打造夏日消暑最强ICON，京东到家“冰爽季”营销超懂年轻人
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
嘈嘈杂杂的雪糕刺客之争虽然已落下了帷幕，可炎炎的夏日却从未因为几个品牌而放弃席卷全场的脚步，高达三四十度的暑气依旧，为冷饮市场持续注入着超强季节福利。
不过面对年轻人越发刁钻的口味，单纯的凉爽似乎早已无法满足他们的需求，单品爆款战略后继乏力，集百家众长打造立体式营销矩阵越发成为了品牌抢占用户心智的基础。
因此，越来越多的品牌开始寻求电商平台个性化能量的加码，透过平台差异化优势巧妙入局，直截了当地戳中Z世代痒点与痛点。
而今年夏天，京东到家携手京东小时购，在深度洞悉了全场消费者对于冰爽饮品的狂热需求与立足市场优势下，携手伊利、雪花、百事、梦龙等多个品牌开启夏日消暑大作战，通过单品与平台协同作战的整合营销链路强势打造出今夏消暑最强ICON，将品牌无与伦比的冰爽因子以高销量形式持续渗透进多元圈层。
以超强实力助阵
助力品牌立体化曝光
一般而言，在Z世代个性诉求与日俱增的当下，围绕着消费者某一核心需求不断向下深耕，往往能挖掘出一些由核心诉求衍生出的次一级需求，如涟漪般持续向外扩散，形成一张环环相扣的需求大网。
类比至夏日营销亦然，对大多数消费者而言，炎热夏季最为核心的诉求点在于消暑解渴，而在这一诉求点被满足后，年轻人的思维进一步活络，逐步从简单的消暑功能发展到了更多元口味、更潮流设计、更有趣玩法等多重维度上。
而在气温的持续高涨与宅经济的并肩发展下，足不出户的情况下便能在极短时间内喜提透心凉体验，则成为了当下越来越多消费者的核心诉求点。
冷饮品牌们困窘于门店距离，难以真正深入消费者最后一公里，而作为头部电商巨头的京东则不然，近年来正持续深耕线下零售赛道，致力于短时间到家生活圈的打造。
在洞悉了当下消费者这一核心消费痛点过后，京东到家联手京东小时购，在借助平台线下的强势零售生活圈优势后，携手路雪、伊利冰品、百事可乐、雪花、惠氏、伊利低温、庄臣、高露洁、百事食品、蒙牛冰品等十大品牌，共同发起了一场畅爽一夏的夏日营销攻坚战，以强悍实力强势攻入了各大年轻个性圈层。
为向消费者提供最优质的夏日消暑体验，京东到家与京东小时购还在配送链路上持续赋能，通过整合线上线下多个仓点与门店，使之构成配送—门店—平台三合一的高效运转速率，以超强渠道优势抢占市场份额。
据悉到目前为止，京东到家与京东小时购通过整合优化配比，总共吸纳了超过15万家全品类实体门店入驻，并深度联动沃尔玛、七鲜、京客隆、家乐福等连锁商超在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等地的近200家门店，开启以店为仓的小时达消暑生活圈，以强大的供应链路助力冰饮品牌夏日的全方位曝光。
更贴心的是，为防止配送途中产品温度升高影响口感，京东再这场“冰爽季”活动中的配送链路中同样精心布局，推出了保温箱、冰袋、干冰等一系列配送保障措施，通过覆盖全场域的冷藏储存设施，致力于为用户提供真正沁凉的夏日消暑体验。
双线战略并行
打造冰爽透心力
数字化时代，信息流转速率持续加快，年轻用户个性圈层不断扩张，品牌想要紧抓时代紧缺的注意力，产品、渠道、价格、促销缺一不可，而在当下，电商平台正逐步将一个个单一品牌连接成统一化的整体，依托平台的精准市场洞察实现品牌更为近距离的消费人群触达。
