WOW！盒马x齐白石跨界造月饼，引爆国潮仪式感
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
古人向来对月有着难以释怀的情感，不论是“但愿人长久，千里共婵娟”的美好祝愿，还是“海上生明月，天涯若比邻”的相思之情，都让“月”与团圆一词紧紧地联结到了一起。
中秋将至，日益浓郁的节日氛围撩拨着人们归家团圆的思绪，品牌们也发纷纷活络了起来，以走心催泪的情感大片或是花式口味的月饼闯入大众心中。
不过随着Z世代个性文化的进一步发展，老一套的营销三板斧早已无法打动消费者，如何在中秋营销逐渐趋于同质化与僵化的大背景下，以创意思维重新盘活节日热度，进而抢占用户心智，成为了诸多品牌亟需思考的重点。
基于以上思考，一向不走寻常的生鲜品牌盒马在中秋节一眼相中了齐白石的国画，携手联合中国美术馆文创中心重磅推出齐白石墨韵月饼，当传统节日美食遇上传统艺术，文化与文化的碰撞加上新潮思维下的创意造型，共同演绎出了一场美学与美食兼具中秋节日盛宴。
赋予传统节日IP新灵感
盒马墨韵月饼闪亮登场
国潮国风的全面吹拂，让不少文化IP喜迎新时代浪潮的洗礼，进而纷纷焕发出品牌该有的生机与活力。
不过在年轻化思维的持续加码下，也有不少品牌为寻求更多年轻流量的赋能，不断突破原有尺度以猎奇取胜，亦或是各种生搬硬套堆叠国风元素，在长期不间断的营销轰炸之下让消费者倍感疲乏。
而盒马和中国美术馆的这场中秋跨界却并非如此，不是单一维度的哗众取宠和蹭流量，而是真正深入口味、设计，再到文化价值立意的全方位创新，紧抓中秋节的月饼这一载体，玩出了一波文化与美食的跨界碰撞。
此番盒马这款联名产品以“齐白石墨韵月饼”为名，从齐白石的《群虾》、《溪水小桥》、《芙蓉游鸭》、《春山图》四幅名画中汲取灵感，通过将传世的笔墨丹青与苏式鲜月饼的经典制作工艺相融合，打造出了黑松露牛肉、芥末大虾、鲜肉以及流心奶黄共四种口味的月饼。
其中，黑松露牛肉月饼将中国传统山水画的独特韵味在月饼表面晕染开来，通过将水墨山水描绘在表皮上从而形成了黑白相间的奇异纹理，颇具美学意境。
除了表皮上独具一格，黑松露牛肉的口味也让人赞叹不已，不是如猎奇口味般仅以噱头取胜，当高品质的牛肉偶遇有着“菌中贵族”之称的黑松露，再加上浓郁的奶油干酪升华，鲜美醇厚的口感让艺术饼皮更加高雅。
作为齐白石先生最富盛名的虾，在此次联动中同样也是重头戏，芥末大虾大概是其中最为奇特口味的月饼了，当象征国画艺术的Q弹南美白虾遇上辣味浓郁的芥末，颇有几分传统与新潮热烈碰撞的既视感，而在苏式月饼的酥脆表皮映衬之下，口感更是极为丰富。
而在以上两款口味独到的月饼之外，在传统月饼味道的沿袭与深耕上盒马也深得真传，既然是苏式鲜月饼鲜肉口味自然也得安排上，当滑嫩肉馅与饼皮达到完美配比，肥而不腻唇齿留香的体验让人过口不忘，还有深得上海人们口味的脆爽榨菜鲜肉口味可供选择。
取自《芙蓉游鸭》的流心奶黄月饼则是兼具广式风味与苏式制作工艺，金黄色的奶黄流心诚意满满，一口包浆之下香甜四溢，让人久久难以忘怀。
此外，在全力打造品质口味的同时，盒马也深谙年轻人的颜值经济学并将其体现在了精致的月饼包装上，节日美味配上堪称艺术藏品的设计，从视觉和视觉双重感官上持续抢占着年轻人的注意力。
打破节日营销桎梏
以用户思维构筑差异优势
