世界杯倒计时100天，随变“巧冰奇旅”打响预热营销第一枪
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
2022，当之无愧的体育大年。
前有北京冬奥会，中有杭州亚运会，年末卡塔尔世界杯更是即将拉开序幕，无数球迷翘首以盼了4年的国际盛会，着实让人有些血脉喷张。
而随着随着国际足联宣布2022年卡塔尔世界杯最终定档为11月20日，也就意味着在8月13日这天这项国际足球大赛正式进入了开赛100天倒计时。
作为一项全球狂欢的体育盛事，世界杯向来有着与超级碗媲美的巨量关注度，而正所谓有流量就有商机，在世界范围内都影响力超强的世界杯更是成为了无数品牌争相借势的关键节点。
而作为“2022 FIFA世界杯全球官方赞助商”的蒙牛，也在卡塔尔世界杯正式进入100天倒计时的节点上开启了一场盛大的赛事预热活动，以“巧冰奇旅·世界杯站”为名凭借着一连串丰富多彩的活动玩出了一场别开生面的世界杯新品营销，也将世界杯的热量进一步在大众人群中引爆开来。
升温世界杯
随变球球冰爽实力登场
作为“本届世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”，可以说蒙牛从一开始便站在了流量制高点，而“天生要强”的个性品牌主张更是与拼搏进取、超越自我的世界杯精神不谋而合，加上蒙牛牛来向来致力于为国人打造更为健康强健的体魄，内外如一的“要强”理念构筑起了品牌与世界杯的紧密连接。
而作为蒙牛旗下的冰淇淋品牌，随变自然也承袭了蒙牛开拓创新、天生要强的品质，在这个炎炎夏日与世界杯即将到来的重要节点上，随变希望通过“巧冰奇旅·世界杯站”主题系列活动，既为大众提供冰冰凉的消暑体验，也以预热世界杯的个性姿态在年轻人群中掀起一场潮流、个性、酣畅淋漓的足球大狂欢。
8月13日，世界杯倒计时100天，随变“巧冰奇旅·世界杯站”正式在北京三里屯3.3广场开场，好吃好玩好看是这场活动的宗旨，据悉互动现场总共划分为7大区域，以风格各异的沉浸式交互场景持续强化用户的游玩体验。
玩家们可以在“巧遇连连看”中展现自己的实力与运气，在“激情开场炫”中踢出属于自己的神之一脚，可以与偶像梅西现场合影留念，还能寻找到那支你最喜爱的球队，为他们投上自己的一票。
并且每一个交互场景都拥有着专属的奇遇任务，游戏挑战成功以后即可兑换世界杯主题的诸多精美周边礼品，且为了进一步点燃现场的赛事热度，蒙牛随变还重磅邀请到了@SiEYA_LEE 和@DEKU.JOE两大百大DJ坐镇，在世界杯主题场景中尽情体验足球的魅力，在DJ们的动感潮流音乐中恣意释放，无疑由内而外地抓住了年轻人的喜好。
而除了契合年轻一代个性诉求的各种精彩活动，现场还重磅发布了“随变 X 世界杯限定联名款”冰淇淋，分别三款特色“国旗冰”分别对应着潘帕斯雄鹰、高卢雄鸡、桑巴军团三支世界杯劲旅，雪泥巧妙地做成了隐喻世界杯的足球形状，加以热门球队的国旗点缀，巧妙地点燃了诸多球迷们的热爱。
蒙牛集团总裁卢敏放在现场说：“冰淇淋在过去以儿童群体消费为主，但如今年轻人的消费比例增加，用户对冰淇淋的口味、颜值要求的提升，这也需要企业对冰淇淋进行全方位创新，更加注重产品全方面的体验感。”
而借势卡塔尔世界杯来临之际，蒙牛随变希望通过一场有热度有内容有交互又有趣的差异化主题新品发布会深入Z世代个性语境，通过世界杯这一国际盛会玩出一场品效合一的年轻化闭环营销。
