拼·狗·猫的三国鼎立

本周拼多多市值一度又超过了京东。

周五公司发了财报，市值创历史新高。

距离上次写京东沉浮，多多崛起刚好半年；这么多契机不写篇推送都不好意思说自己是干电商的。

废话不多说，先来看看资本市场对各大电商的反应，本周拼多多市值一度超过京东，却没有像去年那样引发巨大的讨论；主要原因还是在于去年的时候，京东股价是一路跌，拼多多是一路涨，两者相交的点会被认为的趋势的改变，也就是京东可能会被迫下桌，电商主战场争霸双方会变成淘宝和拼多多。

而这次虽然也是拼多多追赶上京东的市值，但双方都是从低点涨至高点，只不过一个涨得多一点，一个少一点：拼多多年初至今涨了62%，京东涨了44%，双双突破700亿美元市值；而电商老大阿里不仅没涨，反而跌了4%，在腾讯漂亮财报之后，也从国内市值最高的互联网公司宝座上跌落。

这就意味着国内电商局势在朝着一超多强不断发展，三国鼎立的局面可能会持续较长一段时间。

下图红圈的地方，就是去年我写推送时三大电商的股价：

拼多多股价这么迅猛，主要是依赖业绩的高速增长：2019全年活跃买家5.852亿，全年GMV超过1万亿；正如去年推送里判断的一样，拼多多的增长主要来源于“增量”，而不是从淘宝京东里抢存量；并且淘宝和京东也受益于这些“增量”。

那么，这些“增量”来自哪里？

在回答这个问题之前，可以先思考一个问题：拼多多的核心竞争力是什么？它创造了什么价值，使得这么多原来不在网上购物的人，变成了电商用户？

是因为便宜吗？

相比京东淘宝，拼多多确实是最便宜的。三家电商的特点某种程度上可以从对外宣传的slogan看出一二。拼多多是：「拼着买，更便宜」强调便宜；淘宝是「淘，我喜欢」（现在好像变成了：上淘宝，淘到你说好）总之是强调商品丰富，能让用户找到想要的，这和大家印象里「万能的淘宝」也比较一致；京东是「多，快，好，省」，大家认知最深刻的应该是「快」，其次是「好」，信赖京东自营，正品有保障；「多」和「省」则是反向感知：京东自营比淘宝拼多多都贵，东西也没淘宝多，很多品类在京东没啥可逛的。但如果你把京东定位为一家超市或者百货商城，它的品类确实比超市多，价格也比线下门店的国行便宜。

光是便宜的话，淘宝尤其是聚划算、1688表示不服。如果你是个淘宝老用户，最开始接触淘宝的时候也会有“哇，怎么这么便宜”的印象，即使是现在，在淘宝也能找到不少便宜货，价格不比拼多多高；那为什么这么多的电商新用户是来自拼多多，而不是淘宝呢？

我认为主要原因还是淘宝无法做到像拼多多这样的触达。

在当年淘宝里所有商品都比线下便宜很多的年代，智能手机正在普及，移动支付还没有，尤其是微信支付还没诞生，大批下沉用户是没法在网上绑卡下单的。而拼多多起来的时候就不一样了，有了微信支付和小程序这两大基础设施，在微信红包教育和普及之后，谁的微信账户里还没点余额？在微信里点开商品进入小程序，用户微信余额买几块钱的商品，操作难度和发一个几块钱的红包一样，把下沉用户网购的门槛降到了最低。

淘宝做不到拼多多能做到的事情，是因为下沉用户在老对手腾讯微信的盘子里，自己进不去；那么京东为什么也没有做到呢？

因为京东的模式刚好是拼多多的反面。

京东讲究大品牌，正品可信赖；拼多多没牌子。

京东讲究送货快，自建物流成本高，自营满99才免运费；拼多多随便拼几块钱都包邮。

为了帮助用户提高客单价降低物流的边际成本，京东强化购物车，各种发大额优惠券，就是希望用户能在购物车里凑单，多采买就送一个地址，毛利能覆盖物流成本；而拼多多压根就没有购物车，也不会有跨店铺优惠券和鼓励凑单的满减券，鼓励用户单品下单。

京东发迹于自营物流，也受制于此，几块钱一单连运费都覆盖不了，怎么赚钱？而且直到2019年京东才实现全年盈利，之前也没有条件做亏损，好不容易融到的钱都投在物流上了，只能先深耕一二线城市，无力下探，下沉也做不好，模式不对，也没钱做补贴。

拿线下已有的业态做比喻，京东是百货商城，淘宝是步行街，拼多多是摆地摊。有人说拼多多如果没有巨额补贴用户不会来，没钱烧了就玩完了；其实不然，你见过摆地摊的需要补贴吗？用户天然就有买便宜商品的需求，这些品类的商品不讲究品牌的，只要质量过得去，价格越便宜越好。比如水果、日常小百货，街边2元店里的商品就是如此。

拼多多的巨额补贴是因为它不想仅做个线上2元店，它也想像淘宝一样，做成一个全品类综合性的购物平台，但至于它未来会不会像淘宝一样长出一个天猫来增强自己赚钱的效率，这个不好说。（如果复制淘宝的套路，就不可避免会遇到和淘宝一样的问题，就是流量会不可避免汇聚到大品牌、转化率高的店铺；小店铺没便宜流量没活路，又会扭头寻找下一个拼多多）

目前来看，三家电商各有自己强势的品类，带电商品去京东，服饰美妆逛淘宝，农产品小百货拼多多；对于有购物意向的用户来说，手机里同时有这三个app都是有可能的。

而没有购物意向的用户，他的交易行为会出现在内容平台上，比如抖音和快手；最近直播带货和社交电商都很火，不过这些和传统电商并不是水火不容，在货找人越来越多的趋势下，人找货的场景也依然存在，下次再找个机会专门写这个点。

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