大润发爆梗文案，有流量没销量

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

一句“我在大润发杀了十年鱼，心已经和刀一样冰冷”，让大润发一跃成为了年轻人的社交顶流，当生活吐槽遇上网络文化，便逐渐演变出了一个独具特色的大润发文学。

当初上海复工，大润发就发布了一系列生活洞察力十足的“超市顶流”文案；在全国各地气温急剧飙升的时候，更是发布了超有梗的新系列“烧烤文学”；而在经历了七休七上的魔鬼国庆后调休后，大润发再一次化身年轻人的互联网嘴替，把吐槽进行到底。

一次又一次的“大润发文学”创意，让越来越多的消费者对大润发投来了异样的眼光，被无数网友吐槽原来“买菜的也这么卷了”，一句句文案说到了无数打工人的痛处，从而产生了极为强烈的共情力，然而在文案之外，品牌与消费者之间却缺乏一种更有力的联结点。

好文案，有社交流量

逐一拆解开大润发爆红的逻辑，其实可以以时间线为线索，分成三个部分。

第一，借势上海复工，推出“冷宫蔬菜”和“超市顶流”两大系列文案。

土豆：

终究是错付了

不是每一次发芽，都值得心欢

西葫芦：

他的锅铲子，从来不属于我一个人

胡萝卜：

可能我不是你们的最爱

请允许我体面离开

包菜：

宿命给了我千层铠甲

我分一层护这山河无恙

小葱：

无论与水还是土相遇

总要欢欢喜喜的发芽

西红柿：

可炒可煮，可盐可咸

生活把每个人都练成了多面手

蒜头：

菜不在青，有蒜则名。

菜不在多，有葱则灵。

第二，借势全国高温，打造“烟火文学”。

巧克力：

太热了

想去避暑

葡萄：

跨出超市的门

外面就是火焰山

冰棍：

我的习以为常

竟是你们的人间天堂

活虾：

真的不是很想红

小龙虾：

没想到以这样的形式走红

电风扇：

37℃的人说抱就抱

37℃的风一吹就倒

蒲扇：

新能源空气动力学装置

冰鲜鱼：

你选择大海

我选择躺平

玉米：

外面的世界很精彩

外面的世界也有点晒

冷宫蔬菜：

以前的你爱答不理

现在的你高攀不起

第三，借势国庆调休魔鬼周，打造“菜厂黑话”。

特价蔬菜 ：

去上班吧

去上身价一块五一斤的班

香蕉：

没熟的香蕉就像项目

放一放就黄了

莲藕 ：

心不够大

装不下800个心眼子

 冬瓜 ：

生而为瓜，苦甜没差

进自己的铁锅

让别人榨汁去吧

 豆芽 ：

土豆会坏，韭菜会老

只有我发芽还能炒一炒

 老南瓜： 

走过四季

才发现生活的甜都是自己给的

苦瓜 ：

很爱苦中作乐的小瓜瓜一枚吖

 冰鲜鲳鱼：

一坐到工位上

就感觉自己凉了

 深海老黄鱼 ：

上班的路上

把一生的体力都耗尽了

螃蟹 ：

这么有钳，还出来工作……

 鱼缸 ：

少摸鱼

摸太多了对鱼不好

阳澄湖大闸蟹 ：

半年不开张，开张吃半年

 大闸蟹 ：

螃蟹的肥瘦并不相通

咸鱼：

就……

很……

闲……

从三个不同系列的大润发文案中不难看出，品牌之所以能够吸引消费者注意，关键在于巧妙地运用了一种更加生动有趣的形式将生活中遭遇的痛点与难点以文案的形式呈现到了大众眼前。

无论是复工后的喜悦、高温下的难熬还是职场上的遭遇都恰到好处地戳到了年轻人的内心，在烟火与诗意的并举中俘获消费者好感。

不过在好感之外，大润发的文案也陷入了一种叫好不叫座的怪圈循环中。

文案之下

大润发的营销困境

高晓松说：生活不只是眼前的苟且,还有诗和远方。而将生活的烟火与属于远方的诗完美融合在一起的大润发，能够赢得大众一致赞赏看上去也不足为奇。

只是诗意化的文案固然让人很有触动感，但作为一场营销，在触动之外如何能有效地将流量转化为销量，如何从社会话题视野回归品牌层面，如何持续引发消费者关注，都是品牌值得注意的问题。