解锁冰淇淋年轻化新赛道
随变玩出新高度
新消费时代，年轻人的消费诉求发生了极大的变革，从功能性消费到价值消费，从感性消费逐渐走入理性赛道，多维度的持续变更让品牌需要以更为立体化的营销链路角度辐射布局，以抢占稀缺的年轻消费者注意力。
就如蒙牛总裁卢敏放所说，如今的冰淇淋受众除了原有的儿童群体之外，年轻人的占比也在持续增加，加上90后爸妈们拥有着孩子们消费的决策权，在固守儿童赛道之外进一步紧抓年轻一代消费欲极为关键。
今年6月份开始，“巧冰奇旅”就自北京启程空降成都、广州、秦皇岛阿那亚，通过一路潮玩，为全国各地的随变玩家们送去美味与颜值的双重暴击，蒙牛随变希望真正突破潮流与美食边界，将品牌更好融入主流年轻消费人群的圈层文化中，成为潮流文化的共创者。
而在这场“巧冰奇旅”中，为进一步寻求品牌声量的放大点与年轻群体的消费痛点，蒙牛随变还与当下大热的游戏IP原神展开了梦幻跨界联动，希望通过接轨游戏赛道持续盘活年轻用户活力。
今年年初，随变就通过联动游戏中的人气角色荒泷一斗展开与原神联名的第一弹，而后更是积极与派蒙在儿童节走进了大山，给黔东南苗族侗族自治州从江县加么村加么小学的留守儿童们带去物质以及精神上的“礼物”，以公益视角再度释放了品牌的社会善意。
除了为大山中的孩子们带去夏日的凉爽，随变还通过镜头语言将孩子们纯真的童言童语记录了下来，同时更是让孩子们画出了自己心中对未来与梦想的诸多思考，并通过H5动画形式让孩子们的画作在一次次的转发与分享中被更多人看见，而在线下售卖的“派蒙主题巧冰包”更是将这些公益画作融入其中，向更多人分享属于大山孩子们的故事。
而随着炎炎夏日的到来随变与原神联动的第三弹也正式启动，通过与游戏角色七七解锁联名款“七七夏日冰冰箱”，为全国各地的朋友们送去了沁凉畅爽的舒适夏日体验。
在北京站的“巧冰奇旅”中，随变携手七七共同前往了故宫的角楼、央视总部大楼等多个地标性建筑打卡拍照，并将真正的以冰块打造而成的“七七夏日冰冰箱”搬到了景点现场，上演了一场场极度舒适的消暑大秀，也满足了不少人夏日宅家游北京的旅行心愿。
而在成都、广州、阿那亚等各大城市站点中，随变的“巧冰奇旅”更是通过探寻每一座城市截然不同的地域基因以创造出与城市调性相配的沉浸式交互任务，实现大众对于城市文化的深度洞察，通过多元化的城市营销强化品牌新品的曝光强度，也在近距离的交互与畅游中持续提升大众的品牌认同感。
有实力，敢随变
时尚属性极强的新茶饮市场兴起，让夏日冷饮市场受到了极大的冲击，层出不穷的网红雪糕更是进一步挤占了属于冰淇淋的市场份额，如何在竞争极为激烈的夏日赛道中脱颖而出，求变求新是破局关键。
鲍德里亚在《消费社会》中说道：现代社会，消费已经从经济概念转变成了文化概念。换而言之，在夯实产品力的基础上持续强化品牌的社交、价值属性是抢占年轻用户心智的核心密码。
回看蒙牛随变的年轻化道路，通过全球体育盛会世界杯以沉浸式交互体验引爆更多圈层的年轻用户注意，携手热门IP原神打造爆款产品链，再通过“巧冰奇旅”联动多座城市实现线下快闪的持续曝光，最终再以公益脉络拔高品牌社会口碑，再由内而外、由浅入深的立体化营销框架加持下，生动形象地诠释了“有实力，敢随变”的品牌个性主张。
而在接下来，蒙牛随变将通过持续更新的产品链路，更丰富多元的交互体验，与年轻人同行，持续突破冰淇淋品牌的大众想象。
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