拒绝煽情，强生婴儿解锁公益营销新范本
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
当社会经济增长从迅猛爆发期逐渐走向平稳阶段，在某种程度上来说也折射出了个体品牌们营销战略的改变，不断寻求商业增量的诉求持续下降，塑造更具辨识度的社会形象，寻求社会层面的价值共振，开始成为越来越多品牌的第二增长点。
其中，以公益为主题，聚焦于某一群体或领域，并通过多元优质内容为抓手持续吸引大众注意力的营销也逐渐成了行业共识。
不过如今的公益圈，随着越来越多品牌的入局却显得愈发嘈杂，借势蹭热度的浅薄营销远多于深度内容，驳杂难辨、乱象百出的环境之下越发难以引起大众认同。
而最近文导观察到，强生婴儿在公益赛道竞争激烈的节点上，却在立足品牌差异化调性的基础强势入局，通过以#守护农皴，以爱回应#的公益主题活动，打破了传统公益营销中的煽情套路，从社会层面的真切行动入手，玩出了一手漂亮的品效合一闭环营销。
锚定契合点
让公益生根发芽
在流量与资本的持续冲刷下，其实公益早已成为了品牌商业化营销中不可或缺的一环，不仅能够有效降低营销过程中商业属性过浓的问题，还能借助足够真实动人的群体故事直击大众内心，更为有效地实现对用户心智的抢占。
但就如上述所说，原本作为品牌社会责任体现的公益营销，在更高效商业化增长的优势之下，让越来越多品牌偏离了原本的公益营销初心，反而将之当作品牌商业化进程的强效催化剂，从而让其以更套路化的形式出现在了大众眼前。
因此不难发现，尽管如今公益赛道如火如荼，但却常常出现高度雷同的“卖惨”现象，不仅内容刻板单调，连细节内容的十分相似，喊口号远大于实际行动，形而上的战略布局让大众愈发反感。
而剥离传统公益的老套路，强生婴儿选择将目光对准了在中国大地上数量依旧不容小觑的留守儿童群体，但却并不是单纯地讲述这些孩子们的故事，而是从品牌自身的“滋养润肤”调性切入，用孩子们笑容灿烂脸上的“皴裂”印记，持续强化着品牌与留守儿童之间的链接。
在无数人的认知中，孩子们的脸庞应该是白白嫩嫩的，光滑的肌肤上还带着些许婴儿肥，总是让人想要伸手捏一捏。
不过强生婴儿团队经过调研发现，这群留守儿童们却因为生活环境的问题，常年都经受着风吹日晒，原本稚嫩的脸上却常常出现干燥、皲裂等现象，脸颊上不健康的两道红妆似乎成为了无数留守儿童们的鲜明印记。
为呵护留守儿童们的稚嫩脸庞、抚平皲裂，强生婴儿联手中国儿童少年基金会与润护大使应采儿，发起了系列公益中国行守护活动，围绕着#守护农皴，以爱回应#的传播主题，强生婴儿还上线了一支主题公益片，带领观众走进留守儿童与“皲裂”的故事，用温暖的镜头语言传递品牌滋润的力量。
在这支TVC中，强生婴儿记录下了来自全国各地留守儿童们的真实故事，看见了乡村孩子们身处的困境，影片并没有刻意放大视角，只是通过留守儿童们脸上一道道“皲裂”的印记以小见大地衬托他们生活的艰难，而当一辆“农皴大篷车”穿梭于山间，为孩子们带去品牌力所能及的滋润守护，强生婴儿的个性公益之旅才刚刚启动。
遵循长期主义
以公益行动沉淀品牌资产
在注意力极度稀缺的时代，品牌想要在有限的碎片化时段中赢得大众青睐，蜻蜓点水般的布局显然不够看，唯有下足功夫遵循长期主义，才能真正在激烈的营销混战中立于不败之地。
而强生婴儿这支联手中国儿童少年基金会打造的“守护农皴，以爱回应”主题TVC，也仅仅是品牌守护农皲中国行的第一步，接下来品牌将开着一辆辆“农皴大篷车”从上海出发，驶向四川、重庆、江西、福建、湖北及河北等多个省份，以专业的护肤滋养知识，为这些留守儿童们带去持续的呵护。
许多品牌在打公益这张牌的时候，往往会陷入单一做公益事业的怪圈，品牌的确有在为公益而行动，但为寻求社会价值认同而可以将公益与品牌自身割裂，导致公益性有了，但大众对于品牌的印象却变得模糊了。
强生婴儿则不然，通过从品牌调性塑造与公益行动双向出发，在聚焦于农村留守儿童群体的同时，通过对这些孩子们脸上的皲裂印记的挖掘从而将之与品牌鲜明的肌肤滋养优势自然地联结到了一起，让品牌信息在公益路径中实现了完美传递。
深入全国各地的润护大篷车看似有些过于宏大，但落脚到实地却并未如大多数品牌公益营销的泛泛而谈般落入俗套，没有花里胡哨的假把式，而是认认真真地锁定留守儿童，为他们的健康笑容长城而真正努力，通过不间断的行动为品牌打造出一个极具辨识度的公益IP，也在公益行动中持续积攒品牌的社会能量，沉淀品牌资产。
更值得一提的是，除了以公益行动深耕内容端，强生婴儿也深谙互联网时代的传播法则，通过以线下多元内容与线上传播矩阵共举的方式，持续助推着品牌的强势破圈。
一方面，强生婴儿在各大社交媒体平台上通过官方呼吁与携手各大母婴类KOL，不断将留守儿童们的健康困境传递到了更多元化的年轻圈层，借助主题公益TVC的引爆，迅速在social层面引发热议，在相关KOL达人们的丰富UGC内容与观众自来水之下，实现了星火燎原的“守护孩子肌肤，共筑笑脸长城”公益活动持续深入。
另一方面，品牌也十分看重品牌代言人的明星效应，为此强生婴儿邀请到了身为两个孩子妈妈的应采儿担任品牌代言人，本就身为母亲的应采儿自然更容易与母婴话题达成双效共振，而在聚焦留守儿童“农皲”的问题上，借助应采儿在母婴群体中的亲和力与粉丝效应，则更容易让品牌“守护农皴，以爱回应”的系列公益理念渗透进更广阔的用户空间。
从以“农皲”为纽带联结自身与留守儿童群体，到以主题TVC引爆大众社会话题讨论，再通过系列公益活动走进全国大山深处，最终落脚到以专业能力守护孩子们的真挚笑容的价值高度，强生婴儿以具有高度品牌契合度的公益链路，实现了公益理念输出与品牌信息传递的内外合一。
破局公益赛道
关键在契合度
后流量时代，内容为王，以产品为核心的品牌博弈进入尾声，以内容承载个性化价值诉求的营销开始成为主流，而兼具社会能量又能有效体现品牌人文温度的公益赛道便成了品牌的香饽饽。
不过在商业化思维持续泛滥的当下，品牌们的功利性远大于缓慢的资产沉淀，因此即便是在原本应该是温情满满的公益营销，也变成了追求短平快的商业化变现的生硬媒介。
所幸的是，在公益赛道的下半场开启后，越来越多的品牌醒悟到短期的销量变现远比不上奉行长期主义的潜移默化优势，因此纷纷探索起了更契合品牌调性的个性化公益打法。
关于留守儿童的故事其实并不少见，但能够以如此新颖的角度讲出这样一个温度、高度、长度都兼具的公益故事，强生婴儿的确已然掌握了年轻化公益营销的个中三昧。
铁粉推荐
加主编好友，撩起来~