实际上，在流量话题之外，大润发持续叫好的文案也透露出不少不足之处。

一，创意重复，新鲜感下降。

兵法有云：一鼓作气再而衰三而竭。如今的出街广告在一定程度上也遵循着这样的原则，天马行空又充溢着生活气息的创意洞察的确能够有效打动消费者，但当观众的审美阈值被进一步拉高，品牌却一而再再而三地玩梗炒冷饭，自然也无法更有效地抢占大众注意力。

其实大多数对于大润发文案的关注新鲜感居多，上海复工那段时间迎合社会情绪的“冷宫蔬菜”与“超市顶流”让大润发成功实现了与诸多上海人民的共情，之后的“烟火文学”与刚刚上新的“菜厂黑话”虽然也有耳目一新的感觉，但依旧没有第一次看见时的那种惊艳感。

类似的还有银联诗歌POS机的公益营销案例，第一年给人的感觉是惊艳，第二年是平淡，第三年就成了敷衍，虽然玩法依旧在线，但创意的不断反复，给人的印象就是品牌并没有用心。

二，受众错位，转化率受限。

从大润发的一系列玩梗文案中不难看出，品牌始终锚定的目标消费群体其实就是年轻人，文案里有诗、有生活、有职场、有吐槽，无疑有效地将品牌和Z世代连接到了一起。

但仔细观察年轻人的生活习惯，随着数字化生活平台的迅猛发展，从线上生鲜超市一键下单送达的便捷买菜方式早已成为了大多数年轻人的选择。

而他们对于大润发文案的认同感多数停留在内容层面，将其当做社交分享的谈资，而难以真正因为一则文案而产生消费的冲动。

另外真正会前往线下超市消费的中老年群体，对于此类新颖玩法的接受度远没有年轻人来得高，对他们而言，按照自己的意愿来消费的动力远大于受文案影响。

简而言之，大润发文案聚焦的消费群体与实际上的消费群体不同，营销定位上的错位，让流量到销量的转化率受到了一定限制。

三，品牌定位影响，玩法不匹配。

衡量一场营销是否出圈有很多方式，但最为直观和重要的始终是销量，即便你玩法再如何天花乱坠，但无法成功将流量转化为销量，也只能是叫好不叫座，而大润发的文案未尝没有陷入这样的怪圈中。

理性消费的兴起，让越来越多的年轻人开始思考起了消费的性价比，逐渐降温的618与双11就是最好的证明。

更何况，超市中的产品多为生活必需品，适量是消费的准则，大润发打造的系列文案的确能够勾起消费者的生活共鸣，但大多数人并不会因为品牌文案说得好就产生冲动消费。

超市是一种代替性极强的消费空间，产品几乎没有过大的差距，消费者考虑的更多还是就近原则，而非因为某家超市文案戳心就放弃这一准则。

另外文案流露出的生活吐槽更多是一种流动于社交空间的话题，它的确能够高效地闯入年轻人的社交阵地，但却不是消费的最佳媒介，大润发想要通过文案拉升销量，或许在文案之外还需以促销互动等系列转化玩法进一步拉长营销链路，才能真正让流量化作销量。

写在最后：

从营销层面看来，大润发想要凭借出彩文案提升销量或许还需要进一步完善战略布局，但句句戳中年轻人内心的文案给消费者留下了一个鲜活有趣、个性十足的品牌形象，这对大润发之后的年轻化营销打下了良好的基础。

后流量时代，品牌应该权衡好流量与品牌的比重，一切营销应当立足于品牌发展的角度，浮于表象的营销容易赢了喝彩却对品牌增长无益处，反之过于功利化的玩法也容易引发消费者反感，而借助个性文案持续走红的大润发，更应该厘清这一点。

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