鲍德里亚在《消费社会》里说：现代社会，消费正在从经济概念转变为文化概念。消费中心的转移要求品牌能够迅速响应并构筑起相应的应对策略，以实现对Z世代的精准捕捉。
在这场联名联名中，盒马希望打破以往中秋就等于团圆的单一模式，旨在借助月饼为古风水墨画进行新演绎，通过国画这一同为优秀传统文化的形式为中秋欢庆注入全新的生机与活力，同时也希望有着高雅艺术之城的国画不再是束之高阁的概念化形式，而是真正融入大众群体，实现生活气息与艺术美感的相统一。
从这场跨界联动中不难看出，在传统节日营销已然成为品牌致富流量密码的大背景下，品牌的新一轮博弈才刚刚拉开序幕，简单国风元素堆砌的借势玩法不再对年轻人具有吸引力，打破节日营销的固化思维，跳出局限洞悉消费者更个性化的诉求尤为重要。
除了以差异化的文化符号构筑起品牌与年轻消费者的价值共振之外，盒马在今年的中秋跨界中其实更巧妙地拿捏住了Z世代的社交属性。
在现代社会，年轻人在消费时还渴求一种自我认可与自我表达，简而言之就是更需求社交玩法，以国画大师齐白石的多幅名画为灵感，别具一格的精致艺术包装设计加上传统与新奇碰撞的月饼口味，从味蕾到视觉巧妙地拿捏住了Z世代的分享欲望，将月饼玩成了一种精致的社交货币。
而在中秋节不断拓展潮流与文化的边界，以社交网感助力传统节日在更广泛圈层的渗透向来是盒马聚焦的营销重点。
去年中秋，盒马携手上海新华传媒推出了一款“识字月饼”，月饼的外观以家喻户晓的新华字典作为原型，红黄蓝的经典配色以及文字版式，令其在万千月饼大军中独具一格。
而在这款以“开学季，把知识吃进肚子里”为主题的月饼饼皮上，更是印印上了“槑、忞、呇、奣、勥、扅”六个生僻字，设计感与文化感完美拿捏，也真正以5G冲浪般的网感思维满足了不少年轻人真正想要用“吃”来汲取知识的梦想。
在国潮澎湃的当下，品牌不应仅仅停留在自说自话的角度玩借势，更应该立足于目标受众视角，以用户思维探索节日营销中的更多元可能性，作为生鲜品牌，盒马在中秋节的确一致地锚定了月饼作为营销突破口，但无论是创意地将齐白石的国画入饼还是打造生僻字月饼，都巧妙地寻找到了与其他竞争对手截然不同的营销逻辑，由内而外地抢占用户心智。
打造惊叹时刻
盒马的年轻化秘诀
现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。
想要让个性卓著的年轻人也产生惊叹，那就必然不能走寻常路，而是需要通过深度洞悉Z世代的喜好制造出极具差异化的内容，也牢牢紧扣“吃”之一字，盒马通过一系列个性跨界构筑起了独属于品牌的“WOW系列”IP。
截止目前，盒马专门打造WOW！联名系列已经上了包括天线宝宝冰包包、KAKAO FRIENDS一口一口屁桃香、盒马x bilibili可以吃的菜狗、盒马x 花知晓 腮红团子、盒马x野格 冰醉小龙虾在内的一系列的联名产品，而此次的“齐白石墨韵月饼”同样是盒马WOW系列的又一次上新。
通过不断携手知名IP、热门品牌，盒马希望能借助更多的惊叹内容打造属于品牌的惊叹时刻，在一次次的WOW系列上新中持续刷新年轻人的品牌认知，塑造出一个更加个性、时尚、有品质的品牌IP形象，也在一次次的联名跨界中不断突破自我，提炼出属于自己的核心竞争力。
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