金典治愈系大片《乐上草原》，好创意却配了个渣画面

出品 | 4A广告网   编辑 | 刘文导

这年头，很多品牌做的广告都可以当做电影来看，比如五芳斋的《招待所》，方太的《烈马》，看后也能让人意犹未尽、有所思考。

近日高端乳制品品牌金典也做了一支广告，内容的精细程度很值得一聊，一眼看过去就像是一部大片一样，有沉浸感，有氛围感，但细挖之下也有不足之处，高级的音乐和文案让画面变得有些拖后腿，且内容上缺少了具有冲击力的记忆点。

有氛围感

但画面配不上音乐和文案

金典这次邀请李宇春配音、中央民族乐团配乐，从视觉听觉两大层面呈现的这支草原生态纪录片，借助沉浸式的感官体验溯源奶源地，去呈现一种草原的“治愈”之声。

配合一声蒙古语和映入眼前的辽阔画面，草原之上的风声、雨声、鸟鸣声、马蹄声接连入耳，任谁都会不自觉地想将自己沉浸其中，按下忙碌生活的暂停键，从草原的自然律动中捕获内心的幸福感。

从品牌营销意图层面上说，《乐上草原》是对一种氛围的打造，就是去呈现原产地的优质程度，以此来说明产品的优质，不得不说，李宇春的声线很自然温和，背景配乐也不错，该高潮时有高潮，该宁静时有它的宁静，相对来说容易调动起用户的情绪。

正是在音乐和文案都优秀的情况下，画面却显得有点格格不入，比如雨后的彩虹，更应该要有那种初晴乍亮，一眼清晰清澈的感觉，而不是灰灰蒙蒙，甚至有了点雾霾的感觉。

再如暴风雨前的宁静，此时更需要的是捕捉到多道雷电去映射和渲染黑云压城城欲摧的感觉，但画面中只有单薄的一道雷过去，本该有的震撼感瞬间没了......

品牌拍tvc，视觉首先占据很重要的一环，决定了能否在开场几秒就抓住用户的眼球，当然，后续的听觉起到的作用同样不小，例如声音、文案、背景音乐，多维度、多方面因素共同组成调动用户情绪。

中国延时摄影联盟聚集国内外70余位顶级延时摄影师历时一年，走遍神州大地，曾拍摄了一支大片《韵动中国》，知名景观为第一章，繁华都市为第二章，自然风光为第三章。画面以日出开始，日落收尾，仿佛向观众讲述了关于中国的壮丽三天。

其中的每一帧都是壁纸级的存在，单拎出来就足以震撼人心，相比之下，金典的《乐上草原》就相对显得简陋，毕竟音乐和文案难得在线。

传达内容模糊

没有真正让人深刻的记忆点

其实不难发现，金典《乐上草原》某种程度上是一种对于氛围感上的制造，其核心在于阐述“绿色生态”、“有机”的概念，这也是为什么片子会将重心置于采集大自然声音之上。

让人感受到这种“自然质感”，那么是否又有slogan进行落地和总结呢？

在高端奶牛的品牌广告中，特仑苏可以说是独一档，也可以说是开创了高端白奶的先河，2005年是乳业的一个分水岭。从2004年就开始蔓延的低价竞争让乳品行业叫苦不迭，大多数企业都被卷入低价竞争来求生。

特仑苏作为独立子品牌，在品牌名称上，在蒙语中是“金牌牛奶”的意思，但是对于大多数人来说，属于新概念。而基于多品牌战略，特仑苏在包装和产品上都跟蒙牛做出了区分。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句经典slogan相信大众耳熟能详，一个是蒙牛抓住了当时的空白市场，去打出了一个差异化产品，吃上了第一口蛋糕。

另一个是营销广告层面上的塑造，“不是所有牛奶都叫特仑苏”成为了特仑苏所有广告的一句点睛之笔，唯我独尊的感觉狠狠的抢占了用户心智。

金典和特仑苏在营销上有相同之处，两个品牌都在想方设法的造词去讲品质，就如金典比较经常讲的有机这个概念，二者的区别就在于金典缺少了像早期特仑苏如此让人印象深刻的slogan——不是所有牛奶都叫特仑苏。

所谓差异化营销，本质是用户心智的争夺。对比金典2021年全新品牌slogan“有机生活，有我定义”，以及“不是所有牛奶都叫特仑苏”，无疑是后者更让人“值得回味”，特仑苏很好的制造出了一个让人印象深刻的记忆点。

广告做的再好

产品也要“物有所值”

从近几年金典的营销案例中可以发现，品牌始终在借助故事化的沟通方式，将品牌娟姗牛的形象与自然有机的奶源地生态进行展现，这本质是对于用户心智的持续占领。

就如前段时间金典打造的《呼伦贝尔的美丽传说》创意广告，讲述一只名叫小金的奶牛，探索呼伦贝尔大草原并最终收获爱情，与另一头奶牛阿典相恋的故事。

广告致敬了电影《瞬息全宇宙》里的两个石头，从两个外星人的视角，围观了一只有梦想的奶牛是如何前往呼伦贝尔拜访、并在那里收获幸福生活的。

通过《呼伦贝尔的美丽传说》的有趣叙事，展现了呼伦贝尔大草原生态优势对于金典的重要性：优质草原养育优质的牛，金典娟姗有机纯牛奶本身的品质感呼之欲出。

再比如《好牛的面试》、《娟姗牛的爱情哲学》，在故事化的沟通上，金典有着自己的解题思路，有萌趣、有感性、有震撼，风格多变以最大程度上俘获用户好感度。

产品是1，营销是0。有了前面的1，才有营销上的0才能够起到作用，相比于高端白奶广告做的多高大上，地堆做得多高级，产品的“物有所值”才是关键之处。

在整体立意上，金典站在了绿色、有机、低碳的正能量之上，这一点可圈可点，但在心智争夺和营销内容打磨上，品牌或许还需要在用户端打下一颗强有力的“钉子”。

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