美团x小黄人组CP，解锁跨界营销新次元
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中说：在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。
加之Z世代的个性化诉求日益激增，打破常规寻求更与众不同的破局点成为了越来越多品牌着眼的营销命脉，而打破品牌固有圈层，寻求另一端品牌或个性IP流量加成的双向跨界便成了如今品牌沟通年轻人的关键链路。
近日，抓住暑期档尾巴的《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》正式于8月19日上映，作为全球知名IP，家喻户晓的小黄人可谓是深得年轻人喜爱，各种憨态可掬的小黄人、各种爆笑名场面无疑高度契合年轻人渴求内心治愈的痛点。
而趁着小黄人热度的空前高涨，另一个以“黄”为人所知的品牌——美团也顺势入局，开启了一场冲破次元壁的“双黄”联动，当古灵精怪的小黄人遇上呆萌可爱的小袋鼠，又会上演怎么样的故事呢？
借色彩营销入局
破译品牌增长新潮能
著名的“七秒定律”中有这样的说法：消费者在短短7秒钟内就能决定是否对商品感兴趣，在这其中，色彩的作用占到67%。
在注意力愈发稀缺的年代，年轻人注意力的持续转移，让品牌不得不从多角度入手，以更完备的营销布局抢占用户心智，而随着颜值经济学在年轻人群中的兴起，通过更具辨识度的造型设计与色彩打造良好的用户初印象便成了品牌沟通年轻一代的关键打法。
深谙色彩法则的美团选择以黄色作为品牌主色调，看中的便是黄色系天生自带的高饱和温暖属性，或许与不少先锋前卫的潮流色彩还有差距，但凭借着在消费者生活中高频出现的生活化平台定位，早已让品牌与黄色这一色彩深深捆绑到了一起。
加之在品牌LOGO、IP形象、骑士服、外卖箱、头盔以及诸多周边产品上围绕着黄色调深度布局，更是在潜移默化间培养了用户心智，让消费者在第一时间就能够对色彩产生品牌联想。
而以色彩为契合点，美团寻找到了黄色调下的又一实力玩家——小黄人，作为全球热门影视IP《神偷奶爸》中的个性IP形象，它们凭借着呆萌可爱的画风与幽默诙谐的剧情俘获了一大波观众，而在这些受众中年轻人的比重更是相当之大。
当呆萌的小黄人遇上美团同样呆头呆脑的小袋鼠，两大“黄”色势力破次元的跨界联动无疑再度将可爱能量引爆开来，凭借萌趣通道迅速闯入Z世代的个性圈层。
而在另一方面，作为环球影视旗下的头号热门IP，小黄人本身蕴含的商业能量同样不容小觑，凭借电影一路走红后，小黄人陆续以文创形式进军了包括服装、玩具、文具、游戏、美妆等多个领域，这些领域背后庞大的年轻流量早已不容忽视。
此外，持续锚定着年轻化赛道进军的美团也持续通过品牌袋鼠“团团”的形象探索着更为广阔的个性化营销边界，同样的黄色调实力玩家、同样的年轻化受众，在内因外由的超高契合度之下，美团正持续解锁品牌年轻化赛道的个性新潮能。
打造沉浸式传播闭环
引爆双黄CP social能量
品牌在进行跨界的时候应该厘清自身究竟想要从这场营销中获得什么，是借大IP为品牌造势、抑或是拉升新品曝光，还是强化品牌自身的年轻化属性，唯有确定了跨界目标，才能不陷入为跨界而跨界的营销怪圈中。
而为向Z世代创造“惊叹时刻”以助推美团的年轻化升级，美团小袋鼠与小黄人的萌趣联动除了以“双黄”CP引爆话题聚焦外，还通过挖掘双方的内在共振逻辑，打造出了一系列可圈可点的沉浸式传播内容。
《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》大电影的上映时间恰逢今夏月末，作为一部合家欢电影，是许多年轻人茶余饭后休闲派遣的绝佳方式，因此美团打出了“美好生活乐一夏”的口号，并以此上线了一支同样萌趣欢乐的主题TVC。
在TVC中，美团袋鼠“团团”和小黄人正式破次元相遇，调皮捣蛋的小黄人刁钻地提出了诸如想要看电影、住酒店、骑单车、学功夫、剧本杀等一系列要求，结果团团不费吹灰之力就一一满足了它们。
每一个小场景都有一个爆笑十足的彩蛋，团团安排得明明白白的夏日快乐生活让两人友谊迅速升温的同时，也将美团“美好生活小帮手”的平台定位以更具感知力的个性方式渗透进了广阔的年轻圈层。
而借助小黄人IP享誉全球的声量，美团还在线下开展了一场别开生面的“粉丝见面会”，小黄人与袋鼠团团空降长沙超级文和友现场，在这个充满休闲夏日生活气息的场景中趣味交互，为线下集市带来了诸多全新体验。
另外，美团还希望通过小黄人IP的声量传播，持续挖掘品牌布局的诸多生活场景，因此在玩转线下快闪后美团归回产品链路，与美团单车和美团打车等多个子品牌联动，开启了一场小黄人萌趣夏日狂欢季。
夏天骑着单车唱着歌，美团定制小黄人主题共享单车与共享汽车正式上线，小黄人的黄也是美团的黄，通过呆萌可爱形象为原本就以黄色调为主的车辆赋予全新的个性化活力，下班后骑着一辆小黄人主题小黄车，看着泛黄的夕阳从远方落下，简单的生活仪式感便被牢牢地捕捉在了眼前。
而这一连串可圈可点的呆萌系营销下来，不仅有效地扩大了《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》的电影热度，为经典IP 完成了一次个性十足的打call应援，更是在充满童心童趣的场景氛围中实现了美团“美好生活小帮手”在年轻圈层又一次精准传播，让人们过了一个与众不同的狂欢夏日。
IP跨界
正当红
当品牌发展达到一定临界点，领域边界的拓宽将变得愈发艰难，而通过跨界引入更多元的异质化能量则是有效冲关的关键。
而许多全球级别的IP自带巨额流量与强大的商业属性，品牌与这类IP的强强联动更容易引爆更广泛的注意力聚焦，赋予品牌更个性化活力，因此IP跨界越发蔚然成风。
但跨界赛道的不断生长，也让跨界内容越发良莠不齐，而从美团和小黄人的“双黄”CP的出圈中不难看出，从外在视觉认知到内在消费人群、品牌调性契合的内外因素愈发成为了衡量一场跨界是否成功的关键。
以年轻化为核心，如何利用更多更具契合度的知名IP持续强化品牌的“美好生活小帮手”定位，在领域专业度之余不断提升品牌个性辨识度，将会是美团接下来的品牌升级关键。
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