商品（产品）分为引流品和盈利品两类。

举个例子，深圳中心书城，那个很大的书店并不盈利。但是因为这个书店的存在，很多人愿意来这个地方，于是周边的零售店、餐饮店的生意就超级的好。再作一下深入细致的观察，即使是在这个书店内部，也是在中央放置着代表标志性的出版物，而走量销售的书籍，都在它的两侧，这些标志性文化书籍，就是周边走量盈利的生活类书籍的“引流品”。引流品和盈利品的有机组合，也在商品这个层面，形成了“生态”。

人头攒动的深圳中心书城（图片源自网络）

前面说过，在一个良好生态的“场域”里，就会充满了能量，充满了“共存、互生、相托”。所以在一个好的综合体里，往往各个业态之间互相促进，形成“1+1+1大于3”的良好局面。并且，在一个成功的综合体里，生态之间的孵化、转化应景而生，创造出无限的可能性。所以我们经常说，一个成功的综合体就会是一个能不断发现矿藏的“金矿”。

当然，这篇文章只是对综合体的前期构建作了一些描述，而一个持续成功的综合体，还在于对一个综合体与时俱进地、持续地、刚性与柔性兼具地维护运营。

在看待一个成功的综合体项目时，我们看见的是什么呢？是其中多彩的商品？还是一站式的集成呢？

综合体思维，就是要做这样一种构建，基于资源和营销，通贯定位和产品，将业态一层层建立联系和组合，构建一个有机融汇的生态场。

综合体思维，既要看见树，也要看见森林！

注：

1、感谢周宏骐教授，曾经听过的他的一次授课，是这篇文章里很多思想的来源

2、文中图片除手绘图表，大部分来自田园东方和袈蓝建筑、乡见设计的项目

田园东方创始人兼CEO | 张诚

东南大学建筑学硕士，北大光华EMBA。2012年起，以建筑师背景和城市规划专业视角，集多年城市综合体和旅游度假行业开发运营经验，将目光转向文旅产业和乡建，在乡建领域发起新田园主义理论，发表《田园综合体模式研究》，首创田园综合体方法论，开展首个田园综合体实践，创建“田园东方”等事业平台，主张以文旅产业带动城乡一体发展。

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