换而言之，品牌—平台的共生共存关系之下，4P理论正被其完美诠释，不过在互联网信息赛道的介入下，新消费生态环境中再度出现了一条长尾效应增长的可行路径，通过构筑双线并行的立体化传播矩阵，尽可能将平台、品牌优势放大，以实现产品信息更大范围的流转与渗透，更是制造爆款出圈案例的关键。
为实现“冰爽季”因子在消费人群中的进一步扩散，京东到家与京东小时达联袂在微博发起“冰爽到家”等一系列夏日畅聊话题。
同时还携手巧乐兹、乐事、蒙牛绿色心情、金典、梦龙在内的多个品牌打造冰爽内容，通过中心辐射、四周渗透的立体化矩阵持续输出话题热度。
而在品牌端外，京东到家与各大品牌也深谙用户口碑的重要性，通过牵手Dear_梦小姐、意塔栗泡芙、石狒里美、乐乐学妹呀等多位微博大V，持续共创夏日精彩内容。
在别开生面的夏日vlog、打工人夏季降温攻略、足不出户冰爽一夏的个性化语境之下，在满99-25的大额优惠活动加码下，让更多消费者更身临其境地体验到了京东到家“冰爽季”的超强福利。
在平台优惠放松、品牌持续引导、社交平台UGC内容竞相迸发的全链路联动之下，京东到家成功将“冰爽季”IP渗透进了广阔的用户圈层，在以微博为助阵的各大社交平台中喜获超3000万的强势曝光量，也在环环相扣的营销布局下，让“足不出户，消暑好物1小时达”的品牌理念深入人心。
除此之外，京东到家在这场“冰爽季”大促中同样十分重视IP的能量，据有效数据显示，运用在大众认知中极为显著的热门IP进行借势营销，往往能达成事半功倍的结果。
在京东啤酒节IP已然走过7载的节点上，京东到家倾情联手雪花、百威两大啤酒界巨无霸，以“啤一夏，JIU热爱”为主题将今年的啤酒节与夏日热情巧妙地联结到了一起。
更值得一提的是，夏日畅饮自然要冰镇才舒适，同样的夏日IP、同样的畅爽体验令京东啤酒节IP与京东到家“冰爽季”大促内在出发点不谋而合，双IP热度的碰撞交织则进一步助推着京东APP与京东到家开启直播互通，以京东啤酒节为燃点，迅速引爆“冰爽季”大促高潮时刻的到来。
另一方面，京东到家也依托完备的线下零售矩阵与物流配送链路不断将直播热度高效转化为线下销量，通过与京东酒行、七鲜、沃尔玛等门店共建多场线下专场活动，为庞大的流量构筑宣泄口，在大促认知、优惠福利、直播赋能等一系列环环相扣的布局中达成了IP曝光、用户引流、销量增长等多效合一的营销闭环，让“足不出户，消暑好物1小时达”的品牌理念真正深植人心。
造节下半场
从借势到系统化布局
从性质上而言，京东到家牵手京东小时达打造的“冰爽季”依旧属于品牌造节的范畴。
但不难发现的是，在这场营销中，京东到家无论是从形式亦或是布局上都无传统造节营销热火朝天的氛围，更直白地来讲，这场营销的干货远大于套路。
相较于一般造节的强话题打造，京东到家更希望以更强势的生活痛点切入，从而在消费者心目中形成更清晰的品牌认知。
因此在夏日消暑、足不出户也想拥有畅爽体验的诸多真实痛点洞察下，京东到家通过到家配送、矩阵式零售布局、社交内容赋能、IP直播等方式深植于消费者生活，用润物细无声代替大开大合的哗众取宠，从而在“三天一小节，五天一大节”的激烈赛道中闯出了不一样的风采。
随着造节营销竞争愈发激烈，品牌下半场要走的路相当艰难，而学会从简单的流量借势视角脱离出来，以品牌优势系统化布局，将短暂的流量爆发化为品牌的长效增长节点，将会是更多品牌接下来的挑战。
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