硬蹭流量，小米CIVI女性态度大片拍的有点尬

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

网上一直流传着一个关于男女性消费能力的段子，女性始终处于消费天花板，当之无愧的消费大户，而男性的消费力却比狗还低。

虽然有些过于夸张，但随着近年来社会上女性议题热度的不断高涨，让越来越多的女性声音与诉求得到了回应，自信而独立的新时代女性群体更是成为了社会多元文化脉络中不容忽视的一环，从而助推着“她经济”迎来了蓬勃发展的春季。

所以聚焦女性来进行定向营销，是品牌抢占消费市场份额的绝佳利器，就连不少数码品牌都搭上了女性消费的快车，小米的CIVI系列便是其中之一。

而最近小米CIVI在天猫大牌日来临之际，更是锚定广大女性消费者，以“包容多元审美，发现你的天生好看”为主题打造了一支创意态度大片，试图通过多元价值观进一步沟通新时代女性消费群体，只是过于看重流量和话题而未考虑与品牌真正契合度的玩法让整场营销陷入了刻意讨好女性的下乘。

与产品卖点背离

说服力不足

先看这支影片。

TVC整体而言十分干净简练，讲述了作为新锐模特的麻花花、时尚博主KK_33和独立摄影师旭山纪三位新时代独立女性对于生活的多元个性态度。

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相较于一般聚焦于女性消费群体，大谈概念价值的反传统心灵鸡汤不同，小米CIVI在这支影片中通过展现这个时代三种截然不同的美，巧妙传达出品牌“你很好看，天生好看”的价值观。

脸上的43颗雀斑成了麻花花区别于其他模特的个性标签，不同于“冷白皮”的小麦色肌肤是KK_33最爱的颜色，而旭山纪则善于用相机记录下单眼皮、黑肤色、充满生活气息的岁月感等拥有不同风格女孩的美丽。

小米CIVI希望通过三位女性的故事来诉说当代的多元审美，用千万种“不一样的好看”来强化品牌“发现你的天生好看”的卖点，虽然影片的确迎合了当下女性消费群体的个性化审美诉求，但过于追求流量的玩法却让这支态度大片和品牌的产品割裂了开来。

再来聊一聊小米CIVI这个品牌。

消费市场的多元化变革让手机厂商们也陆续推出了各式各样面向不同消费人群的子品牌，而在女性消费热量迅猛增长的大背景下，小米也顺势推出了小米CIVI这一面向女性市场的产品。

2021年小米和天猫大牌日，小米CIVI全店成交破2亿，新品首销日，销量/销额双第一，新品女性购买用户占比超60%，抛开硬件优势不谈，单凭3200W像素的前置拍照、精致十足的机身质感以及漂亮的外观便俘获了一众女性消费者。

简而言之，小米CIVI联结女性消费者的关键媒介在于机身颜值以及超强的摄影美颜功能，而这支态度大片也正是对其美颜功能的进一步放大。

但这时矛盾也随之产生，小米CIVI一方面打着“发现你的天生好看”的卖点，美颜摄影功能与当下“白幼瘦”的审美高度契合；而另一方面却又以态度大片形式大谈雀斑好看、小麦色肌肤很美，多元的美才是真的美，是否双标过头了?

营销最为关键的在于产品，依托产品构筑起内外贯通的立体营销矩阵是品牌打动消费者的关键环节，然而小米CIVI此番借势女性多元价值观打造的态度大片却并非从产品卖点出发，反而恰恰相反地与其核心卖点背道而驰，一边想要靠美颜摄影赚钱一边又强势抨击单一的女性审美，实在让人无语。

刻意讨好

价值观过于片面

凡事往往讲究一个度，古语云“月满则盈，水满则溢”，营销其实也是如此。

恰到好处的营销如春风夜雨润物无声，悄无声息地占据用户心智；用力过猛的玩法颇显刻意，让人一看就失去好感。

随着她经济的高歌猛进，迎合女性消费群体的营销是大势所趋，如小米CIVI在机身设计与拍照摄影上做文章，就很有效地拿捏住了年轻女性的爱美与社交分享属性。

但也并非所有的品牌都适合与女性交心，如内外、蕉内等品牌以多元价值观念为主题和女性沟通能够引发群体共鸣是因为他们的品牌属性就很契合女性。

可是手机领域说到底与女性群体并没有直接的深度联结，在产品上女性化可以博得女性消费者好感，但超出这个范围和女性大谈多元美学，因为没有底层心智认可的加持，会让人产生一种不伦不类的感觉，看上去就是为了单纯的蹭热度，进而缺乏说服力。

说到底，这支缺乏与女性消费者内在价值连接点的态度TVC更像是为了刻意讨好女性为出发点而做的营销，因为过度看重流量与热度而忽视了与品牌本身定位与卖点的关联，从而造成了一种割裂之感。

女性营销并非一味的无下限讨好对方，更多的是依托品牌调性塑造出自身的差异化竞争力，从而构筑起品牌与女性之间的强关联，或许摆脱流量思维，从颜值设计和美颜卖点上出发，才更具说服力。

另外，影片中出现的另一个问题是对女性多元价值观诠释得过于片面。

近年来女性意识的崛起，带动的是女性消费群体在表达自我意愿的更加多元化，白幼瘦之外，大码模特走上国际走秀舞台，雀斑成为自我的闪亮标记，妊辰纹是生命的成长，无论高矮胖瘦、无论何种肤色都有闪光点，这是一种自信的美。

但自信美从来就不是像小米CIVI这般地恣意炫耀瑕疵，更多的应该是瑕不掩瑜，是因为我在其他方面拥有更强大且足以掩盖住自身不足点的力量，所以能够自信地谈论任何方面的问题。

品牌寻找的应该是新时代女性对于生活的个性态度，聚焦于她们成长过程中呈现出的蓬勃向上的生命力与价值理念，所谓的身体上的不足点恰好能够投射出她们在各个方面的优秀，这才是一种多元美、自信美的最好呈现形式。

小米CIVI对多元美学诠释的不到位，很容易造成观众的理解偏差，造成矛盾冲突，学会更全面地看待问题，并深入主题把握客观公允的态度，才是赢得大众青睐的关键。

步步革新

学会深入思考

当某一种营销逐步成为社会公知的话题，且越来越多人开始争相模仿的时候，品牌就应该思考营销的下一步该如何走了。

女性话题如火如荼，但因为话题的特殊性，唯有与女性消费群体高度契合的领域品类才拥有继续深挖的资格与能力，“NO BODY IS NOBODY”的内外、服务C罩杯以上人群的奶糖派、主打“体感科技公司”的蕉内、以成为女性成长过程中的温情陪伴者为目标的Ubras之所以出圈，对于新时代女性价值体系的挖掘与构建是关键，但他们的品牌定位也是品牌能够有效沟通女性群体的关键。

而如今，就连这些女性品牌都已经开始陷入了营销同质化的囚笼，更不用提其他非女性品牌，小米CIVI在TVC中犯的错误其实是如今许多品牌在女性营销中的通病，对主题一知半解加上与自身契合度不够，最终效果适得其反。

借势营销，最为关键的就是既要看准市场风口，也需要衡量自身的品牌调性与内容的贴合度，进而做到借势但不同质化。

女性营销从来都不仅仅是打大旗号地说着多元美自信美就能赢得消费者的认可，在大众审美愈发刁钻的大背景下学会深入思考，而非人云亦云地打感情牌，或许回归产品本身，抛开千篇一律的美颜磨皮，转而把注意力聚焦在用更真实更优秀的镜头技术与摄影质感记录用户生活的角度，会更好一点。

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